Iinoaiiaea caaaaiu o.iiooai.aiiy

Передусім фірма має вирішити, яких саме цілей вона прагне

досягнути за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільо&

вого ринку і ринкове позиціонування ретельно продумані, тоді

підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і про&

блему ціни, досить ясний. Чим ясніше уявлення про те, що маєш

на меті, тим легше встановлювати ціну.

148 Шкварчук Л.О. Ціноутворення

Визначати цілі цінової політики досить складно. Насамперед

підприємство повинне враховувати не тільки необхідну відповід&

ність між різними цілями ціноутворення та основними цілями під&

приємства, а й обмеження, зумовлені впливом маркетингового

середовища та ринку на процес реалізації продукції. Сама ціна

певним чином визначає поведінку споживача при прийнятті ним

рішення відносно придбання продукції та впливає на характер

формування відносин між підприємством і суб’єктами маркетин&

гового середовища. Значною мірою від ціни залежить рівень при&

бутку від реалізації продукції на ринку. Все це потребує особливо&

го підходу до дослідження цілей цінової політики та їхнього фор&

мування.

У сучасних умовах використовується багато підходів до ви&

значення цілей цінової політики підприємства, що зумовлено

особливостями його маркетингової діяльності у процесі реалізації

продукції. Аналіз цих підходів показав, що найзагальнішим і та&

ким, що відповідає умовам формування ринкової економіки в

Україні, є підхід Дж. Еванса, Б. Бермана. З достатнім ступенем

умовності вони виокремили три основні групи цілей, заснованих

на:

• прибутку;

• попиті;

• становищі на ринку.

При цьому залежно від встановлених цілей цінова політика

набуває специфічних особливостей. Найзагальніше класифікація

цілей цінової політики представлена на рис. 5.1.

У сучасних умовах найпоширенішою загальною ціллю україн&

ських підприємств є виживання на конкурентному ринку Украї&

ни. Виживання компаній стає головною ціллю їхньої діяльності у

тих випадках, коли вони стикаються з проблемами перевиробни&

цтва, гострою конкуренцією чи змінами споживчих цінностей.

Українських підприємств більше стосуються останні два чинни&

ки, адже серед більшості товарів народного споживання (легкої

промисловості, електронної галузі) покупці поки що віддають пе&

ревагу зарубіжним виробникам. Тому, для того, щоб протримати&

ся на ринку, такі компанії встановлюють низькі ціни, сподіваю&

чись, що це допоможе підвищити попит на їхню продукцію. В цьо&

му випадку для компанії важливішим є виживання, а не прибуток.

Однак виживання є лише короткостроковим завданням і в майбут&__

СХЕМА!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

ньому необхідно навчитися виробляти додану вартість, щоб мати

змогу ширше розвернути свою діяльність.

Більшість компаній своїм першочерговим завданням ціно&

утворення вбачають максимізацію поточного прибутку. Вони визна&

чають величину попиту та витрат виробництва і вибирають ту ціну,

яка забезпечує їм максимальний поточний прибуток, надходжен&

ня готівки чи оборот капіталу. І це, вважається, є проявом ко&

роткозорості, коли компанія задоволена максимальним поточним

прибутком і не піклується про довгострокові досягнення та про

майбутнє.

Інші компанії намагаються завоювати максимальну частку рин_

ку. Вони вважають, що компанія з найбільшою часткою ринку

матиме мінімальні витрати і максимально довгостроковий прибу&

ток. Для досягнення своїх цілей ці компанії встановлюють нижчі

ціни & так звана цінова політика наступу на ринок. Фірма знижує

ціни на свою продукцію до мінімально припустимого рівня, роз&

ширюючи частку свого ринку, досягає зниження витрат одиниці

товару і на цій основі може й далі знижувати ціни. Однак така по&

літика забезпечує успіх лише тоді, коли чутливість ринку до цін

дуже велика. Коли реально зменшуються витрати виробництва й

розподіл у результаті збільшення обсягів виробництва й, зреш&

тою, якщо зниження цін виводить конкурентів із гри.

Якщо ж компанія намагається завоювати лідерство з показни_

ків якості продукції, йдеться про встановлення високої ціни, яка

покриє не тільки витрати на виробництво продукції високої якості,

а й великі витрати на дослідження й розробку нової продукції.

Ціна може встановлюватися з метою збереження потенційних

покупців товару, підтримки торгових посередників. Для популяри&

зації товару або з метою привернути більше уваги споживачів ціни

можуть знижуватися тимчасово. Ціни на одні товари можуть вста&

новлюватися таким чином, щоб сприяти збільшенню збуту інших

товарів асортиментної групи. Отже, ціни можуть відігравати про&

відну роль у досягненні поставлених цілей на всіх етапах цінової

політики підприємства.

Комерційні та державні організації при ціноутворенні можуть

ставити собі за мету низку інших завдань. Так, завданням універ&

ситету є часткове покриття витрат, адже він розраховує на фінан&

сову підтримку приватних осіб та державні субсидії, які покрива&

ють іншу частину витрат.

Тема 5. Цінова політика підприємства 151

У практиці діяльності вітчизняних підприємств зазвичай існує

не одна, а сукупність цілей ціноутворення, які можуть комбінува&

тися за напрямками діяльності підприємства. На різних етапах

діяльності воно може приділяти різну увагу для реалізації кожної

цілі. При цьому незалежно від сутності кожної цілі, при

визначенні напрямку цінової політики завжди необхідно

націлюватися на одержання максимального прибутку у процесі

реалізації продукції. Такий підхід виправданий не тільки тим, що

прибуток використовується у більшості відомих моделей цінової

політики, а також тим, що орієнтир на нього як на вартісний по&

казник ефективності виробництва найадекватніший для механіз&

му функціонування ринкової економіки.

Вибір цілі у решті&решт полягає у визначенні найоптимальні&

шого напрямку маркетингової діяльності у процесі реалізації про&

дукції на ринку. Орієнтуючись на таку ціль, підприємство в умо&

вах конкуренції реально може вирішувати ряд практичних завдань

цінової політики. Так, відповідно до визначеної цілі воно має змо&

гу зорієнтуватися: у яких випадках та на яких сегментах ринку не&

обхідно активізувати цінову діяльність; якими заходами у процесі

маркетингової діяльності підприємство повинно супроводжувати

входження на ринок нового виду продукції; на які види продукції

з асортименту підприємства треба змінити ціни; яким має бути

рівень базисної ціни; як розподілити за часом окремі цінові змі&

ни, коли необхідно відреагувати за допомогою цін на ринкову по&

літику конкурентів; завдяки яким ціновим змінам можна підви&

щити ефективність заходів стимулювання процесу реалізації про&

дукції на ринку; як урахувати у ціновій політиці внутрішні та

зовнішні обмеження тощо.

Різні цілі цінової політики співіснують між собою, не завжди

збігаючись. Їх досягнення взаємодіє у часі.

Таким чином, цілі цінової політики підприємства повинні бути

основою та стимулом для комерційної діяльності підприємства при

реалізації продукції відповідно на довгострокову та короткостро&

кову перспективи, орієнтувати його на вміння зосереджувати сили

і засоби на пріоритетних напрямках діяльності. При цьому останні

необхідно формулювати з урахуванням одержання відповідей на

питання: що таке бізнес підприємства, у якому напрямку він по&

винен розвиватися; яким він має бути у конкретній перспективі?

152 Шкварчук Л.О. Ціноутворення

Дата добавления: 2014-01-15