Исследование и оценка эффективности рекламной кампании

Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Выделяют:

коммуникационную (коммуникативную) и

конечную эффективности.

Для оценки коммуникационной эффективности рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующие отдельные направления исследования эффективности рекламы:

узнаваемость,

способность вспомнить рекламу,

уровень побудительности,

влияние на покупательское поведение.

При проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад?

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. Регулярно используются три следующие меры эффективности рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

показатель замеченности, характеризующий процент тех, кто, если заговорить об изучаемом продукте, отмечают, что они ранее видели его рекламу;

показатель «доказано изложением», характеризующий процент тех, кто, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения, они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать;

показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Уровень побудительности определяется процентом респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу. Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне.

В рамках исследования задаются диагностические вопросы, направленные на изучение:

понимания заголовка/ содержания рекламы;

понимания вторичных идей рекламы;

уровня исполнения рекламы;

восприятия уникальности марки, ее отличия от марок других продуктов;

элементов рекламы, вызывающих неприятие и раздражение;

степени увлеченности респондента идеей рекламы.

Измерение коммуникационного эффекта может быть осуществлено до, в течение и после передачи рекламного обращения.

Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям.

Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов:

побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой;

реклама нового продукта требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого продукта. То же самое можно сказать про продукты с непрестижной маркой и низкой степенью лояльности, про продукты с коротким жизненным циклом.

Конечная эффективность рекламы характеризуется соотношением:

между объемом продаж и

затратами на рекламу, их обусловившими, т.е. степень влияния рекламы на результаты продаж. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж, помимо рекламы, влияет множество других факторов.

Дата добавления: 2014-01-15