Внутрифирменные источники вторичных данных

Сущность вторичных данных и критерии их использования в МИ

Вторичные данные как метод сбора информации

Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований.

Основными достоинствами вторичных исследований являются:

- затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;

- большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

- возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

Свойства вторичных данных (с точки зрения пригодности использования):

- доступность;

- релевантность (в какой степени данные соответствуют потребностям в информации для решения проблем).

Ряд аспектов, снижающих релевантность данных:

· различие в областях измерения;

· необходимость применения разных заменителей;

· определение планов (план - социальная группа, возраст, доход и т.п.);

· время (многие вторичные данные быстро устаревают).

- точность (важно найти такой оригинал, справочник, базу данных, на который можно опереться в процессе исследования);

- достаточность.

В качестве внутренних источников информации могут быть:

1. Бухгалтерские документы: счета, квитанции, накладные, которые позволяют узнать количество приобретенного места, стоимость заказа, ассортимент, место доставки, характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации.

2. Затраты на коммуникации, на организацию торговли, на складирование, транспорт и т.д.

3. Прочие данные о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.

4. Торговые отчеты. Условия получения торговых отчетов:

- процедура передачи информации должна быть простой и систематической;

- передача данных должна стимулироваться, в том числе и материально;

- должны иметься конкретные примеры использования этих данных;

- необходимая информация должна собираться периодически в виде коротких, ясных сообщений;

- эксперты фирмы должны обладать специальными знаниями в области, где фирма решает свои проблемы;

- прочие материалы: результаты ранее проводившихся маркетинговых исследований.

3. Внешние источники вторичных данных

1. Компьютерные базы данных.

Классификация баз данных по назначению (рис. 7):

Базы данных по

назначению

Специальные	Экономические	Новостные	Справочные	Правовые
- производсвенно-технические; - структурно-технологические.	- деловые (фондовый рынок, итоги торгов); - коммерческие (структура товарных рынков, различные индексы, коэффициенты).	- политические; - экономические; - досуг, культура, спорт.	- адресные и телефонные книги; - карты, маршруты, схемы; - каталог продукций фирм; - словари, справочники.	- законодательство и изменения в нем; - указы; - положения и инструкции.

Рис. 7. Классификация баз данных по назначению.

Критерии использования баз данных

- территориальных охват - географическая принадлежность данных;

- отраслевой охват - предметные области, к которым относятся данные;

- временной охват - промежуток времени между самыми новыми и самыми старыми данными в этой базе;

- объем базы данных - выражается количеством содержащихся в ней единиц информации;

- актуализация - скорость поступления в базу новых данных;

- источники данных, используемых при создании базы.

2. Публикации национальных и международных официальных организаций;

3. Публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов;

4. Публикации торгово-промышленных палат и объединений;

5. Ежегодники статистической информации;

6. Отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

7. Книги, сообщения в журналах и газетах;

8. Публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем маркетологов широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации требует четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата проводят первичное (полевое) исследование.

Дата добавления: 2014-01-15