Види цінових стратегій та політика управління ними

Встановлення остаточної ціни на товар

Знаючи попит на товар, розрахункову ціну пропозиції, а також ціни конкурентів, підприємство готове до встановлення остаточної ціни власного товару. Ця ціна буде перебувати в інтервалі між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високому, перешкоджаючому формуванню попиту. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю унікальних достоїнств товару підприємства. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого підприємству й варто дотримуватися при призначенні ціни.

Крім того, перед призначенням остаточної ціни для ринкового продажу підприємство повинне розглянути ряд додаткових міркувань: 1) урахувати психологію ціносприйняття. Продавець повинен ураховувати не тільки економічні, але й психологічні фактори ціни. 2) передбачувану ціну на предмет надання знижок із ціни, які можуть мати місце під час висновку угод. Як правило, готується кілька варіантів таких угод. 3) крім усього, ураховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як відреагують на неї? Довідавшись про встановлену фірмою ціну, чи не піднімуть свої ціни постачальники сировини й матеріалів?

При призначенні цін на свої товари продавець повинен строго дотримувати положень чинних законів в області ціноутворення. Він повинен уникати: - фіксування цін. Продавці повинні призначати ціни без усяких попередніх консультацій з конкурентами; - цінової дискримінації. Продавець зобов'язаний пропонувати свій товар схожим за родом діяльності торговельним підприємствам на тих самих умовах продажу щодо цін.; - продажу за цінами нижче мінімально припустимих; - шахрайського завищення цін.

Політика цін підприємства є основою для розробки його стратегії ціноутворення. Цінові стратегії є частиною загальної стратегії розвитку підприємства Стратегія ціноутворення - це набір практичних факторів і методів, яких доцільно дотримуватися при встановленні ринкових цін на конкретні види продукції, що випускаються підприємством.

Основними видами цінових стратегій є:

1. Стратегія високих цін Ціль- одержання надприбутку шляхом "зняття вершків" з тих покупців, для яких новий товар має більшу цінність і які готові заплатити за здобувається изделие, що, більше нормальної ринкової ціни.

Це застосовно, по-перше, до нових, що вперше з'являється на ринку товарам, захищеним патентом і не має аналогами, тобто до товарів, які перебувають на початковій стадії "життєвого циклу". По-друге, до товарів, орієнтованим на багатих покупців, яких цікавить якість, унікальність товару, тобто на такий сегмент ринку, де попит не залежить від динаміки цін. По-третє, до нових товарів, по яких у фірми немає перспективи довгострокового масового збуту, у тому числі й через відсутність необхідних потужностей.

Стратегія високих цін виправдана у випадках, коли існує гарантія відсутності найближчим часом помітної конкуренції на ринку, коли для конкурентів занадто високими є витрати освоєння нового ринку (реклама й інші засоби для виходу на ринок), коли для виробництва нового виробу вихідна сировина, що комплектують є в обмеженій кількості, коли важким виявляється збут нових товарів. Установлюючи високі ціни на такого роду виробу, виготовлювач, по суті, користується своєю монополією (як правило, тимчасовий) на них. Цінова політика в період застосування високих цін - максимізувати прибуток доти, поки ринок нових товарів не став об'єктом конкуренції. Стратегія високих цін використається фірмою також з метою апробації свого товару, його ціни, поступового наближення до прийнятного рівня ціни.

2. Стратегія середніх цін (нейтральне ціноутворення) Застосовна на всіх фазах життєвого циклу, крім занепаду, і найбільш типова для більшості фірм, що розглядають одержання прибутку як довгострокову політику. Багато фірм уважають таку стратегію найбільш справедливої, оскільки вона виключає "війни цін", не приводить до появи нових конкурентів, не дозволяє фірмам наживатися за рахунок покупців, дає можливість діставати справедливий прибуток на вкладений капітал. Закордонні великі й сверхкрупные корпорації в більшості випадків задовольняються 8-10% до акціонерного капіталу.

3. Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву) Стратегія може бути застосована на будь-якій фазі життєвого циклу. Особливо ефективна при високій еластичності попиту за ціною. Застосовується в наступних випадках:

1. з метою проникнення на ринок, збільшення частки ринку свого товару (політика витиснення, політика недопущення). Такий варіант доцільний, якщо витрати розраховуючи на одиницю продукції швидко скорочуються з ростом обсягу продажів. Низькі ціни не стимулюють конкурентів створювати подібний товар, тому що в такій ситуації вони дають низький прибуток;

2. з метою дозагрузки виробничих потужностей;

3. для запобігання банкрутства. Стратегія низьких цін має на меті одержання довгострокових, а не "швидких" прибутків.

4. Стратегія цільових цін. При даній стратегії як би не мінялися ціни, обсяги продажів, маса прибутку повинна бути постійної, тобто прибуток є цільовою величиною. Застосовується в основному великими корпораціями.

5. Стратегія пільгових цін. Її ціль - збільшення обсягу продажів. Використається наприкінці життєвого циклу виробу й проявляється в застосуванні різних знижок.

6. Стратегія "зв'язаного" ціноутворення. При використанні даної стратегії при встановленні ціни орієнтуються на так звану ціну споживання, рівну сумі ціни товару й витрат по його експлуатації.

7. Стратегія "слідування за лідером". Мова йде тільки про те, щоб ураховувати політику цін лідера в галузі або на ринку. Ціна на новий виріб може відхилятися від ціни лідера, але в певних межах, які диктуються якісною й технічною перевагою. Чим менше відмінностей у нових виробах фірми в порівнянні з більшістю пропонованих на ринку продуктів, тим ближче рівень цін на нові товари до цін, установлюваним лідером галузі. Є й інші умови, що визначають необхідність використання цін лідера. Так, якщо підприємство виступає як порівняно невеликий (по частці ринку або обсягу продажів даного виду продукції) виробник на ринку, то йому найкраще встановлювати ціни за аналогією із цінами на вироби провідних компаній галузі. У противному випадку великі виробники змушені будуть оголосити "війну цін" і витиснуть підприємства-аутсайдера з ринку.

Рідше застосовуються наступні стратегії:

а) незмінних цін. Фірма прагне до встановлення й збереження незмінних цін протягом тривалого періоду, а тому що витрати виробництва збільшуються або можуть збільшитися, то фірми замість із цін зменшують розмір упакування, змінюють склад товару. (можна зменшити вага буханця хліба, ціну при цьому залишити незмінної.)

б) неокруглених, або психологічних, цін. Це, як правило, знижені ціни проти якої-небудь круглої суми. Наприклад, не 10 тис. руб., а 9995. У споживачів виникає враження, що фірма ретельно аналізує свої ціни, установлює їх на мінімальному рівні. Їм подобається одержувати здачу;

в) цінові лінії. Ця стратегія відбиває діапазон цін, де кожна ціна показує певний з якості однойменного товару. При цьому приймаються два рішення:

1. визначається діапазон цін пропозиції - верхня й нижня межі-

2. установлюються конкретні ціни в рамках цього діапазону.

Ще рідше застосовуються цінові стратегії:

— сприяння продажам;

— диференційованих цін;

— обмежувальних (дискримінаційних) цін;

— "падаючого лідера";

— цін масових закупівель;

— нестабільних, мінливих цін.

Час від часу фірми випробовують необхідність у зміні цін на свою продукцію. Зниження цін може відбутися за наступними причинами: неповне завантаження виробничих потужностей, скорочення частки ринку під впливом сильної конкуренції, прагнення фірми домогтися домінуючого положення на ринку.

Слід зазначити, що споживачі можуть розглядати це як майбутню заміну товару новим; погана якість товару; фінансове неблагополуччя фірми; знак того, що ціна знову буде знижуватися й треба не поспішати з покупкою.

Підвищення цін звичайно відбувається внаслідок стійкої інфляції або наявності надмірного попиту. Підвищення цін може бути витлумачено покупцями й у позитивному, і в негативному змісті, У першому випадку покупець припускає, що товар став особливо ходовим або має особливу значимість, отже, його треба купувати, поки він не став недоступним. У другому - продавець прагне встановити ціну, з якої товар може вийти на ринок.

Природно, що реакція споживачів на зміну ціни повинна прийматися фірмами в увагу.

Дата добавления: 2014-01-11