Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Каналы сбыта в системе товародвижения

Продвижение товара от производителя к потребите­лю проходит несколько этапов: при поставке товаров по прямым каналам сбыта либо через посредников с учас­тием оптовой или розничной торговли. В процессе пере­мещения продукции в сфере обращения она проходит процедуры по складированию, сортировке и комплек­тации для последующей доставки в адрес конкретных потребителей. При этом происходит одновременно эко­номическое и физическое перемещение товара как один из основных элементов системы сбыта.

Система товародвижения позволяет решить основные задачи по повышению эффективности распределения про­дукции и качества обслуживания потребителей, выбрать оптимальные каналы товародвижения и обеспечить про­цесс управления ими. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы. В целом система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погруз­ки и выгрузки, создания необходимых запасов, обеспе­чения их сохранности и процесс доставки.

Особое внимание в системе товародвижения необхо­димо уделять оптовикам, поскольку они находятся в середине канала распределения и должны управлять не­прерывным потоком товаров на пути их следования от производителя непосредственно в розничную сеть. Это связано и с тем, что затраты на товародвижение состав­ляют от 15 до 25% от суммы продаж. Менеджеры по продажам продукции считают, что процесс товародви­жения является одним из ключевых факторов комплекса маркетинга. Значительное внимание товародвижению уделяется и со стороны поставщиков. Для большинства покупателей решающим фактором при выборе постав­щика является гарантия своевременной поставки и на­дежного сервиса.

Фирмы, занимающиеся реализацией потребительских товаров, не могут допустить риск отсутствия товара на складе (в магазине) из-за неудовлетворительного контро­ля за состоянием наличия товаров и несвоевременной их поставкой. При частом отсутствии товаров в продаже по­требители обычно теряют интерес к конкретным товарам. Следует отметить, что успехи товародвижения в прямой степени зависят и от состояния инфраструктуры, которая необходима для организации потоков товаров от производителя к потребителю. Выбор каналов товародвижения часто рассматрива­ется как процесс, состоящий из двух последовательных этапов: прямой или косвенный с участием посредников.

Прямой канал товародвижения имеет преимущество перед косвенным в случаях, когда осуществляется до­ставка технически сложных изделий при соблюдении технических условий заказчика, обеспечении строгой гарантии качества, при крупных партиях заказа и в случаях необходимости соблюдения особых условий транспортировки и хранения товаров. Примерную схе­му прямых каналов товародвижения можно увидеть на рисунке 2.

Выбор косвенного канала (с участием посредника) определяется такими факторами, как: возможностью купить все необходимые товары в одном месте (у круп­ного оптовика-дистрибьютора), доступностью товара к об­щим требованиям транспортировки и осуществления пос­лепродажного обслуживания. Примерная схема косвен­ного канала товародвижения представлена на рисунке 3.

Наличие посредников между производителем и ко­нечным потребителем связано со сменой собственности на товар. В одних случаях она может переходить к по­средникам, в других может сохраняться за изготовите­лем. Участие посредников в системе товародвижения свя­зано с оказанием потребителям различных услуг по до­ведению (подготовке) товара к потреблению. Крупные дистрибьюторские фирмы по желанию потребителей мо­гут оказывать им различные услуги по проведению маркетинговых исследований, информационному обслужи­ванию, согласованию характеристик товара, финанси­рованию закупаемой продукции и др.

 
 

 


Рис. 2 - Прямые каналы товародвижения

 
 

 


Рис. 3 - Косвенные каналы товародвижения

Оказание различного рода услуг потребителям свя­зано с увеличением стоимости товара посредством наце­нок на товар, величина которых зависит от стоимости оказываемых услуг. Прямые каналы поставок, как пра­вило, используются при наличии крупных заказов, а при небольших объемах заказов применяют косвенные каналы, используя сеть различных посредников.

Таким образом, на этапе выбора каналов товародви­жения возникает потребность в выборе такого из них, который был бы не слишком велик, поскольку он мо­жет оказаться неэффективным для сбыта товара, и не слишком мал, который не может охватить все виды де­ятельности для потребителей. Поэтому перед менедже­рами стоит важная задача правильно определить способ доставки товаров потребителям.

Использование косвенных каналов товародвижения предусматривает совместную выработку требований с посредником и определение возможных размеров сбыта продукции и прибыли на текущий и ближайший пери­оды. Кроме того, менеджеры должны следить за дея­тельностью конкурентов и используемыми ими канала­ми товародвижения.

Сфера применения прямых каналов товародвижения чрезвычайно широка. Эффективность их применения связана с выходом на целевых потребителей, созданием более прочных, долгосрочных и индивидуализирован­ных отношений с ними.

Обострение конкурентной борьбы на рынке сбыта то­варов заставляет находить новых клиентов и поддержи­вать деловые связи с уже имеющимися, что неизбежно приводит к ускорению развития прямых каналов сбы­та, к примеру, через интернет. Она позволяет использо­вать индивидуальный подход применительно к каждо­му потребителю.

Основные черты, характерные для прямых каналов сбыта, можно свести к следующим:

• интерактивность (наличие оперативной двусторонней связи между продавцом и потребителем);

• использование различных средств коммуникаций;

• возможность повсеместного применения.

Традиционно считается, что определяющую роль в продвижении товаров играет реклама. Однако анализ показывает, что среди других средств комплекса про­движения товаров наибольшие темпы прироста состав­ляют расходы на организацию прямых каналов сбыта, которые составляют 75%, темпы прироста расходов на наружную рекламу соответственно 67%, на рекламу в интернете — 50%, журнальную рекламу — 43% и теле­визионную рекламу— 42%.

Прямые каналы сбыта стали неотъемлемой частью концепции взаимоотношений, с помощью которых ком­пании устанавливают непосредственные и взаимовыгод­ные отношения с потребителями. Анализ деятельности отечественных фирм, использующих прямые каналы сбыта, показывает, что в большинстве случаев приме­нение прямых связей сводится преимущественно к по­чтовой рассылке. При этом наиболее развита каталож­ная форма торговли в общем объеме почтовой рассыл­ки: каталожная торговля — 53%, прямой маркетинг во внекаталожной сфере — 28%, прямая почтовая рассыл­ка— 13% и прямая подписка— 5%.

Одним из направлений увеличения объема прямых продаж в конкурентной борьбе является организация пос­лепродажного обслуживания. Использование интернета как одного из перспективных направлений реализации товара и средств для установления контактов с потребите­лями в еще большей степени повысило эффективность сферы обслуживания потребителей. Посредством сервис­ного обслуживания компании не только удовлетворяют запросы потребителей, но и делают их своими постоянны­ми клиентами. Повышение качества обслуживания потре­бителей компании рассматривают как способ достижения устойчивого конкурентного преимущества.

Таким образом, на основе вышеизложенного следует отметить, что система товародвижения играет централь­ную роль в процессе сбыта товаров, с помощью которой решаются задачи повышения эффективности распреде­ления продукции и качества обслуживания потребите­лей, выбора оптимальных каналов товародвижения. При этом прямые каналы становятся эффективным методом продаж в условиях дифференцированных рынков.

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Принципы и формы товародвижения | Приемка товаров на склад
Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-15; Просмотров: 518; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.016 сек.