Вопрос 2. Маркетинговые исследования в международном маркетинге: структура, этапы, направления

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования включают в себя диагностирование информационных потребностей и выбор релевантных взаимосвязанных переменных, для которых собирается, записывается и анализируется достоверная информация[16].

Согласно этому определению, маркетинговые исследования выполняют четыре функции:

· Диагностирование потребностей в информации, что предполагает активное взаимодействие рыночного аналитика и лица, принимающего решение.

· Выбор переменных для оценки, что требует особенности переводить управленческую проблему в эмпирически проверяемые исследовательские вопросы.

· Необходимость обеспечения внешней и внутренней валидности собираемой информации, что делает необходимым владение методологией исследования.

· Передача информации менеджменту для изучения, принятия решений и контроля[17].

Реализация маркетингового исследования в рамках международного маркетинга обеспечивается в соответствии с определенным алгоритмом (по этапам), что предопределяет его структуру (рис. 6.1.3).

Приведенная алгоритимизированная модель международного исследования отражает значимость изучения его среды:

– информационной и технологической;

– социокультурной;

– маркетинговой;

– правовой и т.д.

Маркетинговая среда Правительственная среда     Информационная и Экономическая технологическая среда Инфраструктура среда    

Этап 1 Определение проблемы Этап 2 Разработка метода Этап 3 Формулирования плана исследования Этап 4 Полевые работы/Сбор данных Этап 5 Подготовка и анализ данных Этап 6 Подготовка отчета и презентация

Рис. 6.1.3. Структура международного маркетингового исследования [18]

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы, цели и задач исследования

2. Разработка плана исследования, определение методов его проведения

3. Определение алгоритма реализации плана исследования

4. Сбор и анализ данных

5. Интерпретация полученных результатов

6. Составление отчета по результатам исследования

Маркетинговые исследования в международном маркетинге проводятся по следующим направлениям.

1) Исследование и рынки возможностей сбыта предлагаемой компанией продукции:

- измерение рыночного потенциала; определение характеристик рынка; выявление возможностей доли рынка; анализ каналов сбыта;

- изучение каналов товародвижения; определение потенциальных подходов к стимулированию сбыта;

- оценка возможностей продвижения продукта: премиальные, купонные продажи, представление образцов и т.д.

2) Исследование продукта:

- оценка позиций продукта, реализуемого компанией на целевом сегменте международного рынка в течение ряда лет;

- реакция на новый продукт потенциальных потребителей;

- изучение конкурентоспособности продуктов, предлагаемых на рынок компаний; (существующих и новых);

- исследование упаковки: дизайн и физические характеристики.

3) Исследование бизнеса компании, действующей на международных рынках:

- оценка эффективности бизнеса, прибыльность, доля рынка;

- долгосрочное прогнозирование возможностей роста;

- изучение системы управления;

- исследование текущей деятельности компании, ее позитивных и негативных результатов.

4) Исследование корпоративного уровня маркетинга:

- оценка корпоративного уровня маркетинга, с учетом общей корпоративной культуры;

- изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта в стране, на рынки которой выходит компания;

- изучение социальных ценностей потенциальных потребителей, их соответствие ценностям корпорации.

5) Исследование рекламы компании, реализуемых на зарубежных рынках:

- изучение эффективности рекламы (по видам, формам и т.д.);

- исследование коммуникационных каналов, технологий представления через них рекламы;

- изучение рекламы конкурентов;

- исследование рекламы компании в сети Интернет.

Наиболее широко используемыми методами маркетинговых исследований в международном маркетинге являются анализ продаж, опрос потребителей, экспертные оценки, экспериментальные исследования, компьютеризация анализа и обработки данных, маркетинговое моделирование, шкалирование и др.[19]

Реализация соответствующих алгоритмов, процедур, методов маркетингового исследования обеспечивается через определенные шаги, которые принимаются исследовательскими структурами. Известный специалист в сфере маркетинговых исследований Н. Малхотра формулирует их следующим образом:

Шаг 1. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения культурных и иных факторов маркетинговой среды. Для этого выясните соответствующие характерные черты экономики, жизненных ценностей, потребностей или привычек страны, на рынках которой предполагается действие компании.

Шаг 2. Определите проблему маркетингового исследования с точки зрения иных факторов маркетинговой среды в изучаемой стране, концепций, доходов населения. Выясните соответствующие характерные черты экономики, жизненных ценностей, потребностей или привычек. Эта задача требует от исследователей хорошей осведомленности о зарубежной маркетинговой среде.

Шаг 3. Изолируйте влияние собственного критерия на влияние проблемы, проанализировав, как он усложняет понимание реальной маркетинговой проблемы. Рассмотрите, используя собственный критерий, различия между результатами шагов 1 и 2.

Шаг 4. Сформулируйте по-новому маркетинговую проблему, на этот раз без влияния собственного критерия и примените ее к ситуации на рынке. Если различия после выполнения действий, предусмотренных шагом 3, значительны, то следует тщательно рассмотреть влияние собственного критерия[20].

[1]: Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1990; Albaum G., Peterson R. Empirical research in international marketing: 1976-1982 // Journal of international business studies. 1984. Vol. 15. Spring/Summer. P.; Kaynak E. The role of product planning for export marketing // Service Industries Journal.1985. July. Vol. 5. Is. 2. Terpstra, V. The evolution of international marketing // International marketing review. 1987. Vol.3. Summer. P. 81; Van Mesdag, M. Culture-sensitive adaptation or global standardization – the duration-of-usage hypothesis // International Marketing Review. 2000. Vol. 17. No. 1. С. 74.

[2] Крылова Г., Соколова М. Маркетинг. М.: ЮНИТИ,1999. С. 308.

[3] Hovell P., Walters P. International marketing presentations: some observations // European journal of marketing. 1972. Summer. С. 63.

[4] Jefkins F. A First Course in Marketing. DP Publications Ltd. Aldine Place, 142/144 Uxbridge Road, Shepherds Bush Green, London W12 8AA, 1989. С. 6.

[5] Карпова С. Международный маркетинг. М.: Издательство «Экзамен», 2005. С. 8.

[6] Определения. Американская ассоциация маркетинга. – www.marketingpower.com

[7] Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. С. 612.

[8] Keegan W. A conceptual framework for multinational marketing // Columbia journal of world business. 1972. Vol. 7. November. С. 39.

[9] Кетова Н.П., Ахлюстина И.С. Реализация стратегий международного маркетинга российскими предпринимателями-экономистами. – Ростов-на-Дону: Академицентр, 2007. С.11

[10] Абрамишвили Г. Проблемы международного маркетинга. М.: Международные отношения, 1984

[11] Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., АннХ Маркетинг – СПб: Питер, 2007. С. 612

[12] Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концептуальной интеграции. – СПб.: Издат. С.-Петерб. университета, 2003. С. 118-119

[13] Сейфуллаева М. Международный маркетинг. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

[14] Кетова Н.П., Ахлюстина И.С. Реализация стратегий международного маркетинга российскими предпринимателями-экономистами. – Ростов-на-Дону: Академицентр, 2007. С.11

[15] Составлено по данным: Hovell P., Walters P. International marketing presentations: some observations // European journal of marketing. 2002. Summer. С. 65.

[16] Zaltman G. and Burger P.S. Marketing Research: Fundamentals and Dynamics, Hinsdale IL, Dryden Press. 1995. p. 3

[17] Ламбен Ж.–Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб: Питер, 2007. С.164

[18] Малхотора Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2003. С. 872

[19] По данным: Багиев Г.Л.. Тарасевич В.М., АннХ. Маркетинг. – СПб: Питер, 2007. С. 111

[20] Малхотра Н.К. Маркетинговое исследование. Практическое руководство. – М.: Издат. дом «»Вильямс», 2003. С. 85

Дата добавления: 2014-01-15