Лекция № 8. Особенности ценообразования на новшества

Материал лекции заимствован из следующей литературы

1. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент. – СПб.: Питер, 2002.

2. Инновационный менеджмент. / Под ред. Ильенковой С.Д. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.

Если речь идет о товарном характере новшества и его реализации, то возникают специфические особенности торговли им. Они затрагивают возможность и необходи­мость того, чтобы товарные отношения между, напри­мер, инновационной организацией — производителем новшеств и предпринимателем — потребителем нов­шеств были поставлены на планово-договорную основу, включающую важнейшие условия реализации товаров, такие, как количество, качество, цена, сроки поставки, затраты на обращение и т.д., а также положения, ка­сающиеся невыполнения договорных обязательств.

Следует заметить, что при торговле новшествами в значительной степени отпадает один из наиболее харак­терных признаков товарооборота — неизвестный потре­битель и связанная с ним неполная ясность в характере спроса на товар. Функция свободного спроса и предло­жения как форма регулирования при этом не исключает­ся (например, на информацию), но имеет более ограни­ченный характер.

Особенности торговли новшествами выделяют ее в са­мостоятельную сферу, в относительно обособленный рынок.

Важнейшая особенность этого рынка — ценообразова­ние, а именно: имеют ли новшества стоимость и цену, а также будет ли цена денежным выражением стоимости новшества. Само по себе новшество, кроме опытной продукции, не имеет прямой потребительной стоимости. Но использованное или приспособленное к нуждам производства и внедренное в него, оно может привести к созданию новых потребительных стоимостей. Следова­тельно, его потребительная стоимость опосредованна и проявляется дополнительно. Интеллектуальный продукт может перейти из сферы науки, где он проявился, в сферу производства и получить непосредственную по­требительную стоимость, перевоплотившись в произве­денную с его помощью новую продукцию или новую технологию, новые средства труда или другие формы. Поэтому независимо от того, как происходит это пере­воплощение (опосредованно), можно говорить о нали­чии потребительной стоимости новшества — одного из элементов товарности.

Но иначе обстоит дело со стоимостью — вторым ат­рибутом товара. Научный труд имеет особый характер, он не может быть подведен под общую рубрику абст­рактного труда, рассматриваемого как целесообразная деятельность человека, расходующего свою энергию. Не это характеризует научный труд, так он не сводится к простому человеческому труду и содержит в себе интел­лект и специфику творческого движения. С другой сто­роны, и время научного труда не может служить его ме­рой, как и мерой полученного результата.

Следовательно, нельзя говорить и о стоимости науч­ного труда как овеществленном в нем труде, что означа­ет отсутствие его стоимости в классическом смысле и необходимость признания его особенной стоимости.

Особенности стоимости обусловливают ряд факто­ров, которые ее образуют. Она представляет собой спе­цифическое проявление эффекта, который научный труд создает для общества. Стоимость и цена новшества не имеют прямой связи с трудом, вложенным в его произ­водство, как и со временем, в рамках которого этот труд был затрачен. Эта стоимость определяется исключитель­но тем эффектом, который новшество создает в произ­водстве и представляет капитализированный эффект.

Сказанное о стоимости относится и к цене новшест­ва. Ее сущность может быть определена как выраженная в деньгах стоимость эффекта, созданного с использова­нием новшества.

Особенности стоимости новшества определили и специфику его цены, а также способ ее образования. Требования к ценам могут быть сформулированы сле­дующим образом:

• эффект от использования новшества выражается в накоплении дополнительной прибыли, создавае­мой при его использовании в производстве;

• срок использования новшества, от которого зави­сит масса эффекта, обусловливается моральным износом новшества;

• эффект от новшества не может быть полностью при­своен инновационной организацией (продавцом), так как это делает бессмысленным для предпринима­теля его покупку и использование в производстве.

Мировая практика дает различные соотношения в дележе эффекта между продавцом и покупателем новше­ства. Покупателем присваивается от 0,2 до 0,6 части прибыли (эффекта) от использования научного продукта. Это соотношение зависит от научного уровня продукта и от характера участия покупателя в его создании (производстве); научный продукт не отчуждается от ин­новационной организации (ученых), а при использова­нии не уничтожается, как все остальные товары, и мо­жет быть продан различным покупателям, если это не ограничено первым покупателем. Повторная продажа, однако, имеет отношение к оценке новшества. Чем больше повторяется продажа, тем больше совокупный экономический результат от производственного исполь­зования новшества.

Разнообразие факторов, воздействующих на цену новшества, усложняет установление цены.

Остановим внимание на трех ошибках, совершаемых при определении цены на новшества:

1) прямое использование сметной стоимости (себестои­мости) выполненных работ при создании новшества. Це­на, построенная путем учета затрат, не является стоимо­стью новшества и ничем в принципе не отличается от простого возмещения затрат в действующей сегодня или любой другой форме;

2) уход от затратной основы при формировании цены через категорию экономического эффекта. Экономиче­ский эффект работает как сравнительная категория в аналитической, а не в практической области и не может быть использован в условиях рынка новшеств;

3) самая распространенная — это попытка создать видимость более полной оценки новшества путем при­бавления к затратам на его создание дополнительной прибыли, выступающей в роли меры экономической эффективности. Эта прибыль не может служить мерой эффективности научного труда (новшества), и ее стиму­лирующее влияние практически мало из-за несопоста­вимости с затратами.

Природа этих ошибок одна и заключается в не­определенности представлений:

• о характере научного труда, главная особенность которого состоит в том, что он может создавать прибавочный продукт, многократно превышаю­щий затраты на его получение;

• о продукте научного труда, который, как било показано выше, только при определенных усло­виях может быть приравнен к товарной продук­ции в силу возможностей его непосредственного использования в материальном производстве с целью удовлетворения конкретной общественной потребности с получением прибыли. Если новшество используется непосредственно в ма­териальном производстве, то цена на него должна исхо­дить из ожидаемых экономических результатов именно этого производства (цена фактора производства). Во всех остальных случаях в условиях рынка цена на него всегда будет условной.

Указанных недостатков, приводящих к искажению действительной стоимости новшества, можно в опреде­ленной мере избежать в условиях, когда покупатель и продавец достигают соглашения о рыночной цене нов­шества на основе разделения прибыли от нововведения. Но и в этом случае, когда цена прямо зависит от прибыли субъекта нововведения, не удается полностью избежать этих недостатков. В силу индивидуальности новшества и общественнонеобходимых затрат на его создание, а так­же из-за различных экономических условий использова­ния новшества (индивидуальное сочетание факторов производства и их величин) можно констатировать, что и рынок новшеств не дает равновесной рыночной цены. В этих условиях есть, пожалуй, возможность использо­вать две цены на новшество: цену покупателя и цену про­давца. Между этими ценами будет лежать договорная це­на, которую называют ценой рыночной инновационной сделки.

Цена покупателя новшества будет рассматриваться им в прямой зависимости от его полезности (прибыльности). Вместе с тем в условиях интенсивного развития реаль­ного сектора не всякое новшество полезно (имеет цену). Совершенно правомерно покупатель исходит из того,

что величина создаваемого прибавочного продукта с ис­пользованием новшества позволяет как минимум оку­пить инвестиции в определенный срок. Это требование записывается следующим образом:

где З_н — затраты на создание новшества (затраты продавца);

З_р — затраты на реализацию новшества (затраты покупателя);

а — величина, обратная выбранному нормативному коэффициенту эффективности единовременных затрат (капиталовложений);

П_н^г — годовая прибыль, полученная с использованием новшества.

Под затратами на создание новшества следует понимать не индивидуальные, а общественно необходимые затраты на его создание (производство), т. е. стоимость. Тогда стоимость новшества или цена покупателя будет равна:

Ц_нп = аП_н^г - З_р

где З_р — единовременные затраты, что адекватно капиталовло­жениям К.

В итоге формула цены покупателя принимает следую­щий вид:

Ц_нп = аП_н^г – К.

По мнению покупателя, технико-экономический по­тенциал новшества должен быть достаточным, чтобы обеспечить выполнение последнего условия. Покупатель пони­мает, что произведенные продавцом затраты на создание новшества должны возмещаться, и он согласен с этим, но не более.

В условиях конкурентного рынка, где действуют, по крайней мере, два покупателя на новшество, а само нов­шество в результате купли-продажи не отторгается от продавца и по существу передается только право на его использование, а не право собственности, это поведение покупателя может быть оправдано и договорная цена на практике будет близка к цене покупателя новшества.

Цена продавца новшества Ц_нрассматривается им ка­ждый раз как цена права на его исключительное исполь­зование покупателем. Поэтому продавец новшества стремится не только возместить собственные затраты на создание новшества, но и получить прибыль, значитель­но превышающую эти затраты. В целях дополнительного потребления и накопления средств продавец новшества будет стремиться получить цену как минимум паритет­ного участия с покупателем в прибыли от использования новшества. С учетом участия продавца новшества в при­были формула цены принимает вид:

где К_П — коэффициент, учитывающий долю продавца новше­ства в прибыли.

Величина коэффициента К_п составляет от 0,4 до 0,6, так как вклад нововведения в прирост национального дохода, по оценкам зарубежных и российских экономи­стов, составляет от 40 до 60%. Пример расчета цены на новшество по выше приведенным формулам дан в таблице.

Новшества в первую очередь удовлетворяют непосредст­венно производственные потребности и прямо не связа­ны с удовлетворением индивидуальных, социальных и творческих потребностей. Как показали многочисленные исследования, они могут длительное время «стареть на полке», ожидая спроса и теряя свою потребительскую стоимость. Практика активного проталкивания новшеств также не приносит решающего успеха, так как спрос на них может быть не сформирован объективными техниче­скими, экономическими и организационными требова­ниями (предпосылки активации спроса).

Отсюда вытекает исключительная важность для рын­ка новшеств взаимодействия инновационной организации — продавца новшеств и покупателя. Выше было отмечено, что особенностью такого рынка является «субъектное» программирование и применение маркетинговых мето­дов управления созданием и реализацией новшеств.

Характеризуя отношения продавцов и покупателей, действующих на рынке новшеств, можно предположить, что они имеют полную информацию о технических и экономических характеристиках (показателях) новшеств. Однако на практике инновационная организация — продавец новшества — знает о нем больше, чем пред­приниматель, т. е. возникает проблема асимметричной рыночной информации. Эта проблема тесно связана, с од­ной стороны, с неопределенностью качественной харак­теристики новшеств, а с другой стороны, с корпоратив­ным характером отношений продавца и покупателя.

В условиях рынка покупатель новшества не может его проверить до того, как он совершил сделку. В ре­зультате он будет иметь подозрения на счет качества новшества, занижать цену на него, страхуя свой риск.

Особенностью рынка новшеств является его инфор­мационная асимметричность, что оказывает влияние на поведение субъектов рынка. Инновационная организа­ция, сталкиваясь с осторожным поведением покупателя, обусловленным асимметричностью рыночной информа­ции о качестве новшеств, может попытаться снизить по­рог недоверия, используя вместо кардинальных нов­шеств набор (комбинации) известных технических ре­шений. Подобный отказ от серьезных изменений в тех­нике и технологии снижает не столько порог недоверия, сколько эффективность инноваций.

Исследование уровня техники, предлагаемой на рын­ке новшеств, показывают ее значительную зависимость от наличия новой элементной базы и новых материалов. Например, потенциально высокие возможности авиаци­онных конструкторов прямо зависят от уровня новых композиционных материалов, создаваемых химиками. Поэтому отказ от кардинальных новшеств, малый спрос на них могут сложиться из-за отсутствия соответствую­щего качественного уровня техники в другом предпри­нимательском секторе.

Уменьшить асимметричность информации о качестве новшеств можно двумя способами:

• повышением инновационной репутации продав­ца. Предприниматели больше доверяют характе­ристикам новшеств в том случае, когда продавец новшеств им известен или имеет хорошую репу­тацию в промышленности и на рынке товаров;

• введением адресности новшества и информиро­вания будущего покупателя (предпринимателя) в процессе создания новшества.

На рисунке приведены кривые, показывающие сни­жение асимметричности информации о качестве новше­ства по мере выполнения работ при его создании.

Максимально возможное доверие покупателя к ин­формации о качестве новшества может возникнуть после стадии создания демонстрационной (опытной) мощно­сти, где проверяются технические решения и удельные экономические показатели, которые можно зафиксиро­вать и экстраполировать в бизнес. В значительной сте­пени удается снять асимметричность информации о ноу-хау, демонстрируя его в условиях опытного производст­ва, где особенно важна информация, получаемая в процессе испытаний опытных партий новой продукции. Можно говорить об активном или пассивном отношении к рыночной информации со стороны, как инновацион­ной организации, так и предпринимателя. Активность и адресность в этом вопросе сокращают временной отре­зок от момента появления новшества до его коммерче­ской реализации.

Рис. ХХХ Снижение асимметричности рыночной информации о качестве новшеств по мере прохождения этапов инновационного цикла: / — кривая издержек; // — кривая прибыли; /// а — пассивная кривая асимметричности ин­формации; /// б— активная кривая асимметричности.

Обозначение временных отрезков (этапов):

0—1 — проверка идеи, ее технического образца; 1—2 — научно-исследовательские и экспериментальные работы; 2—3 — создание демонстрационной мощности; 3—4 — отработка технологии (ноу-хау); 4—5 — опытные продажи и исследования рынка; 5—6 — серийное производство (первая стадия с возрастающей прибылью); 6—7 — серийное производство (вторая стадия со снижением темпа роста прибыли); 7—6 — серийное производство (третья стадия с сокращением сбыта и снижением прибыли).

На рынок часто смотрят как на технико-эконо­мическую категорию, функцией которой является про­стое продвижение товара до потребителя. Такая пассив­ная роль не свойственна рынку новшеств, поскольку он имеет существенные регулирующие функции:

1) служит средоточием осуществления научно-техничес­кой политики;

2) оказывает экономические воздействия на произво­дителей новшеств;

3) подсказывает предпринимателям необходимость развития того или иного производителя новшества и из­менение пропорций в масштабах производства нов­шеств;

4) формирует требования (показатели) к новшествам со стороны бизнеса;

5) прямо регулирует производство новшеств через ак­тивный спрос на инвестиционные товары, предназна­ченные для предпринимательских проектов.

Чтобы выполнять свои функции, рынок должен иметь возможность экономически воздействовать на ди­намику и масштабы инноваций.

Сущность такого воздействия состоит в повышении или понижении интереса участников инновационного процесса к производству. Воздействие рынка зависит от возможности изменить величину стоимости категорий в соответствии с рыночной конъюнктурой и тем самым повысить или снизить интерес к новшествам.

При этом цены, прибыль, процент (и т.д.) выполня­ют роль инструментов, с помощью которых рынок ока­зывает свое воздействие, превращая новшества в важ­нейшую часть рынка факторов производства.

Основные положения теории издержек производства построены на моделях конкурентного рынка, где спрос на отдельный фактор производства достаточно эласти­чен, а покупатель фактора предполагает, что его приоб­ретение никак не повлияет на цену фактора. Для рынка факторов производства экономическая рента — это раз­ница между расходами на факторы производства и ми­нимальной платой за них. Применительно к рынку нов­шеств как части рынка факторов производства это озна­чает, что стоимость и цена новшества на рынке форми­руются под влиянием экономической результирующей взаимодействия факторов конкретного производства, а не только величинами совокупного спроса и предложения.

Возможности появления конкуренции на рынке нов­шеств. Субъектами конкуренции могут выступать про­давцы и покупатели новшеств, сами инновационные организации, а также покупатели новшеств, т. е. пред­приниматели. Объектами конкуренции, как правило, могут быть, как отмечалось выше, цены, издержки про­изводства и качество новшеств. Исходя из отношений субъектов рынка могут складываться различные ситуа­ции на рынке. Обозначим условно число инновацион­ных организаций — продавцов новшеств: 1—одна орга­низация; п — несколько организаций и пп — много ор­ганизаций, а также аналогично обозначим число покупа­телей новшеств.

Запишем варианты основных возможных ситуаций на рынке новшеств следующим образом:

Анализ конкурентных ситуаций, возникающих на рынке новшеств, показал, что в тех случаях, когда реали­зуется ноу-хау или крупномасштабный новый продукт, мы имеем дело с ограниченной монополией.

В случаях, когда новшество представляет собой но­вый продукт, выпускаемый в небольших масштабах на опытном заводе инновационной организации, мы имеем дело с монополией в чистом виде. Эти две рыночные си­туации наиболее характерны для первого этапа форми­рования рынка новшеств. Постепенно приватизация ин­новационного сектора и диверсификация производства создают возможность проявления олигополических от­ношений субъектов, а затем и конкуренции на рынке новшеств.

Дата добавления: 2014-01-14