Отношения с прессой

Отношения с прессой (press relations) — одна из значимых со­ставляющих ПР. В эпоху телевидения, глобальных телекоммуни­каций, Интернет общественное мнение формируется в значитель­ной степени под воздействием того, что люди читают в центральной, местной, специальной прессе. Пресса служит для организа­ции, во-первых, каналом широкого информирования общественно­сти о самой организации, а во-вторых, источником информации, необходимым для принятия решений.

Функции связи с прессой могут реализовываться самой орга­низацией или возлагаться на посредника-консультанта. В зависи­мости от объёма работ функция пресс-рилейшнз может выпол­няться; 1) пресс-специалистом (пресс-секретарём), 2) пресс-бюро, 3) отделом по работе с прессой, 4) пресс-службой или пресс-центром, 5) службой (руководителем) ПР непосредственно, 6) внештатным работником или внешней консультативной фирмой на договорных условиях. Крупные организации и компании имеют собственные пресс-службы или пресс-центры, в небольших орга­низациях эта функция может совмещаться с другими функциями исполнителя. Штат пресс-центра может составлять различное ко­личество людей — от одного-двух до 20-ти и более.

Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через пресс-офис — двусторонний канал связи с прессой. В обычных случаях ответственный за связь с прессой выступает от имени ор­ганизации. Однако необходимо, чтобы по вопросам, представ­ляющим жизненно важный интерес для организации, от её имени выступал сам руководитель организации. Ответственный за связь с прессой должен прикладывать максимум усилим к тому, чтобы руководитель организации находил время для выступлений в прессе, а также по радио и телевидению, для участия в общест­венной жизни.

Работа с прессой включает:

1) оперативное распространение информации о деятельности организации (предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки);

2) организация оперативного взаимодействия организации со СМИ (организация пресс-конференций, брифингов; подготовка ин­тервью должностных лиц организации для СМИ; ответы на запро­сы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации);

3) мониторинг СМИ — отслеживание, анализ и оценка сооб­щений СМИ, имеющих отношение к деятельности организации. Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в со­общениях и выступление с опровержениями;

4) информационно-аналитическое обеспечение менеджеров и занятых организации по вопросам, затрагивающим интересы ком­пании;

5) создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организа­ции. Пресс-служба крупных организаций может иметь в своём рас­поряжении фото-, радио- и телестудии.

Материалы для прессы. Пресса заинтересована в идеях и событиях, на основе которых можно построить журналистские материалы, вызывающие интерес у читателей. Пресса в основном публикует статьи и очерки остро­актуального сегодня или общезначимого (для отрасли, общества) характера. Поэтому информация, предлагаемая организацией прессе, должна представлять собой новость или содержать эле­мент новости, т.е. иметь новостную ценность. Распространённой проблемой ПР-практиков, пытающихся продвигать свой продукт или организацию в СМИ ПР-методами, является непонимание то­го, что такое новость.

Новость — это информация, ещё не известная реципиен­там.

Предмет новости не обязательно составляют текущие собы­тия. Новость может быть о чем-либо, интересующем читателей. Главные политические и социальные новости, заполняющие пер­вые полосы газет, распространяют ведущие информагентства. Но­востью могут быть и менее громкие события — появление нового газированного напитка, ремонт дороги, открытие торгового центра.

Новость не обязательно должна быть недавней. Если инфор­мация не была никогда опубликована, она — новость.

При этом нужно представлять себе — что такое устаревшая новость; газеты обычно не стремятся освещать события, проис­шедшие несколько дней назад. Информация о новом продукте мо­жет быть новостью неоднократно — она может сначала появиться в ежедневной газете, затем в еженедельнике, а потом — в ежеме­сячном журнале.

Новостная ценность — понятие не абсолютное. Один и тот же материал обладает разной новостной ценностью для разных ауди­торий. То, что интересно разработчику компьютерных программ, может быть не очень интересно врачу и наоборот. Разными могут быть предметы интереса в области новостей и у представителей разных социальных классов, политических, этнических групп.

Составляя список рассылки материалов для прессы, ПР-специалист должен знать о каждом издании:

1) ^ Профиль аудитории. Жизненный стиль (деятельность, ин­тересы, мнения); ресурсы (финансовые, временные, когнитивные); социальный статус (занятие, образование, доход); возраст, пол, этническая группа, политические интересы.

2) ^ Регион распространения — международная, национальная, региональная, городская, сельская, муниципальная газета.

Международное распространение таких газет, как International Herald Tribune, Watt Street Journal, USA Today, Financial Times, The Economist возможно сегодня благодаря спутникам.

3) Частота публикации. Издание может выходить: ежеднев­но, два раза в неделю, еженедельно, раз в две недели, раз в ме­сяц, раз в квартал, раз в год.

4) ^ Редакционный срок. Необходимо знать последний срок или время дня для поставки материала в следующий выпуск. Это за­висит от частоты выпуска и процесса печати. Так, например, для британских газет, печатаемых контрактными типографиями за пре­делами Лондона, редакционные сроки наступают в начале дня.

5) ^ Методы распространения — розничная продажа, подписка (с почтовой рассылкой), бесплатная газета (распространяемая от двери к двери), контролируемое распространение (бесплатно вы­сылаемая, по выбору и по запросу).

6) ^ Редакционная политика. Тип материалов, публикуемых в издании. Например, печатает ли газета регулярно краткие сообще­ния о новых назначениях в бизнес-среде, отраслевых достижени­ях, технологиях и продуктах?

Существует несколько видов материалов, которые пресс-специалист готовит для прессы:

1) Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость для достаточно широкой аудитории. Например, о запуске в производство новой модели ав­томобиля, об инициировании процедуры банкротства в отношении известной компании, о значимых кадровых перестановках в орга­нах госуправления.

2) Бэкграундер (backgrounder) — фоновая информация теку­щего событийного характера. Это новость, не являющаяся сенса­цией, — о новых направлениях деятельности, о текущих меро­приятиях. Предметом бэкграундера могут быть подготовка освое­ния, нового продукта, переговоры о закупке новой технологии, разработка программы реструктуризации производства. Такую ин­формацию следует отсылать регулярно — для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. В период отсутствия крупных новостей периодическая отсылка бэкграундеров пресс-специалистом служит средством поддержки регулярных контактов с журналистами. Эти контакты могут оказаться полезны­ми для публикации более значимых новостей, в том числе в кри­зисной ситуации.

Пионером практики постоянного снабжения репортёров ин­формацией о компьютерном бизнесе можно считать ПР-агентство Waggener Edstrom, длительное время работавшее с компанией Mi crosoft. В начале 1980-х цикл новостей в компьютерной индустрии обычно полностью определялся выпуском новых продуктов. В се­редине 1980-х ПР-агентство начало обеспечивать распростране­ние новостей о Microsoft в период между объявлениями о её новых продуктах. Это увеличивало интерес к корпорации, поддерживало напряженное ожидание её новых достижений.

Чем более важна для организации публичная известность, тем более необходимо предоставление бэкграундеров прессе. Необ­ходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что ин­формировать о себе прессу надо постоянно.

Бэкграундер длиннее, чем пресс-релиз, и имеет более общее содержание. Например, одностраничный пресс-релиз о покупке одной компании другой может сопровождаться 4—5-и страничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о ка­ждой из компаний и историю поглощения.

3) Медиа-кит (media-kit, — медиа-набор/комплект/пакет). Медиа-, или пресс-кит— второе по значимости средство ПР после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько средств коммуника­ции для потенциального использования газетой или журналом. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и ещё один-два других материала. Кит предназначен для ответа на все наиболее вероят­ные вопросы прессы по поводу заявления организации. Медиа-кит также может включать факт-листы и листы «вопросы и от­веты». Задача специалиста ПР — решить, как много и какой ин­формации должно быть включено в пресс-кит.

При подготовке медиа-кита следует обеспечить:

а) точность материала, его способность ответить на все ос­новные вопросы журналиста; б) достаточность информации для показа истории редактором в выбранном им ракурсе; в) представ­ление не раздуто-коммерческой, а объективной, сбалансированной информации; г) поддержку суждений о высоком качестве товара/услуги свидетельствами авторитетных источников; д) отсутст­вие лживой информации, убивающей доверие редакторов к источ­нику; е) визуально-экспрессивную иллюстрацию, которая, возмож­но, решит судьбу материала — оказаться на странице завтрашней газеты или в корзине для бумаг.

4) Занимательная статья (the feature)- это статья, цель ко­торой не столько информировать, сколько развлекать. Стиль её — неформальный, лёгкий, иногда юмористический. По форме изло­жения близка к бэкграундеру, по жанру — к очерку. Эта статья мо­жет начинаться с примера — иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья может состоять из трёх последовательно излагаемых частей (D-E-E): а) описание (description) существующей ситуации таким образом, чтобы непосредственно погрузить читателей в историю, б) объяс­нение (explanation) того, как и почему ситуация (тенденция или со­бытие) сложилась в существующем виде. Объяснение может иметь хронологический аспект, указывать даты, места и людей в прошлом. Показывается, какие факторы (экономические, социологические, политические, экологические) могут иметь отношение к теме, в) оцен­ка (evaluation) значения того, что содержится в первых двух час­тях. Нередко здесь фокус направляется в будущее, цитируются мнения экспертов — экономистов, социологов, психологов, — про­гнозирующих будущее развитие событий.

5) Кейс-история (the case history), или случай-история. Это может быть рассказ о благоприятном использовании потребителем продукта/услуги компании, или о разрешении проблемной ситуа­ции. Обычно составитель такой истории работает на компанию, чей продукт/услуга вовлечены.

За период рыночного реформирования экономики многие рос­сийские компании приобрели опыт в освоении новых продуктов и услуг, опыт выхода на новые рынки. Истории успеха и неудач од­них компаний и менеджеров интересны другим. Журналы и газеты профессионального профиля приветствуют такие истории, по­скольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого.

Кейс-истории о компаниях-потребителях обычно пишутся по формуле: а) представление проблемы одной компании, актуаль­ной и для других, б) как проблема рассматривается компанией, в) указание на использованное решение проблемы (применение нового продукта) и его преимуществ, г) детализация опыта компании, возникшего после использования решения.

6) Именные, или авторские статьи (by-liner). By-line — указа­ние имени автора в начале газетной или журнальной статьи. К бай-лайнерам относят, в частности, статьи, мнимо подписанные долж­ностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся спе­циалистом ПР. Использование бай-лайнера придаёт публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам выска­зать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают ре­путацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Фактически аудитория читателей именной статьи обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирования и под­держки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп — профессиональных ассоциаций, партнеров/потребителей.

Удачная статья, написанная ПР-практиком, может быть опуб­ликована под именем журналиста, которое указывается в начале статьи. Хорошую статью журналист может быть рад принять как свою собственную.

7) Обзорные статьи (round-up article). Представляют собой аналитический обзор состояния отраслей, рынков, продуктных групп. Так, например, предметом обзорной статьи могут быть: ры­нок корпоративных информационных систем, предложение тури­стических услуг, новые фармацевтические препараты, проблемы импорта продуктов питания.

Многие издания не особенно дружелюбны к паблисити от­дельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегри­рующие опыт нескольких компаний отрасли. Такие обзорные ста­тьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специали­стами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Газеты Wall Street Journal и USA Today, Коммерсантъ активно используют обзорные статьи.

8) Факт-лист (fact sheet), — это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или собы­тия. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграундера и служат редактору подручным источником ре­сурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и её продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию и краткую историю компании.

9) форма «Вопрос-ответ» (question-and-answer-form); Она не­редко заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме "Вопрос-ответ" пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма «Вопрос-ответ» может заменить интервью редактора с корпора­тивным должностным лицом.

10) Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты гото­вят аналогичные «опорные» биографии хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного исполь­зования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, — таких как внезапная смерть или неожиданное назначение.

11) Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: чёткое отражение объекта, выразительность, правиль­ный выбор угла и точки съёмки.

12) Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще за­явления носят оборонительный характер или служат для преду­преждения нежелательных событий. Важно, чтобы заявление бы­ло кратким и недвусмысленным.

Организации, работающие со СМИ, ведут собственные инфор­мационные базы, в которых отражены характеристики изданий-партнёров. Прототипом такой базы можно считать медиа-карту, или пресс-карту. Она может использоваться специалистом по ра­боте с прессой, если число изданий-партнёров невелико — до не­скольких десятков. В пресс-карте перечисляются издания, пред­почтительные для размещения материалов организации, их ре­альный (а не заявленный) тираж, что можно узнать в типографии. Реальный тираж может отличаться от заявленного в обе сторо­ны — например, быть меньше для малопопулярных изданий и на­оборот— больше для популярных.

В медиа-карте также отражается информация о соотношении подписки и розницы в распространении тиража, о составе аудито­рии (профессиональном, возрастном, мотивационном). В медиа-карте представляется жанровая структура издания по поло­сам/дням недели/рубрикам. Это позволяет определить желатель­ные для газеты сроки получения информации конкретного профи­ля. Внутренняя структура редакции также отражается в пресс-карте: главный редактор (обычно он ответственен за политику из­дания), ответственный секретарь (отвечает за вёрстку, выпуск, за включение/невключение и размещение материала на полосах), редакторы отделов и закрепление колонок. Эта информация пред­ставлена сегодня на сайтах электронных изданий. Бывает полезно составление портретов редакторов и журналистов (позиция/ направленность/профиль, степень владения предметом, мотивы профессиональной деятельности (конкурентный профессиональ­ный статус, заработок, интересы общественных групп), основные интересы, сильные и слабые стороны). Планирование размещения материалов в прессе предполагает знание того, какие изда­ния/журналисты/время представления/форма материала предпоч­тительны, что увеличивает вероятность публикации. Такое знание позволяет пресс-специалисту обойтись без посредников в работе со СМИ и, соответственно, сэкономить на оплате его услуг.

Сегодня пресс-релизы рассылаются в основном в электронном формате — через Интернет, по электронной почте и всё реже — на бумажном носителе курьером или по факсу. Развитие Интернет-коммуникаций превращает бумажные пресс-релизы в динозавров, поскольку электронный формат обеспечивает высокую скорость и широкий масштаб распространения, технологическую готовность материала к использованию редакцией. Информагентства и СМИ практически перешли на безбумажные технологии работы с источ­никами информации. Пресс-релиз, отсылаемый по электронной почте или через Интернет, оформляется несколько иначе, чем пресс-релиз, отсылаемый на бумажном носителе. Тем не менее, рассмотрим сначала традиционные и полезные правила подготов­ки ньюз-, или пресс-релиза, отсылаемого или получаемого на бумажном носителе или по факсу, повышающие его шансы привлечь внимание читателя (редактора, потребителя) и быть размещенным в прессе:

1. Пресс-релиз лучше печатать на бланке организации — с на­званием, адресом. Уникальное оформление шапки бланка с лого­типом организации выделяет лист из потока конкурирующих по­сланий и обеспечивает его узнаваемость редактором.

2. Необходим выигрышный броский заголовок. Лучше офор­мить его в организационном стиле (шрифт, цвет). Это позволит ре­дактору сразу выделить ньюз-релиз из множества получаемых им ежедневно сообщений — конкурентов за его внимание.

3. Важно чётко указать:

а) название и адрес отправителя (организации);

б) имя и должность лица, которое предоставит для издания дополнительную информацию, его телефон;

в) за рубежом нередко представляется также номер телефона, по которому можно звонить в ночное время, т.к. редакции цен­тральных газет здесь работают круглосуточно.

4. На листке ньюз-релиза нужно указать дату, ставить пометку «к публикации». Это значит, что новость готова к немедленному «обнародованию». Если вы хотите, чтобы пресс-релиз не был опубликован до наступления конкретного срока, на листе сверху необходимо написать: эмбарго и дату публикации. Однако эмбарго нередко игнорируется, поэтому лучше его не использовать.

5. Текст ньюз-релиза печатается на одной стороне листа бума­ги, через два интервала и с большими полями для заметок редак­тора — 3—5 см. Промежутки между строками, так же как и поля, нужны для редакторской корректуры. Текст необходимо разбить на параграфы, исключить необоснованное использование прописных букв,

6. Ньюз-релиз должен быть кратким — лучше на одну страни­цу. Если это невозможно, внизу первой страницы делают пометку «см. далее». Лучший объем пресс-релиза — 200—500 слов (1—2 страницы). Дополнительную информацию лучше дать в приложе­нии к пресс-релизу, чем делать длинный пресс-релиз.

Параграфы должны быть краткими, — 6 строк максимум. Каж­дое предложение может являть собой параграф. Слова не следует разрывать для переноса. Параграф должен заканчиваться на странице, а не переноситься на следующую — во избежание по­следствий ошибок набора текста. Подзаголовки могут помочь в прояснении сути сообщения. Ньюз-релиз должен быть объективен. Все комментарии и цитаты должны быть приписаны официальным лицам.

7. Иногда целесообразно готовить два варианта пресс-рели­за — для центральной и специализированной (финансовой, техни­ческой прессы). Для специализированной прессы используется профессиональная терминология, технический аспект раскрывает­ся более полно. Для центральной прессы сообщение носит более общий характер, используется более универсальная терминоло­гия, понятная неспециалистам в узкой профессиональной области.

8. К пресс-релизу стоит подготовить дополнительные фактиче­ские материалы — для представителей прессы, если они запросят такие материалы.

9. Отправляя пресс-релиз, можно сообщить о наличии фото­графий по теме или приложить миниатюрные отпечатки этих сним­ков.

10. Если пресс-релиз распространяет консультативная или другая посредническая фирма, это надо указать — вместе с коор­динатами посредника.

12. Пресс-релиз от имени организации подписывают её пред­ставители. Важно, чтобы их число не превышало 2-х—3-х человек. Иначе правка и коррективы исказят текст до неузнаваемости и со­общение потеряет первоначальный смысл.

Пресс-релиз, посылаемый через Интернет, имеет специфику в оформлении. Отправитель должен помнить, что многие получатели рабо­тают в условиях, отличных от условий отправителя: соединяются с почтовым сервером по медленным телефонным линиям, имеют не самый мощный компьютер, не используют пакет MS Office, платят за Интернет из своего кармана. Все эти факторы создают получа­телю проблемы длительной загрузки сообщений, имеющих излиш­ки форматирования и графического оформления. Поэтому рассыл­ку пресс-релизов электронной почтой следует вести в формате «просто текст», без излишеств форматирования, графики и лого­типов. Для многих российских компаний характерна рассылка электронной информации в формате Word, причём самой послед­ней версии, с применением тяжеловесных графических изысков. Это демонстрирует низкий профессионализм и неуважение к своим адресатам. Использование различных форматов присоединённых файлов (Word, ZIP, Excel, PDF), в соответствии с правилами хо­рошего тона, отправитель должен согласовывать с получателем.

7. Основные принципы и структура PR-кампании

В процессе планирования ПР-кампании важно соблюдать следующие принципы.

* ПР-кампания состоит из одного главного события и нескольких дополняющих его вспомогательных. Эти вспомогательные события должны иметь большую значимость, чем главное. ПР-кампания из одной акции, как правило, не имеет значительного резонанса, поэтому эту акцию нужно развивать, дополняя событиями.

* В большинстве случаев имеет смысл нарочно удлинить ход ПР-кампании. Её надо растянуть как минимум на неделю, а подчас и на несколько лет. Чем дольше будут говорить о вашем событии, тем эффективней будет кампания. Это всё равно, что размазывать манную кашу по тарелке: слои каши в каждом месте должен быть достаточно толстым, чтобы покрыть тарелку (= чтобы получить резонанс), но не более того. Распространённой ошибкой является запуск всех событий одновременно для усиления резонанса.

* Первая акция ПР-кампании должна быть проработана особенно качественно, чтобы «зацепить» общественность и СМИ. Внимание СМИ к последующим акциям будет привлекать значительно легче.

* Обычно, чтобы событие запомнилось, нужно, чтобы оно не менее пяти раз попало в новостные выпуски. То есть кампания должна иметь около пяти всплесков резонанса. Даже если вам кажется, что после первой акции результат достигнут — нужно провести вторую акцию, чтобы закрепить этот результат. Вы всегда должны создавать на один информационный повод больше, чем требуется.

Общая структура ПР-кампании может выглядеть так:

1. Определение цели и задач кампании: чего вы хотите добиться в результате ПР. Проанализируйте также рентабельность использования именно ПР-кампании для данной цели.

2. Определение целевой аудитории кампании: кого вам нужно побудить к действиям и к каким именно действиям.

3. Определить местонахождение и информационные контакты целевой аудитории: где эту аудиторию можно найти и с какими источниками информации она имеет дело. Необходимо также проанализировать, нет ли каких-нибудь специфических источников информации, которые доступны только этой аудитории. Найдя эти источники информации, вы сможете снайперски атаковать аудиторию, не расходуя лишние силы и деньги. Часто аудитория, объединённая чем-то общим, имеет общие пристрастия, общие объекты и, соответственно, общие источники информации.

4. Разработка схемы воздействия на СМИ, касающиеся целевой аудитории. Анализ методов размещения там информации.

5. Определение информации, которую надо распространить среди целевой аудитории, чтобы добиться желаемой цели. Иными словами, нужно понять, какая информация может подействовать на аудиторию так, чтобы представители аудитории начали выполнять (или не выполнять) определённые, задуманные вами действия. Эта информация определяется вначале «в чистом виде», то есть так, как будто у вас есть клавиатура, позволяющая ввести информацию в мозг любого человека. Как её донести до аудитории и как убедить людей в верности этой информации — вас на этой стадии не должно волновать.

6. Разработка событий, способных стать переносчиками необходимой информации. События должны быть сделаны так, что бы в них было предельно легко упаковать информацию и чтобы распространённая таким образом информация вызывала доверие целевой аудитории. Например, если вы задумали распространить информацию о прочности корпуса автомобиля, резонно сделать шоу, где эти автомобили будут падать со скалы и как ни в чём не бывало ехать дальше. Если вы, наоборот, задумали доказать ненадёжность этих автомобилей, организуйте умеренно экстремальные гонки, и пусть в них примут участие автомобили различных марок. Но те автомашины, которые вы пиарите, должны сломаться все, и желательно самыми разными способами. Например, у одной колесо отлетело, другая в столб врезалась, у третьей двигатель задымился и т. п. Естественно, СМИ должны это эффектно показать, делая акцент на поломках машин определённой марки.

7. Разработать различные варианты упаковки информации в событие и варианты доведения её, вместе с этим событием, до целевой аудитории.

8. Разработка побочных событий, способных увеличить резонанс — как в смысле его продолжительности, так и в плане масштабности реакции СМИ.

9. Создание описания событий и анализ эффективности употребления тех или иных виртуальных понятий в описании событий. Разработка набора ключевых виртуальных понятий кампании и их составляющих. Также вы должны разработать сценарий кампании и определить роли участников, разработать характерные особенности использования ролей. Начните с простого описания будущих событий, так, как будто вы пишете рассказ об уже произошедших событиях. Побочные моменты вы увидите в процессе написания рассказа. Одновременно вы увидите и виртуальные понятия, наиболее часто используемые. Подчеркните их и отработайте каждое по отдельности. Относительно этих понятии вы, кроме того, должны знать все возможные модификации, которые могут произойти с ними в СМИ. Вы должны суметь управлять этими модификациями.

10. Анализ методов реализации ПР-кампании. Здесь же нужно подумать о бюджете кампании и попытаться разработать оптимальное сочетания цена/качество.

11. Анализ необходимых человеческих и материальных ресурсов.

12. Создание бюджета и сметы всех расходов. Очень часто некоторые ресурсы можно получить бесплатно или почти бесплатно. Что имеется в виду? У любой ПР-акции могут быть спонсоры, которые, участвуя в этой акции, одновременно будут пиарить для себя, и они могут предоставить ресурсы. Благодаря этому кампания может быть смонтирована из ресурсов спонсоров, и её стоимость существенно снизится.

13. Изучение возможных форс-мажоров и вариантов хода событий. Анализ рисков и методов их нейтрализации.

14. Поиск всех необходимых ресурсов.

15. Запуск ПР-кампании. Обычно кампании начинаются с рассылки пресс-релизов. Иногда эти рассылки сопровождают каждый этап кампании и каждое побочное событие. Но это далеко не всегда так. Всё зависит от того, какие СМИ вы задействуете в кампании.

16. Мониторинг процессов, происходящих во время реализации кампании. Анализ возможностей, образовавшихся в ходе кампании. Часто по ходу реализации обнаруживаются новые выгодные возможности, которые можно использовать для создания побочных событий. Иногда сами побочные события можно модифицировать при помощи новых возможностей. Не нужно зацикливаться на первоначальном плане. Новые идеи могут оказаться лучше старых. И здесь же скрывается очень распространенная ошибка: случай даёт великолепную возможность, а вы продолжаете следовать старому плану, теряя на этом очень многое.

17. Быстрая реакция на внезапные обстоятельства. При проведение ПР-кампаний очень часто возникают непредвиденные обстоятельства. Ваша задача — как можно быстрее на них отреагировать и нейтрализовать негативные последствия, если таковые возможны. Для этого необходимо активно контролировать все составляющие процесса. Надо создать своего рода нервную систему кампании. При правильной работе в этом направлении все отрицательные и неожиданные элементы кампании будут направлены вам на пользу. Считайте, что обстоятельства всегда за вас, что они всегда дают вам отличные идеи и подсказки. Сумейте их понять. Расшифруйте подсказки судьбы. Готовьтесь к тому, что по ходу вы многое можете изменить.

18. Завершение кампании. Очень важно не спешить с этим. Если есть возможность продлить кампанию — продлевайте.

19. Анализ эффективности. Вообще для ПР это сложная тема. Но раз ваша кампания имеет цель, следовательно, у нее есть и результат. Анализ того, насколько кампания достигла цели, и есть анализ эффективности. Обычно это можно наблюдать по реакции целевой аудитории и отдельных представителей этой аудитории. Очень точный мониторинг результативности составить, как правило, нельзя. Однако вы можете проанализировать количество публикации, телерепортажей, радиопередач и других информационных выпусков, касающихся вашей кампании. А также провести опросы целевой аудитории и проанализировать их реакцию по косвенным признакам.

8.Цели и задачи специальных событий

Специальные события (special events) — это мероприятия, проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самой организации, её деятельности и продуктам.

«Спецсобытия» призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в организации и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности. Проведение спецсобытия предполагает некую объективную причину или повод — начало или завершение строительства социально значимого объекта, график (для ежегодных выставок), вывод нового продукта на рынок, юбилей. Однако и при отсутствии явного повода его можно создать и сделать из повода событие. Таким поводом может быть выпуск стотысячного автомобиля или появление шестимиллиардного жителя Земли.

Успешное спецсобытие требует подготовки более серьёзной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашёнными. Начать следует с чёткого определения цели спецсобытия, согласования её со всеми заинтересованными сторонами. Цель нужно довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это помогает избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Цель может быть конкретизирована перечнем задач. Например, целью «круглого стола» может быть поиск путей решения социально-значимых проблем. Эта цель предполагает решение задач: пригласить представителей заинтересованных сторон, построить схему обсуждения проблемы, обеспечить информирование общественности о ходе и результатах дискуссии.

Цели и задачи спецсобытия определяют круг участников и их роли, состав приглашённых. Далее разрабатывается детальная программа и сценарий, расписанный по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов спецмероприятия не должно существовать — их следует оставить только для публики.

Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи — иногда пресс-офисы с телефоном, факсом, компьютером, напитки и закуски. Отсутствие условий для своей работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок.

Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции ПР, являются: церемонии открытия, приёмы, посещения, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.

Дата добавления: 2014-01-15