Параметры потребительского поиска

Размах поиска Сколько рассмотрено марок? Сколько магазинов потребитель посетил или обзвонил? Сколько показателей продукта проанализировано? Сколько использовано источников информации? Сколько времени потрачено на поиск?

Направление поиска Какие марки рассматривались? Какие магазины потребитель посетил или обзвонил? Какие показатели продукта рассматривались? Какие источники информации использовались?

Последовательность поиска В каком порядке рассматривались марки? В каком порядке потребитель посещал/обзванивал магазины? В каком порядке обрабатывалась информация о показателях продукта? В каком порядке использовались источники информации?

Конкретные источники информации, использованные в период поиска, также повлияют на стратегию маркетинга. Информацию мож­но классифицировать по ее источникам (личная — безличная) и типу (коммерческая — некоммерческая).

Часто решение купить приходит непосредственно в торговой точ­ке. По данным исследований, две трети всех решений о продоволь­ственных покупках принимается в магазине. Следовательно, инфор­мация в магазине имеет большое значение для принятия решения потребителем. По меньшей мере 40% покупателей домашней утвари обращают внимание на открытую выкладку товаров в магазине. С ро­стом компьютеризации должно резко увеличиться использование дисплеев с информацией в местах продаж. Многие фирмы установи­ли в своих магазинах компьютерные дисплеи, когда было обнару­жено, что потребители задают вопросы, на которые продавцы не все­гда способны ответить. А с помощью компьютера можно быстро по­лучить ответ практически на любой вопрос.

Ярлыки на упаковке часто несут существенную информацию. Например, указание процентного соотношения витаминов, минералов и калорий на этикетке продуктов питания призвано подтвердить, что данный продукт «полезный» и «нужный».

Существует несколько ситуаций, когда продавцы играют важную роль. Роль их возрастает, когда необходимо поторговаться или обме­няться информацией с покупателем.

При разработке стратегии стимулирования сбыта нужно учиты­вать, что иногда потребители полагаются на мнение продавца. С этим связано существование двух рекламных стратегий - побуждения и интенсификации. Стратегия интенсификации подразумевает произ­водителя, создающего спрос на товар путем привлечения конечного потребителя, который, в свою очередь, будет поддерживать канал товародвижения. В случае стратегии побуждения производитель кон­центрирует свои усилия на канале, который затем принимает ответ­ственность за привлечение потребителей, Эта стратегия наиболее эффективна, если персонал выступает важным источником информа­ции. Средства массовой информации часто представляют интерес для тех, кто находится в процессе решения.

Например, некоторые покупатели домашней утвари говорили, что сделать выбор им помогли статьи в журналах и газетах. Государствен­ные организации также могут предоставить информацию, относящу­юся к потреблению.

В последние годы получили широкое распространение рейтинги товаров, составленные некоммерческими организациями.

Последний параметр поиска — последовательность поиска — означает порядок поисковой деятельности. Исследователям важно, в каком порядке приобреталась информация о свойствах продукта. Потребители, перед которыми находится ассортимент торговых ма­рок, описанных по нескольким показателям, могут прибегнуть к по­следовательности поиска марки (часто называемой обработкой мар­ки), прежде чем перейти к следующей марке. Они анализируют раз­ные показатели данной марки. Другой способ — последовательность поиска показателя (или обработка по свойствам): информация о мар­ке собирается по схеме «показатель за показателем». Например, по­требитель вначале изучает цену каждой марки, затем гарантии каж­дой марки и т. д. Последовательность, в которой требуется информа­ция о свойствах изделия, является важным компонентом правил принятия решения.

Исследователь поведения потребителя уже в начале внешнего поиска по источнику информации может частично определить его поведение при покупке. Данные о поведении покупателей бытовой техники говорят о том, что купившие приборы фирмы скорее всего начинали процесс поиска с газетной рекламы или каталога. Однако покупки, сделанные в мебельных магазинах, начинались с обсуждения ситуации с друзьями или родственниками. Итак, принимая ре­шение о покупке, потребители по-разному пользуются разными ис­точниками.

Большую роль в формировании поведения потребителя играет информационная среда. Очевидно, что внешний поиск ограничен объемом и качеством доступной информации. Даже формат, в кото­ром представлена информация, может изменить характер поиска, что подтверждается тем фактом, что потребители за информацией о цене охотнее обращаются не к ценникам, а к прайс-листам.

Временной фактор — это другой фактор влияния ситуации. Если вдруг безнадежно ломается полный продуктов холодильник, то че­ловеку некогда заниматься обширным и неторопливым поиском. Он вынужден купить новый холодильник.

Заинтересованный потребитель может приступить к поискам до­полнительной информации (хотя и не обязательно станет это делать). Если побуждение достаточно сильно, а способный удовлетворить потребителя товар находится под рукой, то обычно совершается по­купка. В противном случае потребитель фиксирует свою потребность в памяти или начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности.

Поиск информации осуществляется по-разному, например поку­патель просто проявляет повышенное внимание к сведениям, касаю­щимся интересующего его предмета.

Интенсивность поиска зависит от силы побуждения, объема ис­ходной информации, оттого насколько легко получить дополнитель­ные сведения и насколько они необходимы, а также от удовольствия, которое доставляет сам процесс поиска. Обычно интенсивность по­иска возрастает, если возникает необходимость решать комплексные проблемы.

Потребитель может получить информацию из нескольких источ­ников:

• личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;

• общедоступные источники: средства массовой информации, организации, осуществляющие рейтинги потребительских то­варов;

• коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки;

• эмпирические источники: осмотр, изучение или использова­ние товара.

Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, которыми уп­равляют маркетологи. Однако эффективнее всего на покупателя воздействует информация, полученная из личных источников; осо­бенно сильно их влияние на выбор услуг. Коммерческие источники обычно информируют потребителя, а личные — придают необходи­мый вес информации или дают ей оценку. Например, врачи в боль­шинстве случаев узнают о новых лекарствах из коммерческих источ­ников, но за оценкой полученной информации обращаются к своим коллегам.

Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он ос­ведомлен о наличии марок товара и их особенностях. Естественно, компания должна разработать такой маркетинговый комплекс, ко­торый позволил бы потребителю всегда иметь информацию о товаре. Следует тщательно определить, какая категория потребителей выс­тупает в качестве источника информации и насколько авторитетно их мнение. Маркетологам необходимо узнавать у потребителей, при каких обстоятельствах они впервые услышали о той или иной марке, какой характер носили полученные сведения и насколько важен для них каждый из источников информации. На рис. 39 приведены ис­точники информации.

Рис. 39. Поиск информации

Какие источники использует потребитель, предпринимая поиск информации? Они делятся на две категории: предоставленные фир­мой и другие. К первым относятся все, что делает продавец или производитель с целью информировать и убедить покупателя. Речь идет о рекламе и информационных материалах в местах продажи.

Среди источников информации, исходящей не от фирмы, наибо­лее важной является информация, передаваемая «из уст в уста».

На рис. 40 обозначены следующие стадии процесса обработки информации.

Рис. 40. Обработка информации

Контакт. Вначале информация и призванное убедить сообщение должны дойти до потребителя. Как только информация получена, активизируется одно или несколько чувств и начинается первичная обработка информации.

Внимание. После контакта включается (или нет) способность к переработке входящей информации. Вероятно, внимание активизи­руется тогда, когда сообщение или его части представляют для чело­века интерес. На этой стадии покупатели часто игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности вы­бирать.

Понимание. Если внимание привлечено, сообщение затем мыс­ленно анализируется и сравнивается с информацией, хранящейся в памяти. Специалист по маркетингу надеется, что в результате возник­нет ясное понимание сообщения.

Принятие. Цель состоит в том, чтобы модифицировать или изме­нить убеждение и отношение. Если входящее сообщение не отверга­ется на этой стадии, то можно заключить, что оно принято. Если в рамках некой системы или структуры имеет место принятие инфор­мации, то в дальнейшем появляется реальный шанс, что произойдут хотя бы некоторые желательные изменения в поведении.

Сохранение. Наконец, любой процесс убеждения имеет своей целью не только принятие информации, но и сохранение ее в памяти для использования в будущем. Благоприятное впечатление повыша­ет возможность коммуникации.

Однако благоприятного отношения к торговой марке недостаточно — внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд. Среди обилия конкурирующих рекламных обращений каж­дый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в буду­щем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели — убедить потребителя, когда покупатели проявляют свои способнос­ти к выборочной обработке информации. Предпокупочная оценка вариантов использует критерии оценки — стандарты для сравнения различных продуктов и торговых марок.

На поиски потребителя могут повлиять особенности продукта. Большое значение имеет степень дифференциации изделия. Если потребитель полагает, что все марки по сути одинаковы, то во внеш­нем поиске мало проку. Но как только он начинает различать тор­говые марки, потенциальная отдача от поиска возрастает. Как бы то ни было дифференцирование марок должно сочетаться с колебани­ями: какая же марка «лучше». Например, если потребители увере­ны, что данная марка — самая дешевая, они не станут сравнивать цены, независимо от того, какова разница в ценах конкурирующих марок.

Еще один фактор — цена продукта. Более высокая цена создает и больше опасений относительно финансового риска, заключенного в покупке, а это, в свою очередь, ведет к дальнейшим поискам.

Внешняя среда розничной торговли тоже влияет на поиски по­требителя. Расстояние между конкурирующими пунктами рознич­ной торговли иопределит число магазинов, которые посетит потре­битель в процессе принятия решения. Чем больше расстояние, тем меньше магазинов он посетит.

Схожесть розничных магазинов — другой источник влияния. Поиск более вероятен, когда потребитель ощущает разницу между ними. Тем более, когда ощутима разница в ценах на товары. Разница между магазинами повлияет на поиск в том случае, если человек не знает, какой из магазинов лучший (рис. 41).

Потребитель продукта может оказать как тормозящее, так и сти­мулирующее действие на поведение в процессе поиска. Оно позво­ляет потребителю больше полагаться на внутренний поиск, снижая тем самым потребность в предпокупочных поисках. Следовательно, знание или предпокупочный опыт часто находятся в противоречии с внешним поиском.

Рис. 41. Оценка альтернатив

С другой стороны, знание может продлить поиск главным обра­зом за счет более эффективного использования вновь полученной информации. Когда потребитель твердо уверен в своей способности выносить суждение об изделиях, он воспринимает больше информа­ции. Исследования показали, что знание может иметь и положитель­ную связь с внешним поиском.

Поиск будет зависеть и от уровня заинтересованности потребите­ля продуктом и принятия решения. Заинтересованность продуктом, которая отражает более длительный интерес к продукту, чем просто потребность купить, в значительной степени влияет на текущий по­иск. Предпокупочный поиск, напротив, теснее связан с заинтересо­ванностью потребителя в принятии решения, что обусловлено ощу­щением экономического и психологического риска при покупке товара. В обоих случаях высокая заинтересованность ведет к более интенсивному поиску.

Для покупок с низким уровнем заинтересованности потребители часто используют тактику пробы продукта в качестве альтернативы предпокупочного поиска. Это относится и ко многим новым про­дуктам, появившимся на полках магазинов. Если эти изделия отно­сительно дешевы, то потребитель решит, что самое простое — «купить и попробовать». Но если потребитель заинтересован решением о покупке, то он предпримет достаточно обширный поиск, чтобы приобрести желанную уверенность в том, что делает хороший выбор.

Поведение в процессе поиска, как и в процессе покупки, зависит от мнений и отношения потребителя. Для многих потребителей хож­дение за покупками — неприятная обязанность, которую надо со­кратить. Совсем по-другому относятся к этому те, кому большое удо­вольствие доставляет шоппинг. В случае повторных покупок удов­летворение предыдущим выбором может определить потребность в поиске того же продукта. Если предыдущий выбор был удовлетво­рительным, то мотивация для поиска слабее. Это объясняет, почему покупатели продовольственных товаров тратят так мало времени на принятие решения.

Если предыдущий выбор был неудачным или потребитель впер­вые принимает решение о покупке товара данной категории, то ему понадобится предпринять поиск. В таких случаях большое значение имеет отношение к продукту, поскольку сначала поиск будет вра­щаться вокруг марок, которые казались привлекательными раньше.

Потребители обычно тратят больше усилий на поиски, когда ощущение выгоды от этих действий растет и затраты снижаются. Та­кой взгляд на поиск (затраты - выгода) играет важную роль в моде­ли для поведения при покупке (рис. 42).

Поиск также может быть связан с некоторыми демографическими характеристиками. Возраст часто отрицательно сказывается на поис­ке. Пожилые потребители могут обращаться к своему большому опыту. Они могут быть и более привержены марке, чем молодые.

Потребители с высоким доходом тратят на поиск меньше време­ни, чем потребители с низким доходом.

Положительная связь наблюдается между образованностью и по­иском. Потребители с высоким уровнем образования более уверены в своей способности эффективно использовать поиск.

Есть два главных подхода к измерению активности поиска потре­бителя, когда принимается решение о покупке: ретроспективный опрос и наблюдение. Наиболее популярный метод — ретроспектив­ный опрос — заключается в том, что потребителей просят вспомнить свою поисковую деятельность в процессе принятия решения. Это можно сделать через опрос и интервьюирование выходящих из мага­зина. Для этой цели можно использовать и специально составленные гарантийные регистрационные талоны.

Хотя этот метод широко применяется, он страдает очевидными ограничениями, связанными с ненадежностью воспоминания. Не­смотря на то, что человек был заинтересован в покупке и сделал ее только что, многие детали процесса поиска, возможно, уже забыты.

Рис. 42. Динамически адаптивная модель поведения при покупке бытовой техники

Способ наблюдения преодолевает несовершенство памяти потре­бителя. Практика показывает, что он надежнее, чем ретроспективный опрос. Но и метод наблюдения не лишен недостатков. Исследовате­ли наблюдают поведение потребителя в конкретном магазине. Но что он делает, когда еще не зашел или уже покидает магазин? Техника наблюдения крайне ограничена в своих возможностях изучения мно­гих аспектов потребительского поиска, например: консультации с друзьями, получение информации из печатных материалов.

Потребителю требуется различная информация в зависимости от особенностей товаров и сложности принятия покупательских реше­ний.

Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновид­ностями (дешевые товары повседневного спроса), то задача в том, что­бы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, мак­симально сократить время выбора. Для этого можно использовать демонстрации в местах продажи, рекламу, установление специальных скидок и т. д.

В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его моделями и разновидностями (например, различные марки хо­лодильников). Здесь необходимо учитывать, что потенциальный по­требитель попытается уменьшить риск, связанный с покупкой. Для этого ему следует предоставить информацию о качестве, специфике, приемах использования, преимуществах новых для покупателя това­ров.

Наконец, если покупатель не знает товара (в основном это от­носится к дорогостоящим, престижным изделиям), то информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.). Для получения информации покупатели используют различ­ные источники: персональные (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, демонстрация товара); публичные (средства массовой информации, слухи); эмпирические (опыт обращения с товаром, его изучение и использование).

С учетом широкого диапазона источников информации задача фирмы состоит в том, чтобы сделать информацию о своем товаре как можно более доступной для потенциальных покупателей. Для этого целесообразно выявить те источники, из которых покупатели глав­ным образом получают информацию; дать оценку относительной зна­чимости различных источников для принятия решения о покупке. На этом этапе оценки информации изучаются способы анализа различных видов товара, в котором ощущается потребность. Про­блема состоит в том, чтобы предсказать, какому из товаров покупатель отдаст предпочтение. Делать это достаточно сложно, так как не суще­ствует единой для всех покупателей схемы процесса оценки инфор­мации. Один покупатель может выбрать тот товар, который в наиболь­шей степени соответствует его идеальным представлениям. Другой разделяет все товары на приемлемые и неприемлемые для него. Тре­тий оценивает товары по наиболее существенному, по его мнению, показателю.

Анализ оценок покупателем того или иного товара позволяет фир­ме разработать различные варианты маркетингового поведения. В од­ном случае надо будет качественно улучшить изделие по большинству характеристик с тем, чтобы новый образец наиболее полно соответ­ствовал идеальному представлению потребителя. В другом случае целесообразно попытаться переориентировать потребителя по отношению к товару фирмы, доказывая его преимущества по сравнению с аналогичными. Более сложно, но все-таки можно изменить значи­мость признаков. Иными словами, побудить покупателя больше уде­лять внимания той характеристике товара, на которую он раньше обращал мало внимания. Фирма может попробовать ввести некото­рые новые, пусть малозначимые признаки, которые бы сделали товар привлекательным для потребителя.

Тема 14. Оценка и выбор потребителем покупательского решения

Предпокупочная оценка вариантов представляет собой стадию принятия решения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки. На этой стадии определяют критерии оцен­ки, которые они будут использовать для рассмотрения альтернатив: решить, какие варианты рассматривать; оценить характеристики рас­сматриваемых вариантов и отобрать и применить правило решения для окончательного выбора.

На основе оценки вариантов покупки потребитель выбирает окон­чательный вариант. Оценочные критерии — это показатели (или ат­рибуты) продукта, используемые при выборе покупки. Наиболее распространенными критериями являются цена, марочное название, страна-изготовитель продукта. Цена — один из важнейших крите­риев оценки потребительского выбора. Во многих случаях этот кри­терий ограничивает свободу выбора или, напротив, расширяет. Уни­версальность критерия по цене такова, что он довольно часто исполь­зуется при сегментации рынка.

Количество оцениваемых критериев для разных продуктов различ­но. Так, для таких продуктов, как, например, хлеб, стиральный по­рошок, используется всего несколько критериев. Такие дорогие про­дукты, как жилье, автомобили, оцениваются по большому количе­ству критериев. Для различных потребителей имеют значение различные критерии. Так, для одного потребителя важнейшим кри­терием компьютера является быстродействие, для другого — цена.

Значимость критерия оценки зависит от массы ситуационных и индивидуальных факторов, а также от характеристик продукта.

Потребителям надо определить перечень вариантов, из которых будет произведен выбор. Иногда этот набор зависит от способности потребителя вспомнить приемлемые варианты. В других случаях ва­риант будет рассматриваться, если потребитель узнал его в пункте покупки.

Сложность оценки вариантов перед покупкой в значительной сте­пени зависит оттого, какие цели преследует потребители. Когда принятие решения привычно, стадия оценки заключается просто в фор­мировании намерения купить тот же продукт, что и прежде. В другом случае потребитель, мало сведущий в лекарствах, выбирая подходящий для себя препарат, скорее будет опираться на рекомен­дацию фармацевта, чем полагаться на свои знания.

Но иногда оценка альтернатив перед покупкой гораздо сложнее, например при покупке дорогих товаров длительного пользования. В своей наиболее сложной форме оценка вариантов перед покупкой показана в виде схемы на рис.

Критерии оценки — конкретные показатели, которые рассматри­ваются при выборе вариантов. Критерий оценки принимает разные формы. При покупке машины потребитель рассматривает такие фак­торы, как безопасность, надежность, цена, марка, страна-производи­тель, гарантия, расход топлива.

Критерием качества во многих случаях служит марка товара. Ав­томобиль марки Mercedes-Benz или BMW рассматривается в сознании потребителей как продукт высокого качества. Страна изготовления продукта также характеризует качество. Так, компьютер собранный в Англии, ценится дороже, чем собранный из таких же деталей, нов Таиланде или Сингапуре.

Потребитель может выбрать в качестве критерия престиж и статус или удовольствие от вождения автомобиля.

Для потребителя, принимающего решение о покупке, важно на­звание торговой марки изделия. Название марки часто выступает в качестве важного критерия оценки, особенно при покупке вечерних костюмов. Не менее важна она и при выборе патентованных лекарств. В этих случаях название марки служит показателем качества изделия.

Значение названия марки для потребителя зависит оттого, на­сколько он способен судить о качестве. Например, в случае покупки лекарств от головной боли и простуды средний потребитель не мо­жет судить об их чистоте и качестве. Следовательно, название марки приобретает особую важность как заменитель показателя качества.

Название марки может иметь важность и тогда, когда ее имя смот­рится как показатель статуса, и мотивация потребителя обусловлена этими соображениями.

Особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения. Важное значение имеет отно­шение окружающих. Степень снижения высокой первоначальной оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки, ис­ходящей от внешнего источника (например, жена отговаривает мужа от покупки), и мнения покупателя о самом источнике (если в семье у жены ведущая роль, то источник авторитетен). Чем сильнее отрица­тельная оценка и авторитетнее ее источник для потребителя, тем боль­ше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет снижена.

Следующий фактор - зависимость намерения купить товар от непредвиденных обстоятельств, возникающих в последний момент перед покупкой. Может измениться цена выбранного товара, уровень доходов покупателей.

На решение покупателя оказывает влияние и так называемый риск. У него нет полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах товара. Поэтому для уменьше­ния степени риска потребитель может отказаться от принятого реше­ния и попытаться "получить дополнительную информацию. Зная фак­торы, усиливающие степень ожидаемого риска, фирма должна ста­раться обеспечить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при покупке.

Потребители придают разную степень важности разным свойствам (характеристикам) товара в зависимости от собственных нужд и за­просов. У покупателя создается свое мнение о марках, т. е. убежде­ние в том, что каждой марке присущи определенные свойства. Сово­купность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избиратель­ности восприятия, искажения и запоминания могут не соответствовать действительности. Полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров раз­личных свойств товаров.

Ситуативные факторы часто оказывают большое влияние на зна­чимость критерия оценки. Например, удобное местоположение имеет большое значение при выборе ресторана быстрого питания, когда у потребителя мало времени, и меньшее значение, когда время не ог­раничено.

Сравнимость вариантов, из которых потребителю надо выбрать, может различаться. Решая, как распорядиться возвратной частью на­лога, потребитель может рассматривать разные альтернативы: обновить гардероб, взять отпуск или положить деньги в банк. Но решая, ка­кую марку купить в пределах данной товарной категории, он обна­ружит между вариантами гораздо больше сходства. Важное значение при выборе вариантов покупок имеет мотивация.

Для понимания мотивации главное — различить, утилитарные или гедонистические соображения движут потребителем. Наличие таких мотивов определит тип критерия оценки, подобного тому, который используется в процессе предпокупочной оценки вариантов. Утилитарные мотивы при выборе спортивной обуви ведут к изуче­нию цены и конструкции, тогда как гедонистический мотив — это желание чувства обладания товаром.

Заинтересованность потребителя решением влияет на число кри­териев, которые используются при анализе вариантов перед покуп­кой. Чем выше заинтересованность, тем больше число критериев.

Для продавца главное, чтобы его продукт попал в поле зрения потребителя. В противном случае покупатель обратит внимание на предложение конкурента. Поэтому специалисты по маркетингу дол­жны принять меры, чтобы в процессе принятия решения их товар потребители рассматривали в качестве варианта. Компании приме­няют и другую тактику, чтобы их товар вошел в набор альтернатив. Производители автомашин иногда предлагают подарки или денеж­ные призы только за то, чтобы потребитель испытал их марку. Ту же роль могут с успехом выполнять и купоны.

Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариан­тов является правило решения. Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный вы­бор. Диапазон правил решения — от упрощенных процедур с неболь­шой затратой времени и усилий до очень сложных и трудоемких.

При повседневном (привычном) выборе правило решения очень простое: «Куплю ту же марку, что и в прошлый раз». Даже если вы­бор и не является привычным, потребитель может применить упро­щенные правила решения, например: «Куплю самое дешевое». Это происходит потому, что потребитель постоянно находится между желанием купить «лучшую» марку и имеющимся количеством вре­мени и усилий, необходимых для выполнения этого решения. Во многих случаях потребители следуют таким правилам, которые дают удовлетворительный результат (а не оптимальный) при минимальной трате средств и времени.

Правила решений делятся на компенсационные и некомпенсаци­онные.

Некомпенсационные правила решения не допускают замены низ­ких оценок продукта по одном показателю высокими оценками по другому показателю.

К группе некомпенсационных правил относятся совместное пра­вило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лексикографическое правило.

Совместное правило означает набор минимального уровня оцен­ки продукта по каждому из показателей.

Раздельное правило устанавливает минимальный уровень требо­ваний потребителя только по отдельным наиболее значимым крите­риям без учета остальных критериев.

Правило элиминирования по аспектам означает ранжирование критериев по их значимости и установление минимальных оценок по каждому из критериев. Порядок выбора здесь следующий: все про­дукты рассматриваются по наиболее значимому критерию. Если один из продуктов проходит это испытание, он и выбирается. Если это испытание проходят несколько продуктов, то они оцениваются по второму, менее значимому критерию. И так до выбора одного про­дукта.

При избрании стратегии лексикографии решения вначале срав­ниваются по наиболее важному показателю марок. Если одна из ма­рок воспринимается как лучшая по этому показателю, она и выби­рается. Если две или более марок воспринимаются как примерно одинаковые, они сравниваются по второму из наиболее важных свойств. Этот процесс продолжается до тех пор, пока решение не бу­дет принято.

Если только одна марка отвечает требованиям по самому важно­му признаку, она и выбирается. Если ей отвечает несколько марок, тогда берется следующее по важности свойство товара и процесс про­должается до принятия решения. Если неприемлемы все марки, по­требитель должен пересмотреть свои требования, принять другое пра­вило решения или отложить выбор.

В компенсационных правилах решения используется два прави­ла: простое сложение и взвешенное сложение.

При простом сложении оценки складываются по критериям раз­ных продуктов, представляющих собой альтернативный выбор. Вы­бирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок. Пра­вила взвешенного сложения учитывают относительную значимость каждого из критериев. Это достигается путем установления различ­ных значений или весов.

Тема 15. Покупка как основное потребительское решение

Покупка — это заключительная стадия процесса принятия реше­ния, когда происходит оформление сделки, включающее оплату то­вара и его получение покупателем.

Решение о покупке товара сводится к тому, что потребитель ре­шает приобрести товар той марки, которая ему понравилась.

Когда потребители не могут сделать выбор, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затрачен­ных на покупку денег, неопределенности при выборе и самоуверен­ности. Потребитель может уменьшить риск, например, отклонив ре­шение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре, заняться поиском товаров широко известных торговых марок, получить гарантии. Маркетолог должен осознать факторы, вызываю­щие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой инфор­мацией для уменьшения влияния воспринимаемого риска.

После совершения покупки покупатель будет удовлетворен или не удовлетворен своим выбором. В этой связи важно понять, что ра­бота по маркетингу не заканчивается актом продажи товара. Состоя­ние покупателя после покупки будет зависеть от того, насколько свойства купленного товара отвечают его ожиданиям.

Не всегда при неудовлетворенности потребителя товаром следует прекращать его производство или продажу. В ряде случаев потре­битель просто нуждается в более полной информации об областях применения продукции или условиях ее эффективной эксплуатации. Возможно, необходимо организовать систему сервисного об­служивания товара, и тогда ситуация изменится к лучшему.

Отрицательная реакция на покупку может возникнуть и в процессе потребления товара. Может появиться так называемый осознанный диссонанс, когда покупатель, узнав свойства приобретенного товара, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов.

Необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения высокого качества дан­ного товара, методы убеждения покупателя в правильности его вы­бора.

Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медлен­нее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки.

Таким образом, изучение особенностей покупательского пове­дения дает возможность:

• понять, удовлетворению каких потребностей служит товар;

• определить необходимость совершенствования его характери­стик;

• выявить источники используемой покупателем информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие сведения;

• помочь покупателю принять решение о покупке на основе зна­ния тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;

• знать оценку предлагаемых потребителями товаров;

• разработать эффективные меры для поддержания устойчивого спроса на товары.

Рассмотрим процесс осуществления покупки.

Акт покупки, охватывает следующие решение: покупать или нет; когда покупать, что покупать, где покупать и как платить. Во-пер­вых, покупка является функцией факторов: намерения покупать и внешних влияний и/или индивидуальных различий. Часто покупка четко запланирована — определено и наименование продукта, и его марка. Но бывает, что намерение касается только продукта, а выбор марки откладывается до момента покупки.

Намерение купить не всегда отчетливо осознается. В этих случа­ях выкладка товара является «суррогатом списка покупок». Кроме того, многие продукты покупаются просто под влиянием импульса.

Покупка может быть сделана либо в розничном магазине любого типа, либо из дома. Розничные магазины процветают отчасти пото­му, что посещение магазинов несет в себе внутреннюю ценность. Контакт с компетентным персоналом часто бывает нужным для даль­нейшего сбора информации и оценки. Плодотворность этого взаи­модействия зависит от установившегося отношения и используемой стратегии убеждения. Эффективных торговых работников отличает: 1) воспринимаемые знание и опыт; 2) воспринимаемое доверие; 3) зна­ние своего покупателя; 4) приспособляемость. Важно также обеспе­чить такие методы вознаграждения, которые поощряют стремление удовлетворить и удержать потребителя, а не просто продать товар.

Однако большинство покупок в розничной торговле совершается в результате сокращенного решения проблемы, при котором привер­женность марке низкая и есть склонность менять марки. Продажа товаров осуществляется в магазинах, на ярмарках, в ки­осках, гостиницах, ресторанах, высших учебных заведениях, аэропор­тах и др.

Все более широкое развитие получает электронная торговля че­рез интернет. Возрастает объем продаж средствами прямого марке­тинга, прямой почтовой рассылки, по телефону, каталогам и др.

Покупки делятся на группы.

1) специфические запланированные;

2) в целом запланированные;

3) заменители;

4) незапланированные;

5) внутримагазинные решения.

Специфическая запланированная покупка — покупка опреде­ленного товара, намеченная до посещения магазина. Покупатель за­ранее запланировал покупку и стремится ее осуществить.

Покупка запланированная в целом — покупка товара без выбо­ра конкретной марки, например черного хлеба без выбора сорта. Покупки-заменители представляют собой приобретение товаров, которые, по мнению покупателя, заменят намеченный ранее к по­купке товар.

Незапланированные покупки — покупки импульсивного харак­тера, под влиянием момента. У покупателя, увидевшего товар, про­исходит как бы озарение — «Вот именно этого товара мне в жизни не хватает». Отдельно принято выделять внутримагазинные покуп­ки, хотя они близки по характеру к незапланированным. Покупа­тель, увидев товар в магазине, приобретает его. На покупателя ока­зывает воздействие целый ряд внутримагазинных факторов, которые с полным основанием можно назвать маркетинговыми, например: стимулирование сбыта, размещение товара, планировка магазина, торговый персонал.

Стимулирование сбыта производится путем купонов, подарков, снижения цен и др.

Размещение товара имеет исключительно важное значение для успешной продажи. Удобное размещение — на уровне глаз, рядом с рекламой способно резко увеличить продажи. Крупные фирмы — производители товаров готовы за подобное размещение платить ма­газину значительно больше, чем за обычную их выкладку.

Планировка магазина также влияет на продажи. Размещение то­варов в местах интенсивного потока покупателей увеличивает возмож­ности их продажи. В магазинах ряда фирм, в частности шведской фирмы «ИКЕА», нельзя зайти в один отдел, чтобы купить товар и выйти из магазина. Покупатель должен пройти через все отделы, не­произвольно знакомясь с другими товарами.

Торговый персонал, вернее его поведение, создает атмосферу доб­рожелательных взаимоотношений с покупателями и этим способству­ет росту продаж. Улыбка продавца, его квалифицированное консуль­тирование оказывают большое воздействие на покупателя.

Посещение магазина (шоппинг) в США и других развитых стра­нах давно превратилось в развлечение, своего рода «посещение теат­ра». При этом мотивы посещения магазина можно условно разделить наличные и социальные.

К личным мотивам относятся:

• исполнение роли, например при покупке одежды для детей исполнение роли заботливого родителя;

• разнообразие; покупатель как бы отдыхает, попав в мир красивых вещей;

• самовознаграждение; тратя деньги, покупатель как бы дарит себе подарки, улучшая этим свое настроение;

• ознакомление с развитием товаров. Покупатель видит, как про­исходит расширение функциональности и миниатюризация техники, повышение ее качества на примере бытовых прибо­ров;

• физическая активность. Посещение магазинов, особенно рас­положенных в разных районах города, — это своего рода оп­ределенная физическая разминка;

• стимулирование. Посещение магазина нередко оставляет при­ятные ощущения, рождает чувство мечты, например, подержав в руке товар, который сегодня нет возможности купить.

Социальные мотивы посещения магазина:

• социальные контакты вне дома. Посещение магазина с друзь­ями, соседями расширяет общение, дает возможности устанав­ливать контакты между людьми;

• коммуникации с людьми близких интересов. Магазины спортивные, охоты, рыболовства, автомобильные и другие дают возможность общаться людям с близкими интересами, обра­зуя своего рода клубы по интересам и расширяя этим свой кругозор;

• привлекательность референтных групп. Посещение узкоспециализированных магазинов или отделов магазинов, например гоночных мотоциклов, записей рок-певцов и др., дает возмож­ность потребителю принадлежать или считать себя принадле­жащим к определенной референтной группе (мотофанатов,
фонатов рок-групп и др.);

• удовольствие от торга. Некоторые покупатели получают удо­вольствие, если им предоставляется возможность поторговать­ся с продавцом. Но это можно осуществить только в тех магазинах и торговых точках, где нет твердо установленных цен.

Тема 16. Маркетинговое поведение продавца-коммерсанта как решающее условие эффективного поведения потребителей

Способность продавца завоевать доверие покупателя и успешно завершить процесс переговоров определяется четырьмя факторами: воспринимаемые знания и опыт; воспринимаемое доверие; знание потребителя; приспособляемость.

1. Воспринимаемые знания и опыт. Способность торгового пред­ставителя быть убедительным зависит от того, насколько опытным он кажется покупателю.

2. Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение покупателя о том, заслуживает ли продавец доверия, влияет на процесс переговоров в целом. Высокий уровень доверия в сочетании с соответствующей формой настойчивости при торговле ведут к значительно более положительным результатам в переговорах покупателя и продавца.

3. Знание потребителя. Существует зависимость между осуществ­лением продаж и уровнем знаний о потребителе, которыми обладает торговый персонал. Знание, в свою очередь, состоит из двух компо­нентов: знание категории потребителя и знание возможного разви­тия сценария переговоров. Знание категории содержит информацию, необходимую для описания и классификации разных типов потребителей, включая знание об их особенностях, мотивах и поведении.
Знание сценария заключает в себе информацию о встречающихся ситуациях продажи, которые могут служить руководством для пер­сонала, оказавшегося в сходной ситуации.

4. Приспособляемость. Сложная структура знания потребителя связана с умением продавца адаптироваться к ситуации. Вооружен­ный этим знанием, обслуживающий персонал способен ответить на нужды и ожидания потребителя.

Торговый персонал традиционно вознаграждают прямой преми­ей; комиссионными от продаж или сочетают премии и комиссион­ные. Премии предпочтительнее в том случае, когда служащий вы­полняет разные функции, такие, как консультации и обслуживание после продажи. Принцип комиссионных лучше использовать, когда целью является максимизация объема продаж. Но при этом необхо­димо учесть, что если критерием является только объем продаж, тор­говый персонал будет стремиться к продаже «главного» товара. Пря­мые премии, в свою очередь, не являются достаточным стимулом для стремления обязательно продать товар. Методы стимулирования ре­акции покупателя приобрести товар включают: демонстрацию това­ров и рекламу; ценовые стимулы; премии; образцы.

Демонстрация товаров и реклама. Новую марку или продукт в месте продажи надо выставить так, чтобы они привлекли внимание. Расположить товар на уровне глаз — высокоэффективное решение, но оно доступно чаще тем фирмам, которые могут себе позволить дополнительную плату за размещение. Другие удачные места продаж находятся в конце проходов и возле касс. Кроме того, ничто так не привлекает внимания, как «говорящая» полка — реклама, распо­ложенная именно на той полке, где размещен товар.

Ценовые стимулы. Объем продаж можно увеличить за короткое время путем прямого сокращения цены или предлагая купон. Эти стимулы лучше всего работают при следующих условиях:

• ценовые стимулы используются с интервалом;

• приверженность марке низкая или отсутствует вовсе;

• марка относительно новая;

• стимулы не используются как альтернатива рекламе.

Ценовое стимулирование сбыта не дает эффекта, если применя­ется регулярно. Во-первых, эффект часто заключается только во вре­менном смещении лидирующих марок, и все становится на свои места, когда конкуренты отвечают тем же снижением цен. Далее, следствием может быть распродажа запасов в данной торговой точке и уменьшение будущих продаж. И наконец, ценовые стимулы, од­нажды инициированные, трудно или невозможно остановить.

Премии. Это тип товаров и услуг, которые предлагаются бес­платно или по выгодной цене, чтобы стимулировать покупку друго­го товара или услуги. Важно, чтобы премия воспринималась как дополнение к необходимому продукту.

Бесплатные образцы. Это дорогой способ введения новой марки или продукта, но часто он бывает необходимым. Особенно когда запах, вкус, консистенцию или другие свойства можно узнать, толь­ко попробовав продукт.

Опыт показал, что отдельные методы стимулирования сбыта ма­лоэффективны. Стимулирование сбыта позволяет широко привлечь покупателей только в рамках интегрированной маркетинговой кам­пании. Каждый компонент — упаковка, цена, реклама, стимулиро­вание сбыта — работает только в комплексе.

Розничные дистрибьюторы также вынуждены заниматься совре­менными стратегиями маркетинга. Целью является непрерывный персональный контакт и создание постоянной клиентуры, что дает возможность достаточно точно обеспечивать индивидуальные нужды потребителя. Для этого нужно создать базу данных имен потребите­лей и сведений о благосостоянии каждого, затем наладить непрерыв­ное взаимодействие с каждым потребителем.

По своей ориентации покупатели (или по терминологии, приня­той в США, - «шопперы») делятся на следующие группы.

1. Покупатели с низкой активностью: интересы к покупкам ог­раничены. В магазин идут только в случае необходимости.

2. Покупатели с высокой активностью: часто посещают магазины,
любят выбирать высококачественные модные и при этом недорогие
товары.

3. Сервисные покупатели: желателен высокий уровень внутримагазинного обслуживания с дружелюбным и услужливым персоналом. Предпочитают не делать дальние поездки по магазинам, а выбирают удобные магазины вблизи.

4. Традиционные покупатели: небольшие любители посещать ма­газины, нетребовательны к условиям покупки и не реагируют на небольшие изменения цены.

5. Покупатели цены: цена для этой группы покупателей является важнейшим условием покупки. Любят распространенный поиск то­варов с установленными ими ценовыми требованиями.

6. Покупатели на дому имеют некоторые особенности:

• они моложе, их семейный доход несколько больше;

• уровень образования и дохода у них выше среднего;

• большей частью живут в малых городах или в сельской мест­ности;

• чаще всего заказывают украшения, журналы, хозяйственные товары, товары по уходу за домом и кухонное оборудование, канцелярские товары;

• большинство из них — активные покупатели в розницу. Существуют следующие способы воздействия на потребителя с целью получения прямого отклика: 1) прямая продажа; 2) реклам­ные материалы, отправляемые прямой почтой; 3) каталоги, отправ­ляемые прямой почтой; 4) телефонный маркетинг; 5) метод прямого отклика; 6) интерактивные электронные средства информации. Все эти способы предлагают уникальные возможности для точного сег­ментирования.

Прямой продажей называется любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки розничной торговли. В США примерно 2% от общих продаж товаров приходит­ся на прямые персональные продажи, большая часть которых проис­ходит на дому, на рабочем месте или с помощью других форм про­дажи вне магазина. Этому способствуют следующие факторы:

• изменение образа жизни потребителя вследствие большего
внимания к досугу, увеличение числа работающих женщин,
повышение потребности в разнообразных услугах при покупке;

• наличие кредита, особенно кредитных карточек;

• проблемы, возникающие при посещении магазинов (напри­мер, перегруженные места стоянок, плохая парковка, негра­мотный торговый персонал, длинные очереди и толкучка в ма­газине в часы пик);

• тенденция проводить больше времени в кругу дома и семьи;

• покупатели на дому предоставляют фирмам уникальные воз­можности, потому что могут заплатить больше, если они всем довольны. Исследования показывают, что, например, среди тех, кто только что вышел из-за обеденного стола, согласных ку­пить одежду на 25% больше по сравнению с остальной массой потребителей.

Прямая почтовая реклама отвечает реальным нуждам потребите­ля. Посещение магазина в ответ на приглашение по почте говорит о том, что этот способ получил распространение.

Покупки по каталогам приняли широкий размах в последние годы. В США 20% респондентов регулярно пользуются каталогами. Наблюдаются следующие отличия между потребителями, пользую­щимися и не пользующимися системой продаж по каталогам:

• женщины обращаются к каталогам чаще мужчин (58% против 42%);

• покупатели по каталогам в среднем на три года моложе тех, кто ими не пользуется;

• покупатели по каталогам лучше образованы — более двух тре­тей их окончили колледж;

• большинство покупателей по каталогам имеют дома высоко- технологическое оборудование (видеомагнитофоны, ПК);

• покупатели по каталогам тратят больше времени и денег на отдых;

• гораздо меньше покупателей по каталогам предпочитают уни­вермаги (25% против 42%);

• высокое качество — самая важная мотивация для покупателей по каталогам.

Этот способ в США стал настолько популярным, что некоторые компании теперь продают каталоги, в то время как раньше раздавали их бесплатно. Статистика показала, что из покупающих каталоги фактически заказывают товар от 5 до 15%.

Телефонный маркетинг. Почти 20% заказов прямого отклика приходится на телефонные звонки. Для прямых заказов использует­ся телефонный маркетинг «покупатель — продавец». По телефону заказывают чаще всего одежду и аксессуары, видео- и аудиокассеты, хозяйственные товары и кухонную утварь, книги и учебники. Среди самых активных клиентов — молодые семьи с детьми и люди с вы­соким уровнем образования и дохода. Правило телефонного марке­тинга:

• компания знает и понимает интересы и предпочтения потен­циального клиента;

• наилучший результат достигается, когда предложение являет­ся своевременным откликом на изменившуюся ситуацию;

звонить необходимо в удобное потребителю время;

• заявляйте о своем предложении и его преимуществе в самом начале;

• у вас слишком мало времени, чтобы привлечь и удержать вни­мание потенциального клиента.

Метод прямого отклика. Около 20% покупок на дому стимули­руется ежегодно рекламой в газетах и журналах, которая призывает к прямому отклику, помещая возвратные бланки заказов. Но особен­но большой рост этой категории наблюдается для покупок по те­левизору. «Экранная продажа» хороша для разнообразного ассор­тимента изделий, но особенно для тех, которые нуждаются в демон­страции.

Интерактивные электронные средства. Специалисты считают, что человечество находится на пороге взрыва, вызванного развитием ин­терактивных электронных средств. Наличие мгновенной обратной связи предоставит потребителю услуги, включающие удобство и воз­можность планировать покупки путем немедленного доступа к нуж­ной информации.

Для тех, кто хочет оплатить покупку, будет обеспечен немедлен­ный доступ по кабельному телевидению к виртуально неограничен­ным всемирным источникам программирования, информации, ком­муникации и т. д.

Взаимодействие будет осуществляться тремя путями:

1) видео по требованию. Зрители выбирают программу из имею­щихся;

2) сохранение информации на видеокассете, чтобы обратиться к ней в случае необходимости;

3) интерактивное общение с продавцом. Покупатель выбирает необходимые опции и сам контролирует программу. Он может об­ратиться за консультацией или заказать товар.

Можно сделать покупку в любой стране мира, взаимодействуя с продавцом, торгуясь и договариваясь с ним прямо из своей комнаты.

Тема 17. Поведение потребителя после покупки

После совершения покупки у покупателя наступает реакция на покупку, которая не может не интересовать маркетолога. Чем же определяются чувства потребителя в период после покупки? Ответ заключается в соотношении между ожиданиями потребителя итем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает его ожиданий — покупатель не удовлетворен, если товар им соот­ветствует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожи­дания — покупатель в восторге.

Ожидания потребителей основываются на информации, получен­ной от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завы­шены, и после покупки он неизбежно будет разочарован. Чем боль­ше будет расхождение меду ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого про­давец должен предоставлять только достоверную информацию о то­варе.

Общим для всех потребителей после покупки является чувство некоторого беспокойства, которое называется познавательным (ког­нитивным) диссонансом. Это происходит потому, что выбор одного товара часто подразумевает отказ от привлекательных возможностей других товаров.

Чувство дискомфорта, как правило, возрастает в четырех ситуаци­ях: дорогая покупка; решение дается трудно (например, наличие большого количества альтернативных возможностей или критериев выбора, либо когда каждый вариант выбора содержит в себе преиму­щества, которые отсутствуют в других); решение не предлагает аль­тернатив; а также когда покупатель склонен к беспокойству при при­обретении товара. Все это обычно связано с покупками, характери­зующимися высоким уровнем вовлеченности.

Послепокупочный диссонанс для производителя и продавца то­вара опасен отказом от вторичной покупки или потерей привержен­ности покупателя. В процессе использования покупки происходит дальнейшая оценка продукта потребителем — в форме сравнения фактических характеристик с ожидаемыми. Результатом сравнения является удовлетворение или неудовлетворение потребителя. Удов­летворение усилит лояльность покупателя данной торговой марке, тогда как неудовлетворение станет причиной выражения неудоволь­ствия, жалоб, возбуждения судебных исков.

Производителю крайне необходимо удержать покупателя; это главная маркетинговая цель, поскольку привлечение новых перспек­тивных потребителей — дорогостоящий и трудный процесс. Удов­летворение потребителя — это ключ к удержанию покупателя.

В формировании реакции основная роль принадлежит качеству товара или услуги.

Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от продукта или услуги, надеется на удовлетворение своей потребности. Удовлетворение определяется как положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потреби­теля о том, что купленный им продукт соответствует ожиданиям или даже превосходит их.

Потребитель представляет, каким должен быть купленный товар, и эти ожидания делятся на три категории.

1. Адекватное качество — нормативная оценка, отражающая то качество товара или услуги, которое соответствует цене и усилиям, за­траченным на покупку.

2. Идеальное качество — оптимальный или желанный «идеаль­ный» уровень качества.

3. Предполагаемое качество — качество, которое ожидает получить потребитель.

Исследования показывают: неудовлетворенность товаром или ус­лугой испытывают приблизительно около трети потребителей. Раз­личают разные виды неудовлетворенности:

1) устные реакции — призыв к продавцу исправить ситуацию;

2) конфиденциальные реакции — негативные высказывания, выражение неудовольствия;

3) обращение к третьему лицу — юридические действия.
Однако эти исследования являются односторонними, поскольку описывают только поведение жалующихся потребителей. Точно ус­тановлено, что официально жалобы предъявляет только одна треть от общего числа потребителей, большая часть покупателей воздержи­вается от претензий или сетует на неудачную покупку родственни­кам или друзьям.

Среди тех, кто жалуется и требует компенсации, преобладают люди довольно молодые, с уровнем доходов и образованием выше среднего. Они предпочитают образ жизни, который подчеркивает их индивидуальность, и мало беспокоятся о том, что их проблемы ста­нут достоянием окружающих. Они не скрывают своего недовольства. Более половины из них делятся опытом покупки с друзьями и род­ственниками, и их позиция в вопросе выражения недовольства спо­собна оказать сильное влияние на поведение других покупателей.

Важность удовлетворения потребителя объясняется следующим: фирма продает товары двум группам потребителей — новым поку­пателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого.

Привлечение нового покупателя обходится примерно в 4—5 раз дороже, чем сохранение постоянного покупателя. Поэтому фирмы дорожат постоянными клиентами.

Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, поку­пает другие продукты компании, является источником благоприят­ной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм. Многое маркетологи стре­мятся не просто удовлетворять покупателей, а вызывать у них восторг. Довольный покупатель скорее всего сделает повторную покупку и будет давать хорошие отзывы о товарах компании.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный покупатель делится своим хорошим мнением о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разо­чаровании примерно одиннадцати. В результате одного из исследо­ваний было установлено, что 13% потребителей, недовольных компа­нией, сообщают о своем печальном опыте более чем 20 людям.

Следовательно, компания должна регулярно изучать степень удов­летворения своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, что неудовлетворенные потребители сами придут и скажут, что им что-то не нравится. 96% недовольных покупателей никогда не обраща­ются к представителям компаний со своими проблемами. Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство. Таким образом, фирма сможет узнать, хорошо ли она работает и что можно улучшить. Одна из американских компаний утверждает, что более двух третей ее новых товаров появилось в ре­зультате жалоб потребителей. Конечно, недостаточно просто выслу­шивать жалобы, нужно предпринимать конструктивные действия в ответ на полученные замечания.

Маркетолог должен не только искать недовольных потребителей и реагировать на их жалобы, но и совершать действия, направленные на уменьшение познавательного (когнитивного) диссонанса у потре­бителя и способные помочь ему ощутить удовлетворение от покуп­ки. Например, представители компании Toyota пишут открытки или звонят по телефону клиентам, которые приобрели автомобиль этой компании, и поздравляют их с покупкой, подчеркивая, что они сде­лали правильный выбор. Кроме того, компания выпускает реклам­ные листовки и наклейки с изображениями довольных обладателей новых автомобилей в сопровождении текста: «Мне нравится то, что ты делаешь для меня, Toyota!» Компания также занимается сбором и анализом предложений потребителей и публикует адреса центров сервисного обслуживания.

Если фирма хочет сохранить потребителя, то она должна устано­вить с ним обратную связь. Потребитель, жалоба которого была удов­летворена оперативно и без препятствий, может стать активным сто­ронником фирмы. Весьма существенным моментом является способ­ность фирмы обслужить поступающие претензии как можно быстрее и эффективнее.

Важно также, чтобы обратная связь достигала всех уровней управ­ления и полученная с ее помощью информация стала отправной точ­кой для совершенствования качества товаров и услуг. Необходимо создать службу, куда потребитель может обратиться, чтобы высказать свои жалобы. Эффективная работа отдела по делам потребителей возможна при соблюдении определенных условий:

• наличие прямого контакта с администрацией;

• право возмещать ущерб и принимать другие меры по предуп­реждению нежелательных для компании действий со стороны потребителя;

• доступ ко всем уполномоченным подразделениям компании для возможности контроля за изменениями, направленными на улучшение качества товаров и услуг.

Фирма Burger King получает до 4 тыс. звонков в день, из которых 65% звонков — это претензии покупателей. 95% этих претензий раз­решается сразу после первого звонка. Фирма осуществляет в течение месяца проверку 25% претензий обратным звонком. Фирма General Electric затрачивает ежегодно 10 млн дол. на свой отвечающий центр, принимающий по бесплатному телефонному номеру около 3 млн звонков в год.

В результате приобретения товара покупатель должен быть удов­летворен. Но с позиций маркетинга этого недостаточно. Покупатель должен быть приверженцем, патриотом своей фирмы или, как при­нято говорить, торговой марки.

Наличие таких приверженных покупателей, как и удовлетворен­ность потребителя, — важнейшие условия успешной деятельности фирмы на рынке.

Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок являются основанием успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки (осознание потребности, поиск информации, оценка вари­антов, решение о покупке, реакция на покупку), дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению по­купательских потребностей. Понимание роли различных участников в процессе осуществления покупки и факторов, влияющих на поку­пательское поведение, позволяет маркетологу разработать эффектив­ную программу поддержки спроса на рынке.

Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение. Иногда сомнения возни­кают еще до начала потребления — просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель пропустил в процессе пред­шествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активнее искать источник информации в будущем. Неудача совершенной по­купки будет нелегко принята покупателем, особенно если она пред­ставляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следуют жалобы и попытки возместить ущерб.

Рис. 44. Постпокупочная оценка альтернативы

Удержание покупателя — более приоритетная задача, чем при­влечение нового. Потеря потребителей может расстроить хорошо на­лаженный рынок. Следовательно, одно из преимуществ, которые толь­ко может приобрести фирма, — это приверженность покупателя, основанная на реальном и постоянном удовлетворении его потреб­ностей в продукте или услуге. Вот несколько способов, которыми специалисты по маркетингу могут усилить связь с потребителем.

Бизнес должен «приблизиться» к покупателю, вплоть до отноше­ний «один на один». Этого можно добиться, например, с помощью создания специальной базы данных клиентов. Таким путем можно оптимально удовлетворить потребности покупателей.

Следующий способ — использование системы тотального конт­роля качества. Внедрение этой системы должно начинаться с тотальной ответственности за качество, начиная с высшего руководства. Пример такой политики — эффективная система групп качества (специальные группы рабочих и служащих, работающие над про­блемами качества продукции), система (рационализаторских) пред­ложений, широкое внедрение статистического контроля качества, стремление к «нулевому уровню дефектов», обучение персонала. Эффективное средство сохранить потребителя — «система забла­говременного предупреждения», с помощью которой можно выяв­лять проблемы со значительным опережением и на основе этого зна­ния предпринимать какие-то корректирующие действия. В основе этой упреждающей системы лежат текущие исследования по удовлет­ворению покупателя.

Многие компании для контроля за качеством и исполнением раз­рабатывают собственные системы, но упускают из виду главное: по­нятие качества наполняется смыслом, только если рассматривать его через призму потребителя. Например, в одной компании по оказа­нию финансовых услуг стандартный срок ответа на запросы потре­бителей был продлен с 14 до 21 дня, после чего выяснилось, что 60% потребителей считают оптимальным сроком ответа 7 дней.

В последнее время наблюдается значительный рост продаж быв­ших в употреблении вещей, вплоть до того, что подержанные авто­мобили часто продаются лучше новых. Эта практика называется ремаркетингом.

Рынки подержанных вещей «на дому» стали обычным явлением в развитых странах. Один такой рынок, находящийся в городе Форт Лодердаль (штат Флорида) вмещает одновр

Дата добавления: 2014-01-20