Вопрос 3. Коммуникационная политика банка. Банковская реклама. Стимулирование сбыта банковских услуг

Коммуникационная политика (продвижение товара) коммерческого банка — это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги. Ее инструментами являются: прямой маркетинг, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта.

Личная продажа услуг предполагает использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем. Ее средствами являются: личное общение в отделении банка или «на дому» у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг; беседы по телефону; контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

Одной из ключевых проблем личной продажи банковских услуг является образ мышления сотрудников и их мотивация. Реализация маркетинговой стратегии требует формирования маркетинговой философии, т.е. такого образа мышления, при котором все банковские сотрудники — от менеджеров до исполнителей — во всех своих действиях исходили бы из потребностей клиентов. Формирование маркетинговой философии — длительный процесс, поскольку оно предполагает изменение культуры и мышления, которое нельзя осуществить насильственно. В то же время этот процесс можно облегчить путем создания для работников соответствующей мотивации.

Банковская реклама. Действенность рекламы выражается не только в повышении известности банка. Она способна оказывать немалое воздействие и на результаты продаж.

Основными функциями банковской рекламы являются:

• завоевание доверия клиента к банку;

• информирование его об ассортименте услуг;

• убеждение его в преимуществах рекламируемых услуг;

• побуждение клиента приобрести именно данную услугу и у данного банка.

Формы рекламы очень многообразны. С точки зрения банковской специфики особое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируемых объектов. По этому критерию различают:

• рекламу банковского продукта (проводится с целью ознакомления клиентов с новыми услугами);

• рекламу банка как такового (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту);

• рекламу потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности).

Эффективность банковской рекламы, как правило, ниже, чем рекламы в материальном производстве. Это и неудивительно: рекламе услуг отдельного банка приходится соперничать не только с рекламой других кредитных институтов, но и (как рекламе «малоинтересного продукта») с рекламой предприятий других отраслей экономики. В настоящее время, в условиях усиливающейся конкуренции в банковском деле, заметно усиливается акцент на рекламу банка как такового, призванную сформировать благоприятный имидж банка.

Под банковским имиджем имеется ввиду совокупность сознательных и несознательных образов (представлений), существующих у клиентов и общественности о том или ином банке. Реклама является не единственным средством создания имиджа, но она играет немаловажную роль, способствуя формированию фирменного духа (стиля) посредством разработки и тиражирования банковской символики. Элементами ее являются фирменный (товарный) знак, фирменный цвет и фирменный девиз.

Решающим фактором успеха стратегии создания имиджа является достижение соответствия созданного банком имиджа с требованиями клиентов к имиджу банка. Если рассматриваемый кредитный институт является «домашним» банком промышленного концерна, являющегося его основным клиентом, то такого соответствия достичь относительно легко. Гораздо сложнее обстоит дело при формировании имиджа универсального банка, сферой деятельности которого является крупный регион, а в состав клиентуры входят и предприятия (являющиеся основными ссудозаемщиками), и, состоятельные частные лица (предъявляющие спрос на операции с ценными бумагами), и широкие слои населения (являющиеся основным источником сберегаемых средств).

Еще одной классификацией форм банковской рекламы является их группировка в зависимости от конкретных целей рекламной кампании. С этой точки зрения различают:

• вводную рекламу (имеет целью ознакомление с банком и сферой его деятельности);

• экспансивную рекламу (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли банка на рынке);

• стабилизационную, или напоминающую рекламу (нацелена на удержание постоянных клиентов и сохранение доли рынка);

• ограничительную рекламу (используется при сокращении отдельных банковских операций).

В зависимости от степени охвата и характера целевого контингента потребителей рекламу можно подразделить на:

• безадресную (ориентирована на всех потенциальных клиентов);

• адресную (обращена к узкому кругу персонально привлекаемых клиентов).

В зависимости от используемых средств реклама бывает:

• печатная (в форме объявлений в газетах и журналах, плакатов, рекламных писем и проспектов);

• аудиовизуальная (в форме теле- и радиорекламы, специального оформления банковских витрин, установки рекламных щитов).

Основным требованием к рекламным объявлениям является то, что они должны быть компактными и лаконичными, содержать в минимуме текстового содержания максимум информации.

Дата добавления: 2014-01-15