КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Каналы сбыта в системе товародвижения
Продвижение товара от производителя к потребителю проходит несколько этапов: при поставке товаров по прямым каналам сбыта либо через посредников с участием оптовой или розничной торговли. В процессе перемещения продукции в сфере обращения она проходит процедуры по складированию, сортировке и комплектации для последующей доставки в адрес конкретных потребителей. При этом происходит одновременно экономическое и физическое перемещение товара как один из основных элементов системы сбыта. Система товародвижения позволяет решить основные задачи по повышению эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбрать оптимальные каналы товародвижения и обеспечить процесс управления ими. При правильной стратегии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы. В целом система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки и выгрузки, создания необходимых запасов, обеспечения их сохранности и процесс доставки. Особое внимание в системе товародвижения необходимо уделять оптовикам, поскольку они находятся в середине канала распределения и должны управлять непрерывным потоком товаров на пути их следования от производителя непосредственно в розничную сеть. Это связано и с тем, что затраты на товародвижение составляют от 15 до 25% от суммы продаж. Менеджеры по продажам продукции считают, что процесс товародвижения является одним из ключевых факторов комплекса маркетинга. Значительное внимание товародвижению уделяется и со стороны поставщиков. Для большинства покупателей решающим фактором при выборе поставщика является гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.
Фирмы, занимающиеся реализацией потребительских товаров, не могут допустить риск отсутствия товара на складе (в магазине) из-за неудовлетворительного контроля за состоянием наличия товаров и несвоевременной их поставкой. При частом отсутствии товаров в продаже потребители обычно теряют интерес к конкретным товарам. Следует отметить, что успехи товародвижения в прямой степени зависят и от состояния инфраструктуры, которая необходима для организации потоков товаров от производителя к потребителю. Выбор каналов товародвижения часто рассматривается как процесс, состоящий из двух последовательных этапов: прямой или косвенный с участием посредников. Прямой канал товародвижения имеет преимущество перед косвенным в случаях, когда осуществляется доставка технически сложных изделий при соблюдении технических условий заказчика, обеспечении строгой гарантии качества, при крупных партиях заказа и в случаях необходимости соблюдения особых условий транспортировки и хранения товаров. Примерную схему прямых каналов товародвижения можно увидеть на рисунке 2. Выбор косвенного канала (с участием посредника) определяется такими факторами, как: возможностью купить все необходимые товары в одном месте (у крупного оптовика-дистрибьютора), доступностью товара к общим требованиям транспортировки и осуществления послепродажного обслуживания. Примерная схема косвенного канала товародвижения представлена на рисунке 3. Наличие посредников между производителем и конечным потребителем связано со сменой собственности на товар. В одних случаях она может переходить к посредникам, в других может сохраняться за изготовителем. Участие посредников в системе товародвижения связано с оказанием потребителям различных услуг по доведению (подготовке) товара к потреблению. Крупные дистрибьюторские фирмы по желанию потребителей могут оказывать им различные услуги по проведению маркетинговых исследований, информационному обслуживанию, согласованию характеристик товара, финансированию закупаемой продукции и др.
Рис. 2 - Прямые каналы товародвижения
Рис. 3 - Косвенные каналы товародвижения Оказание различного рода услуг потребителям связано с увеличением стоимости товара посредством наценок на товар, величина которых зависит от стоимости оказываемых услуг. Прямые каналы поставок, как правило, используются при наличии крупных заказов, а при небольших объемах заказов применяют косвенные каналы, используя сеть различных посредников. Таким образом, на этапе выбора каналов товародвижения возникает потребность в выборе такого из них, который был бы не слишком велик, поскольку он может оказаться неэффективным для сбыта товара, и не слишком мал, который не может охватить все виды деятельности для потребителей. Поэтому перед менеджерами стоит важная задача правильно определить способ доставки товаров потребителям. Использование косвенных каналов товародвижения предусматривает совместную выработку требований с посредником и определение возможных размеров сбыта продукции и прибыли на текущий и ближайший периоды. Кроме того, менеджеры должны следить за деятельностью конкурентов и используемыми ими каналами товародвижения. Сфера применения прямых каналов товародвижения чрезвычайно широка. Эффективность их применения связана с выходом на целевых потребителей, созданием более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними. Обострение конкурентной борьбы на рынке сбыта товаров заставляет находить новых клиентов и поддерживать деловые связи с уже имеющимися, что неизбежно приводит к ускорению развития прямых каналов сбыта, к примеру, через интернет. Она позволяет использовать индивидуальный подход применительно к каждому потребителю. Основные черты, характерные для прямых каналов сбыта, можно свести к следующим: • интерактивность (наличие оперативной двусторонней связи между продавцом и потребителем);
• использование различных средств коммуникаций; • возможность повсеместного применения. Традиционно считается, что определяющую роль в продвижении товаров играет реклама. Однако анализ показывает, что среди других средств комплекса продвижения товаров наибольшие темпы прироста составляют расходы на организацию прямых каналов сбыта, которые составляют 75%, темпы прироста расходов на наружную рекламу соответственно 67%, на рекламу в интернете — 50%, журнальную рекламу — 43% и телевизионную рекламу— 42%. Прямые каналы сбыта стали неотъемлемой частью концепции взаимоотношений, с помощью которых компании устанавливают непосредственные и взаимовыгодные отношения с потребителями. Анализ деятельности отечественных фирм, использующих прямые каналы сбыта, показывает, что в большинстве случаев применение прямых связей сводится преимущественно к почтовой рассылке. При этом наиболее развита каталожная форма торговли в общем объеме почтовой рассылки: каталожная торговля — 53%, прямой маркетинг во внекаталожной сфере — 28%, прямая почтовая рассылка— 13% и прямая подписка— 5%. Одним из направлений увеличения объема прямых продаж в конкурентной борьбе является организация послепродажного обслуживания. Использование интернета как одного из перспективных направлений реализации товара и средств для установления контактов с потребителями в еще большей степени повысило эффективность сферы обслуживания потребителей. Посредством сервисного обслуживания компании не только удовлетворяют запросы потребителей, но и делают их своими постоянными клиентами. Повышение качества обслуживания потребителей компании рассматривают как способ достижения устойчивого конкурентного преимущества. Таким образом, на основе вышеизложенного следует отметить, что система товародвижения играет центральную роль в процессе сбыта товаров, с помощью которой решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения. При этом прямые каналы становятся эффективным методом продаж в условиях дифференцированных рынков.
Дата добавления: 2014-01-15; Просмотров: 518; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |