Относящиеся к потребительскому поведению

Ценности, ориентированные на другого	Индивидуализм/коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность? Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает»? Взрослый/ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых? Маскулизм/Феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам? Молодость/старость. Мудрость и престиж приписываются более молодым или более старым членам группы? Конкуренция/кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей или же путем сотрудничества с ними?
Ценности ориентированные на среду	Чистота: До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья? Личные достижения/статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность? Традиции/изменения. Считаются ли существующие образцы поведения изначально предпочтительнее новых образцов поведения? Принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются - тем, кто рискует своим установившимся положением для преодо­ления препятствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого? Решение проблем/фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу «что будет, то и будет»? Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как ю, что должно быть преодолено?
Ценности, ориентированные на себя	Активность/пассивность. Какой подход к жизни ценится больше - физически активный или менее активный? Тяжелый (упорный) труд/досуг. Кто больше почитаем - персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого? Отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить, откладывать на черный день или жить сегодняшним днем? Чувственное удовлетворение/воздержан­ность. До какой степени приемлемо пре­даваться чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь, секс? Юмор/серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело или возможен более легкий подход?

Тема 4. Социальная стратегия общества. Социальное положение и маркетинг

Практически каждое современное общество подразделяется на социальные классы. Социальные классы — это группы людей с при­мерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке. Они объединены едиными ценностями, инте­ресами, поведением. Принадлежность к тому или иному классу су­ществует и может быть описана как статистическая категория вне за­висимости от того, осознают ли люди схожесть своей экономической ситуации.

Представители различных социальных классов различаются сти­лем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками. Отличительные признаки социального класса: склон­ность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса; образование, род деятельности и уровень дохода; возможность перехода из класса в класс.

Принадлежность к определенному социальному классу диктует общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, автомобили и проведение до­суга. Некоторые производители, используя данное обстоятельство, фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей како­го-либо одного класса. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены высшего об­щества останавливают выбор на газетах и журналах, а низших слоев общества коротают вечера перед экранами телевизоров. Более того, разница в предпочтениях существует даже в границах одного вида средств массовой информации, например телевидения: средний класс в основном смотрит новости и художественные фильмы, а низший — «мыльные оперы» и шоу. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Социальный класс оказывает влияние и на мнение людей о том, как они должны делать покупки. Люди из низших классов предпо­читают местные, знакомые магазины, где они могут надеяться на дру­желюбие, сервис и простоту получения кредита. Потребители выс­шего и среднего класса более уверены в своих покупательных спо­собностях. Они могут отправиться за покупками в незнакомые места и готовы обыскать весь магазин, чтобы найти нужную вещь.

Магазины, торгующие по сниженным ценам, обычно рассчиты­вают на средний класс, потому что эти люди внимательно и расчет­ливо (с точки зрения денег) подходят к совершению покупок. На заре своего становления эти магазины не предлагали престижные и дизайнерские марки, но по мере роста доходов средних классов и влия­ния информации многие фирмы выложили их на прилавки.

Представителям высших слоев общества нужны приятная атмо­сфера торговых залов, восхитительные витрины и первоклассный сер­вис. Для низших классов приобретение товаров для дома и одежды — это радостный и увлекательный момент.

Обычно о социальном классе можно судить по роду занятий его представителей. Таким образом, экономическое положение в обще­стве имеет фундаментальное значение для анализа социального пове­дения. Классовые различия интересуют специалистов по маркетингу потому, что в них отражаются различные схемы поведения потребле­ния, не зависящие исключительно от дохода. Поскольку социальные классы демонстрируют разные схемы потребления, они составляют естественные рыночные сегменты. Кроме того, их различия в образо­вании, доходе, профессиональных занятиях и географическом про­живании являются полезными ориентирами для создания маркетин­говых стратегий выбора местоположения розничного предприятия, ценообразования и особенно рекламы. Данные о социальных клас­сах и их демографических особенностях могут подсказать выбор нужной тональности, подходящих культурных символов языка, пер­сонажей рекламы и других аспектом содержания и оформления рек­ламного обращения. Знание доминирующего социоэкономического статуса сегмента рынка (рабочий класс, средний класс и т. п.) помогает менеджерам по продажам создавать более эффективные рыноч­ные стратегии.

Исследователи потребителей различают рабочий, средний и выс­ший классы. В этих классах отражается разница между потребителя­ми (в профессиональном статусе, образовании, доходах, источниках дохода, типе жилища, районе проживания и т. д.), которую можно связать с различиями в выборе марок и продуктов.

Стратификация — формальное неравенство. Применительно к социальным классам — это неравенство классов по отношению друг к другу.

В условиях неравномерного распределения в обществе финансо­вых, материальных и других ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию членов общества.

Стратификация используется не только для сегментирования рын­ка, но и для позиционирования товара. Позиционирование осуще­ствляется нередко путем ассоциации товара с социальным классом, к которому принадлежит покупатель.

Другим параметром социальной стратификации является социальный статус. Под ним понимают то сравнительное уважение, которое общество выказывает лицам, занимающим определенные социальные позиции. Статус отражает экономическое положение, но тождественен классу.

Статусными символам служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может либо буквально повысить социальны статус и престиж потребителя, либо просто сообщать о его статус окружающим. В обоих случаях эффект достигается за счет всеобще го единодушия по поводу того, какие продукты и марки дают ста туе, а какие отвлекают внимание от статуса.

Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особен­ное значение, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием.

Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или иного статуса, т. е. как продукты, которыми пользуются представители среднего и высшего классов. Для тех, кто пытается ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих марок мо­жет быть отчасти продиктовано желанием «встать рядом» с предста­вителями этих классов. Класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними может существовать зависимость. Дворник в нашей стране может зарабатывать больше, чем профессор. Однако профессор принадлежит к более высокому общественному классу.

Профессия, или род деятельности, — это показатель социально­го класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, выполняемая потребителями, несомненно сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и потреб­ление.

Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной груп­пе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профес­сиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих ин­тересов.

Преемственность и мобильность — два понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции своих родителей, а мобильность — это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравне­нию с родителями. Когда происходит движение вверх, люди должны учиться новым манерам потребительского поведения. Они должны знать, какие продукты и марки сочетаются с их новым статусом.

Социальные связи обычно ограничиваются классом, к которому принадлежит человек в данный момент времени, хотя, конечно, возможности более широких контактов исключать нельзя.

Ценности — убеждения людей о том, как следует себя вести, тоже указывают на социальный класс, к которому принадлежит че­ловек. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы ор­ганизации многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можно оценить по степени согласия с данными принци­пами.

На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу.

Структура классов в США традиционно представляется в виде шести групп: верхушка высшего класса, высший, верхушка средне­го, средний, верхушка низшего и низший, или класс маргиналов. В более современных классификациях выделяют крупные классы ка­питалистов или профессионалов, принадлежащих к верхушке сред­ней и низшей групп. Социальные классы находятся в постоянном движении, что приводит к изменениям в статусе и символах класса. Каждой общественной группе присущи свои ценности и нормы по­ведения, которые необходимо знать и учитывать при разработке про­грамм маркетинга. С помощью анализа социальных классов можно

понять, как происходит осознание проблемы у разных потребителей, как они ищут и обрабатывают информацию, их критерии оценки схемы совершения покупок. Нужно учитывать и тот факт, что чело­век, принадлежащий к одному классу, может ассоциировать себя с другим, более высоким классом.

Представляет интерес рассмотрение социально-классовой струк­туры американского общества⁴:

• верхушка высшего класса — элита общества, живущая на уна­следованное богатство и представляющая известные фами­лии, — 0,3% населения;

• высший класс — высшие профессиональные менеджеры, биз­несмены — 1,2%;

• верхушка среднего класса — менеджеры среднего уровня, профессионалы — 12,5% населения;

• средний класс — высокооплачиваемые рабочие и служащие — 32% населения, а также среднеоплачиваемые рабочие и низ­кооплачиваемые служащие — 38%;

• верхушка низшего класса — сервисные рабочие, операторы и др. — 9%;

• низший класс — беднота, живущая на пособия, — 7% насе­ления.

В России в связи с широкой практикой сокрытия доходов от

налоговых служб объективная картина социально-классовой структу­ры

______________________

⁴ Алешина И.В. Поведение потребителя. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. С. 85.

общества отсутствует. Можно в самых общих чертах ее изобразить следующим образом:

• верхушка высшего общества —олигархи и члены их семей — менее 0,1% населения;

• высший класс — высшие профессиональные менеджеры, круп­ные бизнесмены — 2—3%;

• средний класс — предприниматели, занятые в бизнесе, вклю­чая малый, государственные служащие, рабочие сырьевых от­раслей, челноки, торговцы на рынках и др. — 27—30%;

• низший класс — рабочие обрабатывающих отраслей, занятые в сельском хозяйстве, учителя, врачи, библиотекари — за чер­той бедности или рядом с ней — 70% населения.

Существует много методов для измерения и описания социального класса. Оценки социальных классов могут проводиться на основе простых (или однокритериальных) и сложных (или многокритери­альных) показателей.

Простые показатели оценивают социальный класс, основываясь на одном измерении. Как показал опыт, среди этих показателей лучше всего использовать профессию. Эти показатели менее точны, но они позволяют оценить воздействие статуса на процесс потребления.

Сложные показатели создаются на основе нескольких простых: берется несколько однокритериальных показателей, например обра­зование, занятие, доход, каждому из них дается балльная оценка и выводится формула. Недостаток этого подхода — субъективность установления баллов. В практике американских маркетологов используется показатель социальной позиции Холлингшеда. Этот показатель основан на оценке образования и занятия.

В табл. 4 приведен этот показатель по данным И.В. Алешиной.

Таблица 4

Дата добавления: 2014-01-20