Выбор сообщения

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного рекламного сообщения. Идеальное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, пробуждать желание и заставлять потребителя действовать (система, известная как модель AIDA). На практике, многие рекламные сообщения отбивают желание у потребителя покупать, но модель AIDA предлагает набор желательных качеств хорошего рекламного сообщения.

Рис. 1. 3. модель AIDA

При этом маркетинговый коммуникатор должен решить три проблемы:

- что говорить (содержание сообщения),

- как изложить это логически (структура сообщения),

- как сказать это символически (формат сообщения).

Существует три типа рекламных обращений:

1. Рациональные обращения касаются личного интереса аудитории и показывают, что товар приносит желаемые выгоды. Иногда, рациональные обращения пропускаются аудиторией.

2. Эмоциональные обращения пытаются вызвать эмоции, которые мотивируют совершение покупки: чувства опасения, вины, позора, которые призывают людей делать то, что необходимо (чистить зубы, покупать новую одежду) или прекращать делать то, что они не должны делать (курить, пить слишком много спиртного, переедать).

Эмоциональные обращения широко используются курортами и гостиницами, чтобы стимулировать взаимные покупки.

- Коммерческие передачи по внутреннему кабельному телевидению гостиниц, плакаты и тенты над стойками рекламируют оздоровительный центр и необходимость снимать напряжение и отрабатывать "лишние фунты веса, полученные от еды в гостинице".

- "Думайте о супруге и детях, оставшихся дома". Эта тема широко используется, чтобы стимулировать сбыт несметного числа товаров, имеющихся в гостинице (от шоколада до корма для животных). Такой тип рекламного обращения также используется, чтобы убедить деловых людей купить путевки на каникулы для семейства в одном из курортов сети.

3. Моральные обращения направлены на осмысление аудиторией того, что является правильным и надлежащим. Они побуждают людей поддерживать такие социальные аспекты, как более чистая окружающая среда, лучшие отношения между людьми, равные права и помощь нуждающимся.

Коммуникатор должен также определить, как решить три проблемы структуры рекламного сообщения.

Первая - делать вывод самому или оставить это для целевой аудитории. Прежние исследования отмечали, что делать выводы самому более эффективно, но более современные исследования показали, что во многих случаях рекламодатель выигрывает, ставя вопросы и позволяя покупателям самим сделать выводы.

Вторая проблема - предоставление односторонних или двухсторонних аргументов. Обычно односторонние аргументы более эффективны в коммерческих презентациях, но если аудитория высокообразованна и настроена отрицательно, односторонние аргументы не годятся.

Третья проблема - п редставить самые сильные аргументы в начале или в конце сообщения. Представление их в начале сообщения вызывает сильное внимание, но может привести к отторжению.

Коммуникатор также нуждается в строго определенном формате для сообщения.

В печатном рекламном объявлении коммуникатор должен определить его заголовок, способ копирования, иллюстрации и цвет. Чтобы привлечь внимание, рекламодатели могут использовать принципы новизны и контраста, удерживающие взгляд на изображениях и заголовках, отличительных форматах, размерах сообщения, его расположении и т.д.

Если сообщение должно быть передано по радио, коммуникатор должен отобрать слова, звуки и голоса.

Если сообщение идет по телевидению, то человек, представляющий его, планирует выражения лица, жесты, одежду, позу и прическу.

Если сообщение передается через товар или его упаковку, коммуникатор должен обратить внимание на его текстуру, аромат, цвет, размер и форму.

Дата добавления: 2014-01-15