Этапы продаж в аптеке и установление личного контакта

Психологический аспект процесса покупки можно представить в виде следующей английской аббревиатуры AIDA: 1. А (Attention) - привлечение внимания; 2. I (Interest) - возбуждение интереса; 3. D (Desire) - желание совершить покупку; 4. A(Action) - действие. Последовательность этапов продажи: 1 этап продажи - Установление личного контакта. 2 этап продажи - Выявление потребностей покупателя с помощью вопро­сов. 3 этап продажи - Презентация товара. 4 этап продажи - Преодоление возражений. 5 этап продажи - Завершение продажи.   Установление личного контакта. Многие работники первого стола допускают ошибку, считая, что продажа начинается с того момента, когда покупатель спрашивает у него лекарство. Продажа начинается гораздо раньше, с самой первой минуты, Когда человек зашел в аптеку. В этот момент он "покупает" аптеку, атмосферу в ней, товар, других посетителей и, конечно, прежде всего, фармацевта, от которого он ждет помощи, рекомендаций, совета и участия. Первое, о чем должен помнить работник первого стола, - это об умении произвести благоприятное впечатление на посети­тели. Результат любой продажи можно предсказать уже после 10 секунд взаимодействия с покупателем. Поэтому чрезвычайно важно понравиться посетителю аптеки с первого раза, с первых мгновений встре­чи. Завоевание доверия - важнейшее условие для установле­ния продуктивных взаимоотношений. Если покупатель вам доверяет, он также верит и в то, что вы продаете. Основная трудность первого этапа продаж заключается в том, что за не­сколько секунд работнику первого стола предстоит установить психологический контакт с незнакомым человеком, который, скорее всего, нездоров. Существуют три компонента первого впечатления: 1. 10% - вербальное воздействие (значение слов); 2. 30% - голосовое воздействие (тембр голоса, мелодика и рит­мика речи); 3. 60% - визуальное воздействие (движение, взгляд, одежда, мимика, жесты, манера поведения). Способы установления личного контакта: Зрительный контакт. Обмен взглядами между работником первого стола и по­купателем является одним из важных способов установления контакта. Визуальный контакт сближает людей, создает атмос­феру доверия и взаимопонимания. Взгляд фармацевта открытый, доброжелательный, внимательный, но не бегающий и не оценивающий покупателя. Психологи рекомендуют смотреть либо в глаза человеку, либо на его переносицу. Недопустим холодный, острый взгляд, под которым покупа­тель будет чувствовать себя, как под дулом пистолета или как на приеме у следователя. Улыбка и выражение лица. Первые секунды встречи должны оставить у посетителя аптеки ощущение комфорта и доброжелательности. Улыб­ка универсальное средство для установления контакта с людьми, которое служит безмолвным приглашением для об­щения. Улыбка работника первого стола должна быть открытой и естественной. Наигранная, фальшивая улыбка чаще всего воспринимается покупателем равнодушно или с подозрением - "что-то ей от меня нужно". Сотруднику аптеки необходимо также помнить, что улыбка не всегда бывает, уместна при работе с больными клиентами или их родственниками и друзьями. В таком случае она может вызвать негативную реакцию: "У меня горе, а вы смеетесь" или "Мне так плохо, а вам бы все улыбаться". Таким покупателям будет гораздо важнее увидеть участие в выражении лица - доброжелательном, приветливом и внимательном. Приветствие. Первые слова фармацевта чрезвычайно важны в установлении контакта, поскольку от них во многом зависит дальнейший разговор. Приветствие должно быть крат­ким, метким, понятным и простым. Главная его цель - быстро завязать разговор с посетителем, завладеть его вниманием и произвести благоприятное впечатление. "Добрый день (утро, вечер). Чем я могу вам помочь?". "Здравствуйте. Чем я могу быть вам полезна?" Не рекомендуется начинать общение с таких фраз: "Что вы хотели?", "Что вас интересует?", "Какие у вас проблемы?» Такого рода приветствия могут привести к ответам типа: "Я нечего не хотел", "Меня ничего не интересует". Интонация. Интонация - это психологическая окраска речи, которая отражает ее внутренний смысл. Одно и то же предложе­ние можно произнести по-разному, интонационно передать тот или иной смысл и в зависимости от этого расположить к себе или настроить против себя покупателя. Правильно выбранная интонация усиливает ваше воздействие на него и создает не­обходимый психологический настрой. Фраза "Чем я могу вам помочь?" может быть произнесе­на таким тоном, что у нее появится смысл: "Как вы мне все надоели" или "Как я устала". Это, естественно, вызовет у покупателя возмущение, недовольство и нежелание общения. Темп речи. Желательно подстраиваться под темп речи собеседника и стараться говорить с той же скоростью и громкостью. Это уме­ние поможет установить доверительный контакт с покупа­телем. Если покупатель говорит медленно и солидно, замедлите темп своей речи, если же он, наоборот, говорит в быстром и энергичном темпе, убыстрите свою речь. Комплимент. Комплимент является одним из возможных способов уста­новления доверительных отношений, т. к. он удовлетворяет потребность покупателя в положительных эмоциях и поддержи­вает в нем чувство собственной значимости и важности. При этом необходимо учитывать возрастные и половые особенности, а также то, что большинство посетителей вашей аптеки имеют проблемы со здоровьем. Комплимент должен быть искренним, кратким и строиться на фактической основе. В зависимости от вышесказанного каждый комплимент должен быть инди­видуальным. Поза и жесты. Поза фармацевта должна быть открытой. Она свидетельствует об открытости и желании общения. Проявля­ется в нескрещенных и незамкнутых позициях рук и ног. Закрытая поза (со скрещенными руками) служит бессозна­тельным барьером в общении с клиентами. Часто работник пер­вого стола уже отделен от клиентов одним физическим барьером (стеклом) и создание дополнительного психологического барь­ера препятствует установлению личного контакта и доверия. Хорошо воспринимается сотрудник аптеки с прямой осанкой, плавными, сдержанными и четкими движениями. Сигналом для начала контакта также служат разворот кор­пуса в сторону покупателя, утверждающие кивки головой в такт речи покупателя, небольшой наклон головы в сторону (поза внимания) принятие открытой и заинтересованной позы. Недопустимо: 1. что-то крутить в руках; 2. щелкать ручкой; 3. постукивание пальцами или ручкой по прилавку; 4. собирать пылинки у себя на одежде; 5. поправлять прическу. Все эти движения будут отвлекать, и мешать, покупателю настроиться на общение. Присоединение к состоянию покупателя. Необходимо отрабатывать умение понимать состояние че­ловека, проявлять чуткость, доброту и сопереживание. Часто такое бесценное умение дается от природы, но в боль­шинстве случаев его возможно развить. "Первый шаг к совер­шенствованию способности сопереживать - овладение умением избавляться от нарциссизма". Поку­патель доверяет такому фармацевту, который в первую очередь думает о его нуждах, а только потом о себе. Проявите сочувствие, если вы видите, что покупатель нахо­дится в расстроенных чувствах. Порадуйтесь, когда есть повод для этого. При этом пространная речь не обязательна. Вовремя сказанное нужное слово может сыграть важную роль при уста­новлении отношений. Самое главное - дать каждому человеку понять, что он ин­дивидуален и что вы видите в нем ЧЕЛОВЕКА, а не очередного безликого посетителя аптеки, которому что-то от вас нужно. Обстоятельства, препятствующие быстрому установлению контакта с посетителем аптеки: 1. очередь, недостаток времени для общения с отдельным по­сетителем; 2. усталость, плохое самочувствие, настроение фармацевта; 3. неблагоприятная атмосфера в аптеке (слишком жарко, хо­лодно, шумно, тесно); 4. нежелание покупателя идти на контакт; 5. агрессия со стороны покупателя; 6. конфликты в коллективе аптеки.

Выявление потребности покупателя с помощью вопросов.

Вид вопроса	Чего можно достичь с его помощью?	Как его задавать?	Когда его следует задавать?
Открытый	1. Завладеть и удерживать инициативу. 2. Получить максимум информации. 3. Разговорить покупателя. 4. Выяснить потребность. 5. Вернуть инициативу. 6. Помогает построить партнерские отношения.	С помощью вопросов: «что?» «где?» «когда?» «в связи с чем?»	В начале продажи или в процессе разговора. «Какие лекарства вы принимали до этого?» «Что у вас болит?»
Закрытый	1. Добиться определенности. 2. Уточнить смысл слов. 3. Помогает прервать пространное сообщение. 4. Получить от покупателя согласие или подтверждение.	Вопрос формулируется так, чтобы можно было ответить «да» или «нет».	В конце продажи. В процессе беседы, чтобы добиться определенности. «Обращались ли вы к врачу?» «Есть ли у вас аллергия?»
Альтернативный	1. Перевести беседу в новое русло. 2. Добиться большей определенности. 3. Предоставить выбор из заготовленных альтернатив.	С помощью перечисления, использования разделительных союзов «или», «либо».	В процессе и в последней трети продажи. «Вы предпочитаете лекарства российских или зарубежных производителей?»
Вопрос для получения подтверждения.	1. Создать атмосферу взаимопонимания. 2. Получить согласие или подтверждение. 3. Подчеркнуть очевидные преимущества препарата.	«Вы согласны?», «Я правильно вас поняла?», «Считаете ли вы что…?	Во второй половине процесса продажи. «Вы согласны, что качество и эффективность лекарства гарантирован ны производителем?»
Уточняющий	1. Помогают прояснить неясные моменты. 2. Помогают установлению партнерских отношений. 3. Подчеркивают значимость клиента.	В вопросе используются слова «расскажите», «уточните», «проясните».	В процессе продажи. «Пожалуйста, расскажите подробнее…», «Уточните детали…»

Почему вопросы важны для покупателя: - Показывают покупателю, что им действительно интересуются. - С их помощью демонстрируется желание помочь ему. - Помогают определиться с выбором и озвучить свое решение. - Помогают понять, чего конкретно хочет покупатель. - Помогают покупателю понять, в чем преимущества товара и его выгода для него. Почему вопросы важны для фармацевта: - Вовлекают посетителя в разговор. - Помогают направить беседу в нужное русло. - Позволяют выявить потребности посетителя и узнать возможные возражения. - Помогают найти нужный лекарственный препарат. На этапе выяснения потребности посетителя аптеки умение слушать приобретает не менее важное значение, чем умение задавать вопросы. Многие конфликты и недоразумения, возражения и недовольства в процессе продажи происходят именно из-за неумения или нежелания работника первого стола выслушать собеседника. Слушать надо активно, показывая покупателю, что внимательно следите за его мыслью. Знаками внимания могут служить кивок головой в такт речи, некоторые фразы и замечания. Приемы активного слушания: 1. Поддерживающее эхо – дословное повторение последних слов собеседника. Поддерживает контакт, стимулирует покупателя к продолжению разговора. 2. Резюмирование – суммирование смысла сказанного собеседником, используя как собственные, так и его слова. При этом в конце фразы следует поставить «интонированный вопросительный знак», что побуждает покупателя развить мысль дальше в заданном направлении. Направляет ход беседы в нужное русло, сокращает объем ненужной информации. 3. Смысловое эхо – повторение одного или двух ключевых слов из высказываний покупателя. Направляет речь покупателя в определенное русло, концентрирует его внимание на важной сфере разговора. 4. Зеркало – повторение мысли собеседника его собственными словами и фразами. Дает возможность покупателю почувствовать, что он понят и управляет беседой, предоставляет возможность фармацевту подумать и сформулировать свои высказывания или вопросы. Выявление потребности покупателя и презентация товара

Работнику первого стола необходимо всегда помнить о том, что покупатели покупают не свойства того или иного лекарственного препарата, а прямую выгоду, которую они лично получат в результате его применения. Фармацевту необходимо уметь переводить свойства препарата в его преимущества и представлять их как выгоду. Свойство – это характеристика товара. Для клиента оно само по себе ни о чем не говорят и часто выглядят непонятными. Преимущество – это то, чем конкретно отличается данный препарат от других известных в смысле его положительных качеств: эффективность, безопасность, производитель, цена. Выгода – это то, что получает покупатель в результате употребления товара или препарата и что непосредственно интересует покупателя. Предоставлять выгоду клиенту следует в соответствии с его мотивами. Выгода должна пригодиться покупателю как необходимость покупки и выражаться формулой: НП = О + В + П Необходимость покупки складывается из особенности препарата, выгоды, которую получает и причины, почему он выгоден. Таким образом, на третьем этапе происходит преобразование мотива в выгоду, а потребности в причину приобретения. Давайте отвлечемся от лекарственных препаратов и разберем на простом примере. Например, вы выбираете цифровые фотоаппараты и вам нужно выбрать среди огромного количества компактных фотоаппаратов разных производителей, характеристик и разного ценового диапазона. Выбирая фотоаппарат покупатель выбирает не фотоаппарат, а фотографии, которые он может получить с помощью этого фотоаппарата.   Перевод свойств препарата в преимущества и выгоду для покупателя.  

Свойства	Преимущества	Выгода
Эффективность	Степень проявления терапевтического эффекта	Скорость наступления терапевтического эффекта
Безопасность	Влияние на органы и системы организма	Отсутствие побочных эффектов, применение грудным детям и беременным женщинам
Удобство применения	Удобство упаковки, режим дозирования	Применение лекарственного препарата 1 раз в день, наличие мерной ложки…
Экономия времени	Быстрота наступления терапевтического эффекта
Экономия денег	Это дорогостоящий препарат. Это недорогой препарат.
Престиж	Известность производителя. Репутация. Надежность.

После того как выяснили потребности посетителя необходимо приступить к презентации товара. Грамотно представленная презентация (ключевое сообщение) чаще является шансом продажи.

Существует определенные правила сообщения, знание и использование которых позволяет грамотно презентовать лекарственное средство или медицинский товар. Во время презентации препарата следует 1/3 времени говорить об его особенностях, менее 1/3 – о выгоде, более 1/3 – о причине, т.е. о том, что происходит с человеком в результате приема.

Правила и свойства ключевого сообщения:

- лаконичность;

- обязательный акцент на преимуществе товара и выгоде для покупателя;

- уверенность изложения;

- ясность и простота;

- сопровождается демонстрацией товара;

- личное отношение к продукту не подчеркивается;

- не рекомендуется использовать слова, вызывающие негативные эмоции.

Дата добавления: 2014-01-15