Ориентация на сбыт

Производственные возможности

Ориентация на рынок

Рис. 4. Ориентация компаний на потребителя, сбыт и рынок

Значение потребителя постоянно растет для каждого предприни­мателя, чей бизнес существует постольку, поскольку он удовлетво­ряет потребности и желания потребителя.

В основе взаимоотношений с потребителем лежат четыре главных принципа:

• потребитель — хозяин;

• для успеха в бизнесе нужно понимать мотивацию потребителя и его поведение;

• поведение потребителя подвержено влиянию;

• работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

Сегодняшний российский предприниматель пока не усвоил ос­новной принцип маркетинга: потребитель — хозяин.

Поведение потребителя, как правило, осознанно. Изделия и ус­луги принимаются или отвергаются в зависимости от того, в какой мере они соответствуют потребностям и стилю жизни человека. Про­давец, даже приложив массу усилий, может не убедить покупателя

Гражданин США в среднем смотрит телевизор 30 часов в неделю, таким образом, за год его «атакуют» 35 тыс. рекламных телеобраще­ний. Но средний американец «отключается» от всего того, что он не хочет видеть. Отсюда следует вывод: понимание мотивации и поведе­ния потребителя и их учет при разработке товаров и мероприятий по их продвижению на рынок — это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции.

Редактор журнала Fortune так охарактеризовал потребителя²:

«Встречайте нового потребителя. Улыбайтесь ему — ведь это ваш босс. Наверное, вы думаете, что знаете его, но он не так прост. Новый потребитель не станет выбирать из предложенного вами, а сам ска­жет, чего он (!) хочет. А уж ваша задача — дать ему это».

Еще в XIX в. купцы и владельцы промышленных предприятий использовали массу способов, чтобы угадать, чего же хотят их поку­патели. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда было ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.

Один из основополагающих принципов маркетинга: «Потреби­тель независим в своем выборе». Однако маркетинг может повли­ять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий по­требителя.

Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос суще­ствует и потребитель может сделать свой выбор в пользу вашего това­ра. А может и не сделать, если вы в чем-то ошиблись.

Нужды потребителя вполне реальны, и предложение действительно полезных продуктов или услуг, несомненно, принесет прибыль. А

____________________

² Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999. С. 46.

полученная потребителем выгода дает импульс всей рыночной эконо­мике.

По силе воздействия факторов маркетинга на российского потребителя самым действенным является цена.

Определение цены ведущим побудительным фактором маркетинга объясняется постоянным (с 1990-х годов) снижением жизненного уровня российского населения, увеличением количества малообес­печенных людей.

Компания должна не только систематически отслеживать степень эффективности удовлетворения

После выбора сегментов выполняются разработка комплекса маркетинга, оценка и контроль маркетинговой деятельности.

Уровень прибыльности компании определяется скорее долей рынка, которой она обладает, чем объемами производства. Безуслов­но, значительно выгоднее обладать 50% сегмента рынка в 1 млн. дол., а не 1% на сегменте в 100 млн. дол. Торговую марку, которой при­надлежит доля рынка, равная 1 %, будут игнорировать и потребите­ли, и каналы распределения. Для продвижения ее на рынок придется прибегнуть к высоким оптовым скидкам. Напротив, марка, доля рынка которой составляет 50%, будет пользоваться спросом у потре­бителей и войдет в список «обязательных» товаров у дистрибьюто­ров. Работа в сегменте позволяет небольшим фирмам конкурировать с крупнейшими концернами.

Процесс сегментирования рынка несет в себе много различных преимуществ. Это и более глубокое понимание потребностей и же­ланий покупателей, на основе которого можно составить более точ­ные и эффективные маркетинговые программы, и изучение конку­рентной ситуации и др.

Любая программа сегментирования рынка состоит из нескольких этапов. Их нужно тщательно изучить, перед тем как принимать ка­кие-либо решения о способах сегментирования. Проиллюстрируем взаимосвязи между этими этапами:

• рассматриваются переменные сегментирования рынка отлич­ные от тех, что применяются в настоящее время-

• составляются профили полученных (новых и уже существую­щих) сегментов;

• проверяется обоснованность сегментов;

• принимается решение о стратегии выбора целевых сегментов;

• какие и сколько сегментов следует выбрать;

• какие целевые сегменты получат наибольшей приоритет.

Существует четыре критерия для выбора сегментов: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.

Измеряемость определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка Потре­бители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерения их поведения, то будет трудно сформулировать и выполнить действия по маркетингу.

Доступность воздействия — это степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий.

Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек вряд ли при­влечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время. Обычно чем больше сегмент, тем он привлекательнее, однако неболь­шие фирмы иногда предпочитают работать на малых сегментах из-за меньшей вероятности конкуренции со стороны крупных фирм.

Сходство представителей подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка, что отражает правомерность классификации поведения группы. Этот критерий помогает в прогнозировании характера реакции сегментов на программы маркетинга. Задача сегментирования состоит в том, чтобы найти группы потребителей, одинаково реагирующих на оп­ределенные товары и формы маркетинговых воздействий. Найдя до­статочное количество таких представителей, фирма может рассчиты­вать на соответствующий спрос.

Когда рынок сегментирован по этим четырем критериям, у фир­мы есть три возможности: 1) концентрированный маркетинг (на один сегмент); 2) дифференцированный маркетинг (многосегментный) и 3) недифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг позволяет поставщику достичь высокой эффективности. Понимание потребностей конкретных покупателей позволяет ему полностью овладеть сегментом, а хорошо разработанная стратегия концентрированного маркетинга — выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена с опасностями и ограниче­ниями:

• во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с вы­сокой степенью риска. Например, зависимость компании Jaguar объема продаж на американском рынке лимузинов привела к ее банкротству и поглощению Ford, после того как размер сегмента резко уменьшился во время кризисных явле­ний в экономике;

• во-вторых, если сегмент начинает расширяться и приносит высокую прибыль, он привлекает внимание крупнейших кон­курентов.

Цель концентрированного маркетинга — доминировать в «сво­ем» сегменте рынка. По этому поводу американский маркетолог Джерри Гарсиа сказал: «Не надо, чтобы о тебе думали, будто ты луч­ший из лучших в своем деле. Надо, чтобы думали, будто ты - един­ственный»³.

Дифференцированный маркетинг основывается на альтернативном подходе к сегментам — фирма концентрирует свое внимание на двух или более сегментах, для каждого из которых проводится концент­рированный маркетинг. Он дает потенциальную возможность расши­рения уже имеющейся позиции на рынке и доступ к большим рынкам, но у него есть свои недостатки. Самая большая опасность заключается в потере главного рынка, если не приняты меры предосторожности.

Некоторые производители полагают, что лучше всего продавать продукт, не создавая отдельной стратегии маркетинга для специфи­ческих объектов рынка. Проблема недифференцированного маркетин­га состоит в том, что трудно бывает сохранить позицию на рынке, если из-за изменившихся потребностей потребители переходят в другой сегмент (например, по возрасту или доходам).

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители, составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Примером могут служить товары для определенных категорий потребителей: пенсио­неров, подростков и т. д. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это окно, может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение, принято называть рыночной нишей. Создание и укрепление рыночной ниши, в том числе и путем отыскания рыночных окон, обеспечивается лишь на основе исполь­зования методов сегментации рынка.

Сегментационный анализ играет важную роль на всех стадиях стратегии маркетинга. Сегментирование используют при позициониро­вании товара, в стратегиях стимулирования спроса и распределения, а также в ценовой политике. Через управления базой данных и с по­мощью сложных компьютерных программ специалист по маркетин­гу может очень близко подойти к цели «сегмент одного потреби­теля».

Существует несколько методов выявления рыночных сегментов. Одним из наиболее распространенных является сегментация по достоинствам товаров. Сегмент в этом случае выявляется с учетом

_______________________

³ Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 1999. С. 70

пожеланий потребителей.

Компании прибегают к сегментации по достоинствам, чтобы оп­ределить потребность в новых товарах. Сегменты выделяют с учетом достоинства товаров, которые требуются потребителям. Сегментам, потребности которых не удовлетворяются, предлагаются новые товары.

Другой метод — поведенческая сегментация. Она основана на поведении покупателей. В качестве показателей используются интен­сивность потребления товара, степень лояльности торговой марке товара, повод для совершения покупки.

В то время как сегментация по достоинствам товара более эффективна при разработке новой продукции, компании, которые стремятся выработать стратегии для имеющихся марок и товарной номенк­латуры, руководствуются поведением потребителей.

Наиболее распространенная форма поведенческой сегмента­ции — деление рынка по покупаемым маркам. Сегментация по мар­кам преследует две основные цели: выявить фактических и опреде­лить потенциальных покупателей.

Еще одна основа поведенческой сегментации рынка — идентификация пользователей товарной номенклатуры, а не конкретных марок. Определение потребителей по товарной номенклатуре позво­ляет выявить потребителей марок и ее конкурентов. Другая цель сег­ментации — определение наиболее активных потребителей товара. Это предполагает сегментацию рынка в зависимости от частоты по­купки.

Следующий метод сегментации рынка — группировка потребите­лей по их характеристикам. С учетом этого признака рынки сегмен­тируют по демографическим, региональным и другим характеристи­кам потребителей. Цель такой сегментации — помочь компании раз­работать комплекс маркетинга для марки товара. Демографические показатели помогают выбрать средство рекламы для более широкого охвата потребителей, региональная сегментация — разработать това­ры с учетом районных предпочтений.

Демографические характеристики легче определить, чем достоин­ства товара, которые ценят потребители, и, следовательно, легче при­менить при сегментации рынка. Обычно при демографической сег­ментации учитывают возраст и пол.

Личностные особенности — это важная характеристика для сегментации рынков. Такие черты, как агрессивность, конформизм, маниакальность, укореняются в человеке и отражают устойчивые формы поведения. Поэтому они непосредственно обусловливают по­ведение потребителей при покупках.

При сегментации по образу жизни потребителей группируют в зависимости от взглядов, интересов и мнений. Примерами могут быть нацеленность на успех, забота о благе общества, повышенный инте­рес к собственному здоровью и ориентация на семью.

В последнее время повышенный интерес проявляется к методу сегментирования по объему потребления. Согласно так называемой теории сильной половины в большинстве товарных категорий около 80% потребления приходится на половину потребителей.

Подход, позволяющий идентифицировать сегменты рынка по причинным, а не дескриптивным факторам, можно назвать сегментированием по выгодам. В основе этой стратегии лежит убеждение в том, что выгоды, которые люди стремятся получить при потреблении некоего продукта, являются главным основанием для выделения истинных сегментов рынка. Опыт применения данного подхода пока­зывает, что выгоды определяют поведение потребителей намного бо­лее точно, чем демографические характеристики или показатели объема потребления. Данный подход базируется на возможности детального изучения системы ценностей потребителя, а также его отношения к различным маркам данной товарной категории.

Сегментация рынка товаров производственного назначения преследует ту же цель, что и сегментация рынка потребительских това­ров для удовлетворения потребностей групп покупателей. Однако промышленные компании отставали от потребительских в примене­нии стратегий сегментации. Покупатели часто требуют уникальную продукцию, поэтому многие фирмы производят продукцию для от­дельных покупателей.

Промышленные фирмы, используют сегментации по достоин­ствам, поведению и характеристикам потребителей. Как видно из табл. 2, факторы сегментации этого рынка отличаются от факторов потребительского маркетинга. Например, промышленные фирмы выделяют сегменты по достоинствам на основе потребности в эксплуатационных характеристиках, долговечности, экономичности и простоты в применении, поскольку организации-покупатели обра­щают внимание на эти факторы при выборе продукции. Промыш­ленные фирмы выявляют сегменты по достоинствам с учетом внима­ния покупателей к доставке, репутации и~ удобству, потому что орга­низации-покупатели учитывают эти факторы при выборе поставщика.

Организации-покупатели можно сегментировать с учетом их поведения при покупке товара и частоты закупок.

При использовании метода сегментации по характеристикам по­требителей в производственном секторе применяют организационные характеристики. Промышленные фирмы могут сегментировать поку­пателей по размеру фирмы, числу работающих, отраслевой принад­лежности и продолжительности деятельности.

Сегментирование — важное средство повышения рентабельности. Рост прибыли происходит тогда, когда цена, оптимальная для потребителя, выше затрат на изготовление продукта. Например, компьютерную программу можно адаптировать к специальным потребностям некоторых пользователей. Если адаптация обошлась дорого, но не­которые пользователи готовы заплатить за созданную программу высокую цену, то увеличение цены по сравнению с ценой стандартного продукта принесет дополнительную прибыль.

Таблица 2

Дата добавления: 2014-01-20