Наблюдение. Наблюдение – определяется как метод сбора первичной информации путем регистрации исследователем покупательских поведений потребителя через органы чувств

Наблюдение – определяется как метод сбора первичной информации путем регистрации исследователем покупательских поведений потребителя через органы чувств, причем сам наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Преимуществом наблюдения является независимость исследования от наблюдаемого субъекта или объекта. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Условия использования наблюдения:

1. данные должны быть доступны для наблюдения;

2. поведение должно быть повторяемым, частным или, другими словами, предсказуемым;

3. событие должно занимать разумно короткий промежуток времени.

Типы подходов к наблюдению. Подходы бывают следующих видов:

1. Реальная или выдуманная ситуация.

2. Открытое или замаскированное наблюдение (пример открытого наблюдения - хронометраж рабочего дня). Недостатки открытого наблюдения - влияние наблюдателя на объект наблюдения.

3. Структурированное против неструктурированного (при структурированном наблюдении необходимо точно определить понятия и категории).

4. Прямое и косвенное наблюдение. Прямое - за конкретным объектом, косвенное - по некоторым косвенным признакам. Косвенное наблюдение обычно ориентированно на результаты наблюдения.

5. Наблюдение над людьми или механизмами (к механизмам относятся видеокамеры, пиплометры и т.п.)

Существует следующие виды наблюдений.

1. Структурированное наблюдение. При нем исследователь имеет полное представление о моделях поведения, которые будут объектом наблюдения, а так же методах, с помощью которых их можно оценить. В такой ситуации особенности наблюдаемого объекта можно установить однозначно. Такой вид исследования используется в итоговом исследовании.

2. При неструктурированном наблюдении исследователь регистрирует все аспекты объекта, которые, с его точки зрения могут относиться к предмету исследования. Этот метод наблюдения используется, когда проблема исследования только формируется и необходима определенная гибкость наблюдения для выяснения всех ключевых компонентов проблемы и разработки гипотезы.

Наблюдение проводится как скрыто, так и открыто. При скрытом наблюдении респонденты не знают, что за ними ведется наблюдение. Их поведение естественно и объективно. Скрытое наблюдение ведется с помощью теле и видео камер, затемненных стекол кабины наблюдения а в качестве наблюдателей могут выступать и продавцы и покупатели. При открытом наблюдении респонденты уже знают, что за ними наблюдают, они ведут в большей степени наигранно и не всегда объективно.

Различают следующие методы наблюдения.

1. Личное наблюдение. В этом случае наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления в естественных условиях (магазин) или в искусственных (исследовательская лаборатория). Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения.

2. Наблюдение с использованием технических средств. В этом случае производится запись результатов исследования техническими средствами, например, аудиометром, турникетом, регистраторы движения, камеры на рабочих местах, штрих-коды товаров и т.д.

3. Аудит. В процессе аудита исследователь собирает информацию о товаре, его количестве прямо на дому у респондента при личном опросе.

4. Контент-анализ. Он включает наблюдение и собственно анализ, т.е. представляет собой характеристику основных параметров коммуникативной связи. Маркетинговые исследования включают анализ содержания статей, рекламных материалов в медиа средствах. Объектами анализа выступают слова, характерные признаки индивидуумов, тематика высказываний, предмет сообщения, его длина и продолжительность.

5. Анализ следов. При анализе следов наблюдение заключается в физической регистрации признаков или свидетельств прошедших событий, например, количества марок прохладительных напитков в зонах отдыха, анализ состояния пола в отделах супермаркета, исследование истрепанности определенных страниц рекламного журнала, подсчет кликов в рекламе на сайтах Интернет и т.д.

Дата добавления: 2014-01-15