Тема 7. Прикладные маркетинговые исследования

Маркетинговый анализ сегментов и целевых рынков. Анализ спроса, оценка рыночного потенциала, текущего размера рынка, уровня проникновения продуктов и марочных товаров. Исследование сезонных колебаний продаж. Исследования, связанные с разработкой нового продукта. Исследование ценовой эластичности. Исследование рекламы и стимулирования сбыта. Оценка эффективности усилий по продвижению товаров и услуг.

Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований.

1. Применяемые методы анализа информации:

PEST-анализ

Модель Портера

ABC (XYZ) - анализ

Портфельный анализ: модели (матрицы) BCG, GE, McKinsey, Shell, ADL/LC, Hofer/Schendel

Матрица жизненного цикла отрасли

Метод аналогичных (схожих) рынков

SWOT - анализ

TOWS – анализ

Ansoff матрица

Контент-анализ документов

Вenchmarking

В общем виде структура маркетингового исследования показана на рис. 19.

Рис. 19. Структура прикладных маркетинговых исследований

Бенчмаркинг — технология, посредством которой выявляются и анализируются лучшие бизнес-процессы конкурирующих компаний для совершенствования и оптимизации собственных. Это альтернативный метод стратегического планирования не от достигнутого, а по показателям конкурентов, который включает в себя 3 стадии:

- анализ отрасли;

- анализ конкурентов;

- выработка стратегии.

Price&Distribution (разновидность аудита розничной торговли) — количественное исследование, проводимое в розничных торговых точках с целью: получения данных об ассортименте, ценах, представленности марок, входящих в исследуемую категорию продуктов.

SWOT-анализ — модель оценки среды функционирования предприятия, состоящая из двух частей. Первая часть направлена на изучение стратегических альтернатив: внешних возможностей (положительные моменты) и угроз (отрицательные моменты). Вторая часть направлена на оценку потенциала предприятия: его сильных и слабых сторон.

PEST-анализ — модель анализа макросреды компании. Включает анализ следующих факторов: Политических, Экономических, Социальных и Технологических.

Модель Портера (Модель пять сил конкуренции) — модель, объясняющая взаимодействие и влияние на компанию следующих факторов (сил):

- угроза появления новых конкурентов;

- угроза появления товаров-заменителей;

- способность поставщиков комплектующих изделий торговаться;

- способность покупателей торговаться;

- соперничество уже имеющихся конкурентов между собой.

Метод аналогичных рынков — определение объема рынка с помощью анализа данных по аналогичным рынкам, имеющим похожую структуру и темпы роста.

Ansoff матрица — стратегическая модель на основе: внутренней оценки фирмы; оценке внешних возможностей; формулировки целей и задач; выбора портфельной и конкурентной стратегий; создания альтернативных проектов, их отбора и реализации.

ABC-анализ — классификация объектов исследования по определенным параметрам, при которой объекты делятся на три категории: A — наиболее ценные (важные), B — промежуточные, C — наименее ценные. Объектами исследования могут выступать поставщики, дистрибуторы, ключевые клиенты и т.д. Применительно к поставщикам такой метод исследования называется XYZ-анализом.

Портфельный анализ — это инструмент, который позволяет оценить деятельность предприятия с целью вложения средств в наиболее прибыльные направления и сокращения (прекращения) инвестиций в неэффективные проекты. Основной метод портфельного анализа - построение матриц. В основе самой известной матрицы BCG лежит модель жизненного цикла товара и разделение продуктов на «товар-проблему» (стадия выхода на рынок), «товар-звезду» (растущий продукт), «дойную корову» (зрелый продукт) и «собака» (спад) Матрицы GE/McKinsey, Shell/DPM - более сложные версии BCG, учитывающие дополнительные показатели привлекательности рынка и конкурентоспособности. Отличия ADL/LC модели в том, что отдельно взятый бизнес любой корпорации анализируется в соответствии с концепцией жизненного цикла отрасли. Матрица Hofer/Schendel предполагает получение определенных стратегических выводов на основе анализа рынка.

Дата добавления: 2014-01-15