Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Сущность рекламной кампании. Виды рекламных кампаний, типы кампаний. Длительность, начало и окончание рекламной кампании. Основные этапы проведения рекламной кампании

Рекламная кампания

Лекция № 7

Йоном. У цьому випадку, щоб забезпечити надходження замовлень,

продавець частково або повністю бере на себе фактичні витрати з

доставки товару. Цим методом встановлення цін користуються для

проникнення на нові ринки, а також для утримання свого стано&

вища на ринках з конкуренцією, що загострюється;

е) встановлення цін зі знижками і заліками. Як винагорода спо&

живачів за певні дії багато фірм готові змінювати свої початкові

ціни, надаючи цінові знижки і надбавки.

На рішення керівництва фірми щодо політики ціноутворен&

ня здійснюють вплив внутрішні і зовнішні фактори. Маркетин&

гові цілі і витрати фірми слугують лише приблизним орієнтиром

для визначення цін на товари або послуги. Перед тим, як встано&

вити кінцеву ціну, фірма враховує також ступінь державного регу&

168 Шкварчук Л.О. Ціноутворення

лювання, рівень і динаміку попиту, характер конкуренції, потре&

би оптових і роздрібних торговців, які продають товар кінцевому

споживачу, а також ряд інших факторів. Проаналізувавши все це,

фірма встановлює ціну на свій товар.__

Рекламная кампания - основная форма реализации маркетинговой стратегии

Под термином «рекламная кампания» мы будем принимать комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной рекламной цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т.п.

Ромат определяет рекламную кампанию как комплекс мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии. Уэллс, Бернет, Мориарти: «Рекламная кампания – комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий». Ф. Г. Панкратова, Баженова в книге «Рекламная деятельность»дает следующее определение: «Рекламная кампания представляет систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств достижения конкретной маркетинговой цели».

Итак, во всех определениях сделан акцент на комплексности, которая обеспечивает:

1. Рациональное расходование средств, эффективность донесения информации и т. д.

2. Целостность (разные средства рекламы дополняют и усиливают действие в рамках рекламной кампании. Используется единый образ товара.

3. Продуманная коммуникационная политика.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

1. по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.)

2. По основному объекту рекламирования – товары, услуги, предприятия (фирмы).

3. По территориальному охвату – локальные, региональные, национальные, международные, глобальные.

4. По интенсивности воздействия – ровные (равномерное распределение мероприятий при напоминающей рекламе), нарастающие (усиление воздействия при увеличении объема выпуска товара), нисходящие (при ограниченной партии товара)

5. По целям – вводящие (внедрение новых товаров и услуг), утверждающие (стимуляция роста сбыта), напоминающие (поддержка спроса)

6. По использованию каналов распространения – симплексные и комплексные.

Алгоритм проведения рекламной кампании.

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение цели рекламной кампании.

3. Определение целевой аудитории.

4. Творческая рекламная стратегия. Разработка идеи и образа.

5. Разработка рекламного бюджета.

6. Медиапланирование. Выбор средств распространения.

7. Изготовление рекламного продукта (оригинал-макет)

8. Предтестирование.

9. Изготовление и размещение рекламного продукта.

10. Оценка результатов.

I этап. Сбор необходимой информации о рынке, конкурентах, потребителях и их потребностях.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворят запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно по этому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

1. изучение потребителей;

2. анализ товара;

3. анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке, выделение потребностей на рынке

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т. д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

Анализ рынка.

На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный рекламодатель – и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются только в определенных регионах, – должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки «плодоносны», и их можно обрабатывать с большой выгодой для себя, другие – «бесплодны», и на них вообще не стоит тратить усилий.

Цель анализа рынка - определить местонахождение «плодоносных» рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

Итак, анализ маркетинговой ситуации. проводится на основе положений маркетингового плана. Дается:

– подробный анализ ситуации в отрасли. Используется вторичная информация. Источники – научная и специальная литература, статистика и пр.

– описание рекламируемой фирмы (корпоративная репутация, история, имидж, ресурсы, философия, миссия, культура, размеры, прибыльность, доля на рынке, показатели сбыта, SP, ценовая стратегия и т. д.)

– потребители – целевой рынок по демографическому, географическому, психографическому, поведенческому параметрам. Ответы на вопросы: кто, когда, как часто, как относятся, основные факторы принятия решений о покупке

– информация о конкурентах.

II. Определение цели рекламной кампании. На основе анализа маркетинговой ситуации дается полная характеристика рынка (тип, структура спроса, емкость, конкурентная ситуация, тенденции развития. Выявляются конкурентные преимущества фирмы, основные проблемы. Как следствие, дается описание товара – качество, свойства, упаковка и пр. Завершает этот раздел описание коммуникационной стратегии фирмы, предыдущих рекламных кампаний, их эффективность, место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Конечная фаза раздела – SWOT-анализ.

На основе всей этой информации формулируется цель.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга:

- внедрение на рынок новых товаров, услуг;

- стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;

- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.)- Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене.

Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.

III. Определение целевой аудитории. Сегментация рынка. Описание целевого сегмента по демографической, географической, психографической, поведенческой характеристикам.

Сегментирование рынка – это разделение потребителей на узкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Сегмент рынка – это группа потребителей одинаково реагирующая на продукт и комплекс маркетинга.

Сегментирование рынка лежит в основе выбора предприятием целевого рынка – определенным образом выделенной группы или групп потребителей. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Результаты сегментации кладут в основу детального изучения потребностей потенциальных покупателей, что используется затем при формировании товарного ассортимента, расчете объема выпуска продукции, установлении уровня цен, организации каналов сбыта, планировании рекламы и т. д.

Проведение сегментации необходимо даже в условиях стабильного рынка, когда маркетинговая среда благоприятна. Так, сегментирование рынка учитывает закономерности распределения населения по объему и структуре спроса. Уже давно обнаружено, что сравнительно небольшая часть населения приобретает большую часть товаров определенного вида. Данная закономерность позволяет предприятию существенно снизить затраты на проведение маркетинговых исследований по изучении покупательского спроса, более рационально использовать денежные средства для совершенствования товарного ассортимента, организации продажи товаров и проведения рекламных мероприятий.

Разделение рынка на части осуществляется с использованием определенных принципов. Принцип сегментирования – способ выделения того или иного сегмента на рынке. Наиболее распространенные принципы сегментирования на потребительском рынке приведены в таблице:

Принцип сегментирования Признаки сегментации
Географический административное районирование; экономико-административное деление; разделение территории по климатическим зонам; деление территории по уровню урбанизации
Социально-демографический доходы населения; занятость и занятия; национальный состав; пол; возраст; состав, размер, жизненный цикл семьи
Психографический общественная группа (класс); образ и стиль жизни; тип личности; культурный уровень; профессия
Поведенческий мотивация покупок; интенсивность потребления; степень приверженности к торговой марке и др.

 

Пример сегментации:

Предпочтения потребителей в зависимости от возраста и пола.

Женщины.

Она предпочла линзы «CRIZAL»

· 25-30 лет.

Неважно какого они цвета, формы и из чего они сделаны. Главное, чтобы очки были подписаны Готье или Ямамото. Женщине надо показать, что для неё существуют только по-настоящему великие дизайнеры, и что когда ей действительно что-то нравится, денег она не считает.

· 35-50 лет.

Она ярко красит губы и делает причёски в стиле Паломо Пикассо в надежде походить на роковую соблазнительницу. Она может надеть оправу, инкрустированную драгоценными камнями, с единственной целью – показать, у её мужа много денег и что она питает неумеренное пристрастие ко всему, что блестит.

Она предпочла фотохромные линзы

· 25-30 лет.

С того момента, как она увидела Елену Малышеву в программе «Здоровье», она носит свои очки на кончике носа, в надежде создать о себе впечатление «деловой женщины».

· 35-50 лет.

Она ещё не распрощалась со своей молодостью и старается сделать свою внешность более интеллектуальной: не красится. Она проводит отпуск «дикарём» на берегу моря, читает раздел литературной критики в «Новом мире» и занимается «Шейпингом».

· 25-30 лет.

Она отказывается признать своё полуслепое будущее и выражает свой протест против быстро уходящего времени, отделяя себя от остальных. Она ненавидит Клаудию Шиффер и Тома Круза и обожает Тарантино, Вуди Аллена.

· 35-50 лет.

Она работает в городской администрации, одевается в чёрное зимой и белое летом, ест овощные салаты и пьёт сухое вино. Она обожает современные танцы, а также скромные деревенские дома и выражает своё эстетико-стилистическое превосходство, укрываясь за тёмными стёклами.

· 50 лет и больше.

Она до сих пор верит, что тёмные стёкла гарантируют инкогнито и создают вокруг вас ауру холодного снобизма, особенно с тех пор как один раз по телевизору она увидела Лайму Вайкуле, выходящую из своего автомобиля.

Она предпочла полимерные пластиковые окрашенные линзы.

· 25-30 лет

Она питается экологически чистыми продуктами, пожирает каждый номер журнала «Космополитен», модно одевается в «Сэконд хэнде», собирает хохлому и по три раза смотрит итальянские сериалы. Она купила целый мешок оправ для солнечных очков «по дешевке» и теперь развлекается, изображая из себя шикарную женщину-вамп, прогуливаясь по дорогим магазинам.

· 35-50 лет.

Она ходит в бар, слушает «Русское радио» и надеется, что элемент оптимизма, который она привносит в свою жизнь, окажется заразительным. Она работает в конторе, носит приталенные костюмы, чулки, злоупотребляет пряными духами, живёт одна, но тем не менее у неё бурная личная жизнь. В общем весьма напоминает преуспевающих героинь модных сериалов…. или почти напоминает.

· 50 лет и более.

Она решила показать нос уходящим годам, она активна, ездит по Золотому Кольцу, часто ходит в кино. Она играет в самую “крутую” в мире бабушку, осуждает скатывание своих детей в болото потребительства и готовит супервкусный тыквенно-ревеневый пирог.

Мужчины.

Он предпочёл линзы “CRIZAL”

· 25-30 лет.

У него есть друзья в мире моды, сам он учится в художественном училище и теперь не может сделать выбор между производством моделей картонной мебели и художественной металлообработкой. В своих мыслях он не последователен и покорно следует за всеми течениями моды, никогда не создавая ничего оригинального. Он терпеть не может отсутствие телевизора, деревню, зарабатывать деньги.

· 30 - 50 лет.

Он всем хочет показать что он может себе позволить купить очки за 500$, что он всегда в курсе последних новинок и готов испытать их на себе. Он занимается теннисом, часто ездит в командировки, и любит, чтобы окружающие это замечали.

· 50 лет и более.

Он полагается на очарование своих выразительных морщин и на лукаво-интеллигентный вид, который ему придают эти линзы, чтобы создать впечатление хорошей физической формы. Он любит одежду классического стиля, дачу и молдавские вина. Он читает «Аргумента и факты», любит живопись импрессионистов и собирается купить «Ниву» вишнёвого цвета.

Он предпочел фотохромные линзы.

· 25-30 лет.

Он считает, что эта форма ему идёт и не пытается её изменить. Он любит спорт по телевизору и Жигули-“шестёрку”. Живёт в новостройках и много думает о деньгах.

· 35-50 лет.

Он недавно носит очки и выбрал эти линзы, чтобы выглядеть более интеллигентным, как бы говоря: я в отличной форме, но я повышаю свой культурный уровень. Ему нравится сдержанность и утончённость, которые ему придаёт новый аксессуар, он осознаёт, что это делает его ещё более соблазнительным и умеет извлечь из этого максимум результатов и произвести должное впечатление на окружающих.

Он предпочёл полимерные пластиковые окрашенные линзы.

· 25-30 лет.

Это его первые очки. Он выбрал самые дешёвые и считает себя в них вполне неотразимым.

· 35-50 лет.

Он служащий на мелкой должности в фирменном магазине, или торговый агент, который делает ставку на контрасты, чтобы заинтриговать, рассмешить, очаровать, а главное заставить забыть о серьёзной и повседневной стороне своей работы, он как бы говорит: вы видите меня серьёзным, но на самом деле я люблю повалять дурака. Обожает Брюса Виллиса и употребляет хорошую туалетную воду.

· 35-50 лет.

Он роется в завалах сэконд-хэнда и приходит в восторг от полувоенных фасонов и старых моделей. Иногда он покупает себе вещи самых крутых фирм, чтобы показать, что он может себе это позволить.

Итак, отсюда следует, что у молодых женщин, заставляющие их выбрать те или иные линзы, зависят от множества факторов, самый важный из которых – стремление быть “самой обаятельной и привлекательной”. Кроме того хочется быть ещё модной и оригинальной.

По ответам потребителей их можно классифицировать с точки зрения самоориентации, или целеё поведения, к которым они будут стремиться:

· Ориентированные на принцип: принимают решение о покупке, руководствуясь скорее своими мнениями и принципами, чем взглядами других людей.

· Ориентированные на статус: большой вес имеют убеждения, мнения и представления окружающих.

· Ориентированные на действие: приобретают такие линзы, которые могут повлиять на их окружающую среду, и стремятся к активности, разнообразию риску.

IV. Творческая рекламная стратегия. Разработка идеи и образа. Самая первая задача при организации рекламной кампании – определиться с содержанием рекламного обращения, которое будет направлено на целевую аудиторию, а затем собственно оставить его. Обычная общая платформа кампании согласовывается заранее, так как является продолжением выбранной для торговой марки стратегической позиции. Важно помнить, что брифинг (техническое задание) для рекламистов составляют именно люди, занимающиеся стратегическим маркетингом. Затем, руководствуясь этим отчетом, специалисты по рекламе «переведут» коммуникационную платформу в сообщение в форме слогана изображения или рассказа.

После того как цель коммуникации определена и доведена до рекламистов, начинается кодирование сообщения с использованием идей, символов, форм, звуков, языка, ситуаций и т. д. Все они должны легко декодироваться целевой аудиторией и доводиться до нее творчески. Последнее замечание следует особенно учитывать, поскольку рекламному обращению предстоит прорваться сквозь стену индифферентности целевой группы, на которую ежедневно обрушивается великое множество разнообразных сообщений. Пренебрегать этим не стоит, так как качество сообщения определяет общую эффективность процесса коммуникации. Вообще говоря, релевантность сообщения и качество его исполнения как раз и являются факторами, от которых напрямую зависит продуктивность рекламы как коммуникационного инструмента. Разрабатывается концепция товара. Товар многогранен, необходимо найти те его черты и свойства, которые имеют рациональное или иррациональное значение для целевой аудитории. Если товар позволяет сделать в рекламе уникальное торговое предложение, то это нужно указать. Работа над результатами исследований находит как раз свою конкретизацию в рекламной идее и стратегии.

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и / или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

В распоряжении рекламодателей имеются различные подходы к созданию сообщений.

1. Стратегия послания. Традиционный подход, основанный на четырех компонентах.

– Целевая аудитория;

– Обещание отличительного характера;

– Аргументация сообщения;

– Тональность. Стиль или формат.

Эта стратегия эффективна в отношении функциональных товаров, элементы дифференциации которых основаны на технических особенностях.

2. Звездная стратегия. Изобилие торговых марок во многих товарных категориях побуждает применить звездную стратегию Сегуэла. На первое место выходит «тон» коммуникации. Этот подход эффективен, когда товар не обладает значительными отличительными качествами. В звездной стратегии коммуникативная модель определяется тремя элементами:

– Стиль, формат выражения;

– физическим характеристиками торговой марки (функциональность);

– ее характером.

Креативные стили.

Воздействие рекламы на потребителя определяется не только ее содержанием, но и качеством передаваемого сообщения. Рекламное обращение должно отличаться той или иной степенью оригинальности, благо одну и ту же рекламную идею можно выразить по-разному. Существуют разные креативные стили.

В большинстве случаев потребители не стремятся увидеть или услышать рекламу. Рекламное обращение должно быстро привлекать к себе внимание и быстро доносить информацию. Хорошие обращения отличаются простым описательным характером, непосредственно затрагивают проблемы, которые товар или услуга помогает решить, и подсказывают, как это решение может улучшить жизнь потенциального потребителя.

Для формирования рекламной идеи существуют определенные методики.

В середине прошлого века американский исследователь Дж. Мэлоуни разработал модель генерирования рекламных идей, не утратившую актуальности и по сей день. Как показано в таблице, приведенной ниже, в ней, с одной стороны, классифицируются выгоды, которые покупатели стремятся получить от товара, а с другой – источники этих выгод. В результате получается 12 возможных осей рекламной коммуникации, для каждой из которых рекламисты могут придумать свою тему или идею.

Поиск рекламного призыва

Типы потенциально выгодных впечатлений Потенциальные типы выгод
    рациональная сенсорная социальная эгоистическая
Впечатление от результатов использования (1) (2) (3) (4)
Впечатление от использования (5) (6) (7) (8)
Впечатление от ситуации использования (9) (10) (11) (12)

Как уже говорилось, выбор рекламного обращения (идеи, призыва и текста) осуществляется в рамках позиционирования товара, так как обращение указывает покупателю на основные выгоды товара. Но даже в рамках концепции позиционирования возможны разные сообщения, т. е. создателям рекламы предоставляется свобода действий, позволяющая изменять рекламное обращение при неизменной позиции товара и с учетом индивидуальных особенностей покупателя.

Матрица Мэлоуни

Потенциальные типы впечатлений Типы выгод
Рациональные Сенсорные Социальные Эгоистические
От результатов использования        
От процесса использования        
От ситуации использования        

 

т. е., в зависимости от типа покупательского поведения (рациональное, иррациональное) рекламодатели изменяют обращение при неизменности товара. Обращение позиционирует товар, указывая на виды. Но воздействие рекламы определяется не только содержанием, но и качеством передаваемого сообщения.

Матрица Мэлоуни для ТО «Шишкин лес»

Потенциальные типы впечатлений Типы выгод
Рациональные Сенсорные Социальные Эгоистические
От результатов использования Быть здоровым всегда Ощути силу природы Вливайся в новое качество питьевой воды Готовить и употреблять здоровую пищу
От процесса использования Вода – помощник в доме Почувствуй энергию леса Здоровье в одном глотке Давайте пить настоящую экологически чистую воду
От ситуации использования В «Шишкином лесу» как дома Ощути веяние природы на себе В каждом доме есть место для «нас» Пора привыкнуть к высокому качеству питьевой воды

 

Типология креативных стилей Ж-Ж. Ламбена:

Рациональная аргументация Обращение к эмоциям Стимуляция и апробация
Рациональное сообщение (обращение к ценностям) Обращение к символичности или мифу (эффект эмоционального перехода) Снижение осознаваемого риска (эффект содействия)
Аргументированное сообщение, технические характеристики (апелляция к логике) Обращение к образу жизни (воздействие на эмоции) Создание коллективного окружения (эффект группы)
Демонстрация (эффект доказательства) Обращение к полу или чувственности Финансовая выгода (эффект премии)

 

V этап. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА

Сводится к решению двух вопросов:

1. общее количество средств, выделяемых на рекламу

2. распределение их по медиасредствам и видам

Решение этих вопросов должно учитывать:

1. объем и размеры рынка

2. роль рекламы в комплексе маркетинга

3. этап жизненного цикла товара

4. дифференциация товара

5. размер прибыли и объем сбыта

6. затраты конкурентов

7. финансовые ресурсы

Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются. Поэтому все их в совокупности надо рассматривать при разработке бюджета.

VI этап. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании. Данный план называется медиаплан.

Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже. По правилам, медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

Типы графиков рекламной кампании:

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

• Последовательный – самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

• Сезонный – СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

• Импульсная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

• Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

• Рывок – этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

• Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

Определение охвата, частотности и непрерывности подачи рекламных объявлений. Маркетолог вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях:

– Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на слуху и на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока.

Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4-5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным.

– По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она - ключ к запоминанию.

– Рекламный взрыв, вероятно вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете.

VII этап. Обработка и пред тестирование.

Тестирование рекламы (pre-testing/advertising concept test) проводится до начала рекламной кампании для определения привлекательных и раздражающих элементов, для оценки восприятия рекламных сообщений и увеличения эффективности воздействия рекламы на целевую аудиторию.

Задачи тестирования рекламы: определение реакции потребителей на предлагаемые варианты рекламных сообщения; выявление положительных и негативных оценок; оценка соответствия рекламы основной идее, оценка убедительности и понятности рекламы. Тестирование позволяет внести необходимые коррективы в рекламные сообщения до начала размещения.

VIII этап. Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

IX этап. Пост тестирование.

Рекламная кампания должна иметь обратную связь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.

Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампании является опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным социологическим фирмам.

Популярны также два метода посттестирования программы. В одном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздействию рекламы в журналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях и товарах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействия рекламного объявления. Другой метод – тесты на узнавание. Такие тесты, проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействие рекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламы компании и ее конкурентов.

X. Определение эффективности рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламной кампании предназначена для определения конечного результата, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории(психологическая), в изменении объемов продаж предприятия по рекламируемым товарным группам(экономическая) и т. п. Исследование эффективности рекламы позволяет оценить, в какой степени были достигнуты целей, которые стояли перед рекламной кампанией. На основе такой оценки предпринимаются усилия для увеличения эффективности рекламной деятельности и оптимизации расходов на рекламу.

Для оценки эффективности рекламы перед началом, в процессе и по окончании рекламной кампании проводятся замеры следующих показателей:

- уровень известности торговой марки,

- степень приверженности к торговой марке,

- ассоциативный ряд, вызываемый рекламным сообщением;

- имиджевые характеристики марки;

- объем продаж.

Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах.

Очевидно, что при наличии четких целей рекламной коммуникации и трансформировании этих целей в сообщения задача оценки эффективности рекламы заметно упрощается. Можно выделить три основные стадии, соответствующие трем уровням эффективности рекламы: эффективности восприятия, эффективности формирования установки и поведенческой эффективности.

Эффективность воздействия рекламы на восприятие

Эффективность на этой стадии означает способность рекламы преодолевать индифферентность или перцепционную защиту потенциальных покупателей, а также быть увиденной, услышанной, прочитанной и подлежащей запоминанию целевой группой. Бесспорно, наиболее важное качество рекламного обращения – то, что оно обращает на себя внимание. Без этого ни с установками, ни с поведением не произойдет никаких изменений. Отсюда понятна иногда вызывающая раздражение сторонних наблюдателей склонность рекламодателей к «доставанию» целевой аудитории, их стремление привлекать к себе внимание при помощи юмора, фантазий, непристойностей, «звезд» и т. д. Беспокойство рекламодателей усугубляет многочисленность рекламных обращений, которая неизбежно приводит к снижению внимания публики, пропускающей скучные и нежелательные сообщения.

Созданию более эффективного рекламного сообщения способствует изучение коммуникативной эффективности.

Коммуникативная эффективность.

Объектом исследования коммуникативной эффективности рекламы является рекламный текст. Изучение коммуникативной эффективности рекламы имеет значение и на этапе разработки рекламных продуктов, при тестировании вариантов. Исследования эффективности позволяют найти ответы на вопросы, почему одну рекламу замечают быстрее, ее легче понять, почему она вызывает доверие, способна вызвать действие потребителя, а другая – нет, т. е., как воспринимается реклама, как управляет или не управляет реакциями потребителей.

В коммуникативном аспекте критерии успеха рекламы – восприятие, ощущение, внимание, эмоции, память, мотивации. Рекламная коммуникация представляет собой своеобразный вид обмена информацией. Влияние рекламиста может быть как прямое, так и косвенное, влияние потребителя всегда опосредованное.

Степень воздействия нашего сообщения можно определить по косвенным признакам. Общая модель коммуникационного процесса, предложенная одним из основателей теории информации Клодом Шенноном, является основой при рассмотрении и управлении процессом передачи информации.

Первый этап в этой схеме – кодировка и декодировка. Рассмотрим ряд моделей коммуникации.

1. Модель Аристотеля. Теорию убедительного сообщения, разработанную в «риторике», Аристотель основывает на трех компонентах: этос, патос логос. Применительно к рекламным кампаниям эту триаду правомерно использовать как теоретическую базу построения обобщенных шкал для измерения компонентов рекламного сообщения и оценки эффективности его носителей.

Этос относится к той части сообщения, которая говорит об источнике сообщения – кто говорит. Главные характеристики источника – способность вызывать доверие и привлекательность.

Патос направлен на изучение эмоциональных и аффективных компонентов рекламы. Внутренне состояние, эмоциональный фон оказывает влияние на формирование отношения к сообщению. Следовательно, задача понимании механизма влияния эмоций на процесс восприятия информации, на отношение к информации.

Логос. Его функции заключаются в представлении информации и логических доказательств, формирующих убеждения потребителей к продуктам рекламы.

2. Модель Ролана Барта.

Р. Барт противопоставил первичность словаря для вербальных знаков первичности текста для визуальных знаков.

Тип знаковой системы Первичный уровень Производный уровень
Вербальный Словарь Текст
Визуальный Текст Словарь

 

Р. Барт считал, что визуальные знаки не берутся из существующего словаря знаков в сознании и не принадлежат к определенному коду. Красный – теплый, уютный, агрессивный, сексуальный, энергичный. Полисемиотичность визуальной системы должна быть редуцирована текстом, заставляющим выбрать одно из множеств значений сообщения.

В рекламных коммуникациях устойчивые связи изображения и кодов способствуют повышению эффективности рекламы, ее узнаваемости, формированию торговых марок. Продукт привязан к определенному объекту символического мира. «Несквик» – кролик, «Марльборо» – ковбой.

3. Модель Романа Якобсона. Коммуникационная модель Р. Якобсона состоит из шести факторов, каждому из которых соответствует определенная функция.

Факторы коммуникации.

Адресант – коммуникатор Предмет сообщения Эмотивная (экспрессивная). Цель – выражает отношение к тому, кто говорит. Важно, чтобы интонации однозначно считывались и интерпретировались
Адресант – реципиент Конативная – отражает ориентацию на адресата
Контакт Фатическая – функция поддержки контакта
Код Метаязыковая – распознавание кода – семиотический, тезаурусный, контрсуггестивный
Сообщение Риторическая – соотношение, соответствие формы и содержания
Контекст Референтивная – ориентация на контекст, сопровождающий сообщение, смещающий акценты

 

4. Модель Юрия Лотмана

Критикуя Р. Якобсона за абстрактность, Ю. Лотман акцентировал внимание на кодовых знаках языка, у коммуникатора и реципиента не может быть одинаковых кодов, т. к. язык включает в себя не только код, но и его историю. Поэтому коммуникация – это перевод сообщения с моего «я» на язык твоего «ты». Возможность такого перевода обусловлена тем, что нетождественные коды образуют пересекающиеся множества, и, следовательно, неоднозначность прочтения заложенной в сообщении информации (перечитывание литературы).

5. Модель Умберто Эко. В стандартную модель коммуникации У. Эко вносит такой фактор, как лексикоды, или вторичные коды, которые он понимает как разного рода дополнительные значения, известные только части аудитории. Оппонируя Ю. Лотману, он настаивает на том, что не все коммуникативные явления можно объяснить с помощью лингвистических категорий. Разработав ряд моделей виртуальной коммуникации, он дополнил модель Р. Барта прошлым опытом. В рамках рекламы У. Эко выделяет те же шесть функций, что и Р. Якобсон. У. Эко вывел постулат о том, что сообщения массовой культуры написаны как автором, так и читателем.

Контроль рекламной деятельности – неотъемлемая часть рекламной кампании.

Цели контроля:

1. Обеспечить соответствие главных направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы.

2. Определение эффекта, конкретного результата рекламной деятельности.

3. Определение эффективности расходования финансовых средств.

4. Обеспечение соответствия форм и содержания рекламы требованиям государственного регулирования, морально-этическим нормам общества.

5. Обеспечить максимальную эффективность рекламы.

Виды контроля:

– административный (выполнение должностных инструкций);

– юридический;

– финансовый;

– этический.

На организацию контроля, его виды влияет стиль руководства фирмой:

– авторитарный – жесткая административная и финансовая иерархия и, как следствие, – жесткие формы контроля;

– либеральный, демократический – коллектив единомышленников и, соответственно, мягкие формы контроля, вплоть до самоконтроля.

Субъектами контроля выступают:

– руководство фирмы, вице-президенты, менеджеры рекламной кампании;

– юрист;

– рекламный менеджер рекламодателя;

– общественные и государственные организации и учреждения;

– исследовательские учреждения.

Объектом контроля являются:

– работники рекламного агентства и рекламного отдела;

– рекламная кампания;

– рекламные продукты;

– документация;

– финансовые ресурсы;

– деятельность рекламного агентства как юридического лица.

Этапы контроля:

1.Установление стандартов.

2. Измерение фактически достигнутых результатов.

3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение причин и факторов.

4. Разработка корректирующих мероприятий.

На всех этих этапах контролирующую функцию выполняют исследования рынка и конкурентов; товара; средств массовой информации. Данные таких исследований могут быть первичными и вторичными, качественными (цель – идея, описание особенностей восприятия рекламы, фокус-группы, глубинные интервью) и количественными (статистические данные, цифры, проценты, соотношения и т. п.).

Исследования различаются в зависимости от времени их проведения.

1. Исследования перед началом рекламной кампании охватывают товар, потребителя, рынок. Цель – создать основу для принятия решений в области планирования. Широко используется вторичная информация: техническая документация на товар, рейтинги каналов и передач, объемы рынка, доли рынка и т. п.

2. Исследования как часть разработки рекламных продуктов – предтестирование. Его цель – выбор одного из вариантов рекламного обращения. Используются ранжирование, парные тесты, узнаваемость торговых марок. Экспериментальный характер: холл-тесты, фокус-группы.

3. Исследования, проводимые после размещения рекламы, во время рекламной кампании (посттестирование). Цель – контроль соответствия плану рекламной кампании, ее ходу, выявление ошибок, коррекция (узнаваемость, метод тайников, ассоциативные тесты, купоны)

4. Исследования, проводимые после завершения рекламной кампании. Их цель – оценка эффективности проведения рекламной кампании.

Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах.

 

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Anoaiiaeaiiy inoaoi.ii. o.ie | Понятие области
Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-15; Просмотров: 2034; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 1.853 сек.