O.iia. e.i

Цінові лінії пов’язані з продажем продукції в різних діапазо_

нах цін, де кожен діапазон відповідає визначеному рівню якості

товару або його класу. При цьому встановлюється діапазон цін, і

Розділ 3. Стратегія ціноутворення

в межах діапазону визначаються конкретні значення ціни. Мож_

на виділити три діапазони цін:

1) низький діапазон відповідає дешевим моделям (низький

клас товарів);

2) середній діапазон відповідає середньому рівню моделі (се_

редній клас товарів);

3) високий діапазон відповідає найвищій якості дорогих мо_

делей (вищий клас товарів).

У визначеному діапазоні встановлюється обмежене число кон_

кретних цін, що не повинні плутати споживачів і враховувати

психологічні межі цін.

Приклад: нехай ціни на комп’ютери низького діапазону вста_

новлюються на рівні 100 – 700 $, середнього діапазону – 1000 –

3000 $, високого _ 3000 – 5000 $.

Припустимо, ми встановили ціну в низькому діапазоні на рівні

700 $, 400 $, 100 $. Дослідження ринку показали, що при ціні в

100 $ може бути продано 1000 комп’ютерів, але ціна в 200 $ для

таких комп’ютерів висока. При ціні від 200 $ до 300 $ попит зна_

ходиться на рівні 400 комп’ютерів.__

СХЕМА!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Оскільки споживачі сприймають ціни від 200 $ до 300 $ як

однакові, ціна встановлюється в 300 $, але ціна 400 $ для таких

комп’ютерів висока. При ціні від 400 $ до 600 $ попит складає 100

комп’ютерів, ціна встановлюється на рівні 600 $, тому що спожи_

вачі сприймають ціни від 400 $ до 600 $ як однакові, але ціна 700 $

для таких комп’ютерів висока. Таким чином, цінова лінія повин_

на відповідати 100, 300 і 600 $ у низькому діапазоні цін 100 – 700 $

(мал. 3.4.1).

Загальний доход від продажу товарів, відповідно до побудо_

ваної цінової лінії становитиме:

600 x 100 + 300 x 300 + 100 x 600 = 210000 (210 тис. $)

Якщо не застосовувати цінові лінії, то:

при ціні 600 $: 600 x 100 = 60000 (60 тис. $);

при ціні 300 $: 300 x 400 = 120000 (120 тис. $);

при ціні 100 $: 100 x 1000 = 100000 (100 тис. $).

Звідси видно, що цінові лінії мають переваги у встановленні

цін і одержанні доходу для всіх учасників руху товарів, а спожи_

вачам дають можливість вибрати потрібний товар за доступними

цінами.

Основні переваги застосування методу цінових ліній для ка_

налів збуту в тому, що канали збуту:

· можуть пропонувати визначений набір товарів;

· залучають різні сегменти ринку;

· пропонують споживачам товари різних класів у рамках

різних діапазонів цін;

· контролюють запаси за допомогою цін;

· нейтралізують конкурентів, пропонуючи моделі по всьому

діапазону цін;

· збільшують загальний обсяг реалізації і доходу.

Переваги цінових ліній для споживачів у тому, що споживачі:

· одержують різноманітний асортимент товарів;

· мінімізується плутанина в моделях;

· можуть зробити порівняння між моделями;

· у межах діапазону цін існують альтернативи за якістю то_

варів.

Цінові лінії мають ряд негативних сторін:

1) Споживачі можуть вважати різницю між цінами занадто

великою.

Розділ 3. Стратегія ціноутворення

2) Збільшення витрат може „натиснути” на ціни окремих то_

варів так, що фірмі буде важко підтримати належне співвідно_

шення цін.

3) Знижки й особливі розпродажі можуть порушити баланс

цінової лінії, якщо тільки всі товари цієї лінії не будуть відповід_

ним чином знижені в ціні.

При розробці цінової лінії необхідно враховувати такі фактори:

1. Ціни повинні мати достатню різницю, щоб споживачі

усвідомлювали якісні розходження між моделями, інакше вони

будуть розглядати нижнє значення ціни як найоптимальнішу для

себе ціну і виходити з того, що між моделями немає різниці.

2. Ціни повинні бути більше розділені у верхньому діапазоні,

оскільки споживчий попит стає менш еластичним.

3. Співвідношення цін повинне підтримуватися і при

збільшенні витрат для того, щоб зберігалися чіткі розходження

між цінами в цінових лініях.

Дата добавления: 2014-01-15