Определение маркетинга и его основные элементы

Год

Нижний Новгород

Обсуждена и одобрена на

Маркетинг в деятельности предприятий

заседании кафедры

Протокол № 10 от 19.03.2007

ПЛАН ЛЕКЦИИ:

1. Определение маркетинга и его основные элементы.

2. Управление, виды и субъекты маркетинга.

3. Окружающая среда маркетинга.

4. Конкуренция и конкуренты.

5. Товар и товародвижение.

6. Политика цен в системе маркетинга.

7. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.

ЛИТЕРАТУРА

В связи с коммерческой деятельностью российских фирм, компаний и вообще организаций в целом мы все чаще сталкиваемся со словом «маркетинг».

Сам термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и означает таким образом, деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо большее.

Современная концепция маркетинга прошла длительную эволюцию. Как особый подход к управлению производством и реализацией, она выделилась в начале 20 века. В то время в мире формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельности фирм. Наиболее остро этот процесс проявился в США.

В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупных фирмах создавались отделы маркетинга. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга. Немного позже подобные организации возникли в странах западной Европы и Японии, также начали появляться международные маркетинговые организации —Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д.

В настоящее время на принципах маркетинга строят свои системы управления большинство компаний и фирм США, Японии и Западной Европы. Маркетинг —неотъемлемый элемент подготовки экономистов, специалистов по управлению. На маркетинг в западных странах ежегодно расходуют сотни миллионов долларов.

Если говорить об использовании маркетинга в российской экономике, то можно сказать, что маркетинг должен быть эффективным элементом перестройки подхода хозяйственных руководителей к управлению, перехода от ориентации на всемерный рост производства и ориентации на максимальное удовлетворение потребностей. Именно он поможет преодолеть крайне негативное положение, когда с дефицитом и нехваткой многих важных видов продукции наблюдается крупномасштабное ненужное затоваривание, когда в пустую расходуются огромные объемы доброкачественного сырья, труд десятков и даже сотен тысяч рабочих.

Особое место в экономическом анализе занимают предприятия и объединения, так как аппарат маркетинга разрабатывается именно как средство повышения эффективности деятельности отдельных предприятий. Основные условия —наличие определенной самостоятельности предприятий в рамках централизованного управления, рост их ответственности за собственную деятельность, ориентация на конечные результаты работы. Это повышает реальную заинтересованность промышленности в выпуске конечной продукции, пользующейся устойчивым спросом.

Сейчас мало кто сомневается, что маркетинг необходим в нашей жизни. Главное на наш взгляд в маркетинге с одной стороны —это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса вкусов и потребностей, а с другой стороны —активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций.

К числу наиболее важных функций маркетинга относится:

— комплексное изучение рынка;

— планирование товарного ассортимента;

— разработка мероприятий для более полного удовлетворение существующих потребностей и запросов населения;

— планирование и осуществление сбыта;

— выявление неудовлетворенного спроса потенциальных потребителей;

— воздействие на организацию и управление производством. Каждый из этих элементов важен сам по себе, но именно их соединение в единое целое, а также комплексное применение в совокупности представляет собой сущность маркетинга.

Определение маркетинга могут быть сведены в две основные группы: классические (ограничительные) и современные (обобщенные).

В классическом понимание маркетинг —это:

— предпринимательская деятельность, которая управляет производством товаров и услуг и движением их от производителя к потребителю или пользователю;

— как социальный процесс, по средством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги, посредством их разработки, продвижения и реализации. В этом традиционном определении маркетинга имеется ряд существенных недостатков. Такое понятие не должно ограничиваться строго товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации (например «красный крест»), люди, отдельные территории и идеи. Главное в любом понятии должна быть ориентация на потребителя. Широкий масштаб маркетинга был официально признан Американской ассоциацией маркетинга в 1985 г., когда традиционное определение было заменено следующим:

«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Существуют и другие определения маркетинга. Вот одно из них: «Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Для того, чтобы понять яснее это определение маркетинга необходимо рассмотреть следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

1. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, под которой понимают чувство, ощущаемое человеком от нехватки чего —либо. Нужды человека многообразны и сложны.

Существуют различные виды нужд:

а) Физиологические нужды, суть которых заключается в том, что человеку постоянно, ежедневно необходима пища, одежда, тепло и безопасность.

б) Под социальными нуждами можно понимать необходимость человеческого индивида в духовной близости, влияний и привязанности.

в) Личные нужды выражаются в стремлении человека к знаниям и самовыражению.

Если нужда не удовлетворяется, то человек чувствует себя несчастливым и обездоленным. Неудовлетворенный человек делает одно из двух: либо занимается поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить её.

2. Второй базовой идеей маркетинга является идея человеческой потребности. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности заключаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному уровню данного общества (например, проголодавшемуся жителю США требуется булочка с рубленным бифштексом, а проголодавшемуся жителю Китая —чашка с рисом). По мере развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большем количеством объектов, пробуждающих их любопытство и интерес. Производители в свою очередь предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товаром. Они пытаются сформулировать связь между тем, что они выполняют и нуждами людей.

3. Потребности людей почти безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

4. Следующей исходной идеей маркетинга является товар, существующий для удовлетворения человеческих нужд, потребностей и запросов. Под товаром понимают все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, исполнения или потребления. Например, предположим, что женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду называются товарным ассортиментом. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все товары женщине желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, которые более доступны и дешевы, такие как косметические средства, одежда и новая стрижка. Понятие товара не ограничивается только физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду.

5. Маркетинг имеет место и в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - это такой акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен. Обмен —основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение нескольких условий:

а) сторон, участвующих в обмене должно быть не менее двух;

б) каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой стороны;

в) каждая сторона должна быть способна в принятии или отклонении предложения другой стороны, а также целесообразности или полезности иметь дело с другой стороной.

Эти условия являются лишь потенциальными возможностями обмена, все зависит от того, состоятся ли соглашения или нет. Если соглашение достигнуто, то из этого следует вывод, что все участники обмена получили выгоду или по крайней мере не несут ущерба.

6. Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие определенных условий:

— по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов;

— соглашение условий ее осуществления;

— согласованного места проведения.

Как правило условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

7. Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок - это совокупность экономических отношений между продавцом и покупателем. Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий социальную значимость. Например, рынок рабочей силы из людей, желающих предложить свою рабочую силу, умение, навыки, способности в обмен на зарплату, выраженную в деньгах или товаре. Для обеспечения функционирования рынка труда вокруг него создаются различные учреждения типа контор по трудоустройству.

В самом широком смысле под маркетингом понимают комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

С помощью маркетинга руководство предприятия или фирмы получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить; о том, в каких регионах есть спрос на данные товары, то есть емкость рынка наиболее высокая там, где сбыт продукции предприятия может принести наибольшую прибыль. С помощью маркетинга определяется, в какие виды производства, какие отрасли наиболее выгодно вложить капитал, где основать новое предприятие. Маркетинг также позволяет понять, каким образом надо проводить компанию по продвижению на рынок новых изделий и услуг, определить какие виды продукции принесут наибольшую отдачу на каждый вложенный рубль, транспортировку, хранение, рекламу, сбыт. Маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия.

Основные элементы маркетинга:

1) Изучение потребителя.

В рамках этого анализа определяется структура потребительских предпочтений на рынке данного предприятия, то есть вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные виды изделий и услуг. Руководство должно точно знать, кто те люди, которые могут приобрести продукцию предприятия. Цель такого анализа заключается в определении наиболее уязвимых мест в хозяйственной стратегии руководства предприятия.

2) Анализ рынка.

Обычно анализ проводится по какому-либо виду изделий или услуг, а также по группе однородной продукции. В рамках анализа рынка определяется также характер потребительского спроса, а также распределение спроса по отдельным регионам. Руководство предприятия в результате проведения анализа рынка должно получить ответы на вопросы, где наиболее выгодно вести сбыт продукции, каковы границы рынка, в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы удовлетворить имеющийся спрос.

Важное место в рамках анализа рынка занимает изучение изменений в доходах потребителей. Этот фактор имеет важное значение для определения объема сбыта.

3) Исследование продукта.

Задачей мероприятий по исследованию продукта является определение потребителей рынка новых изделий, улучшении или модернизации уже существующих. Исследование продукта с одной стороны показывает руководству предприятия, что хочет иметь потребитель (дизайн, технический уровень, надежность и т.д.), а с другой стороны —таким образом предоставить потенциальным потребителям новые продукты, чтобы обеспечить растущий спрос. Всегда нужно следовать правилу —во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его больше всего ждет и потому быстрее всего купит.

4) Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции.

Здесь прежде всего необходимо выявить главную конкурирующую фирму на рынке, изучить их слабые и сильные стороны. Это особенно важно в тех случаях, когда предприятие выходит на рынок с новым изделием, осваивает новую область хозяйственной деятельности, пытается внедриться на новый рынок. В современных условиях, когда одновременно с конкуренцией усиливается специализация предприятий, важно научиться находить возможности для сотрудничества с возможными конкурентами.

5) Исследование рекламной деятельности.

В настоящее время все большее значение приобретает умелая реклама, которая является мощным средством наращивания объемов реализации продукции предприятия. Исследование рекламы включает предварительные испытания и текущие испытание средств и способов рекламы (сопоставление фактических и ожидаемых результатов рекламы), а также изучение эффективности их воздействия после ее применения (оценка продолжительности воздействия рекламы на потребителей).

6) Определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке.

Продвижение товаров на рынке охватывает различные стороны сбытовой деятельности предприятия. Это приспособление изделий фирмы, средств рекламы к местным условиям (например, изготовление упаковки на языке той страны, где предстоит реализовать продукцию, использование национальной символики в рекламе). Реклама изделий в масштабе страны обязательно должна дополняться рекламой на местном уровне через местные средства массовой информации, выставкой товаров, каталогов новых изделий непосредственно в магазинах, участие в качестве спонсоров в наиболее популярных конкурсах или телеиграх, лотереях и т.п.

7) Определение «ниши» рынка.

В современных условиях, увеличении специализации производства, индивидуализации потребительского спроса, интенсивного внедрения достижений НТП делают особенно актуальным новейшее направление маркетинга —определение «ниши»рынка. «Ниша»рынка - это новый инновационный вид бизнеса и производственной деятельности фирм в очень небольшом по емкости в узкоспециализированной хозяйственной деятельности.

Чтобы лучше понять сущность, место и назначение маркетинга в системе некоммерческой деятельности, а также правильно определить, какие его элементы наиболее необходимы для вашего предприятия, необходимо понять, что любая посредническая деятельность —это не грабеж и спекуляция, а такое же средство увеличение национального богатства любой страны. Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатывается и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающий определенный уровень жизни. Интерес к маркетинговой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, международной сфере и некоммерческой сфере осознают, что именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Дата добавления: 2014-01-15