Введение. Тема 6. Кодексы рекламной деятельности

Тема 6. Кодексы рекламной деятельности.

Лекция 6.

Основу саморегулирования рекламной деятельности в развитых странах составляют кодексы рекламной практики. Данная тема отражает содержание, направленность кодексов, принятых в ряде стран, включая Российскую Федерацию.

Раздел 6.1. Международный кодекс рекламной практики.

Цели изучения раздела.

Выявление особенностей международного кодекса рекламной практики как основы для разработки этических стандартов поведения рекламного сообщества.

Быстрое развитие промышленности, торговли, рекламы вызвали потребность в формировании единых подходов и принципов рекламной практики. В 1937г. по инициативе предпринимателей ряда стран был принят Международный кодекс рекламной практики (МКРП), который впоследствии неоднократно был подвергнут изменениям с учетом тенденции в развитии рекламы и возникающих этических деструкций в этой сфере деятельности. Действующий в настоящее время вариант был утвержден на сессии Международной торговой палаты (МТП) в 1987г. в Париже.

Хотя кодекс и не имеет силы закона, он послужил основой для создания соответствующих кодексов в ряде стран, включая Россию. Главная цель кодекса- это освещение принципов и норм рекламной деятельности, создание условий, благоприятствующих развитию международной торговли и сотрудничества, защита прав потребителей и обеспечение их свободы на получение информации. Статья 19 МКРП указывает, что данный сомодисциплинарный Кодекс должен применяться национальными органами, а также Международным советом по маркетинговой практике МТП там и тогда, где и когда в нем возникнет надобность. МКРП является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 европейских странах.

Международный кодекс представляет собой свод правил, обычаев и этических стандартов, которыми добровольно должны руководствоваться подписавшие его субъекты рынка рекламы. Кодекс направлен на то, чтобы разрешать возникающие конфликты в досудебном порядке без участия государственных органов. Кодекс имеет рекомендательный характер. Он устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться рекламодатели, рекламопроизводители, СМИ.

Кодекс распространяется на все содержание рекламы: слова, изображение, музыку. Очень важно, что в Кодексе содержится определение некоторых понятий. Среди них:

- понятие «реклама» трактуется в широком смысле, включая любую форму рекламы товаров и услуг, вне зависимости от используемого рекламоносителя, и рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах в местах продажи;

- понятие «продукция» подразумевает и услуги;

- понятие «потребитель» означает лицо, которому адресуется реклама или которого она может достичь, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торгующим субъектом или пользователем.

В преамбуле МКРП определены основные принципы. Они сводятся к следующему:

- рекламное послание не должно подрывать доверие общества к рекламе;

- реклама должна быть безупречной, благопристойной, правдивой, честной, отвечать принципам добросовестной конкуренции;

- содержание рекламного сообщения не должно противоречить принятым в обществе правилам пристойности и морали;

- реклама не может использовать неопытность или незнание покупателя или злоупотреблять его доверием;

- нельзя играть на чувстве страха и суевериях потребителей;

- рекламное послание не должно тем или иным способом провоцировать насилие или дискриминацию по признакам расы, религии и пола.

Последнее особенно важно, так как является чаще всего встречающейся в рекламе этической деструкцией.

Заслугой Международного кодекса рекламной практики является то, что он определяет многие понятия, относящиеся к нечестной, недобросовестной рекламе, также его значимость велика по той причине, что он содержит некоторые общие положения об ответственности рекламодателей и других участников рекламного процесса.

МКРП положен в основу Кодекса рекламной практики РФ (КРП РФ), принятого 21 января 1992г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы. В Торгово-промышленной палате РФ (ТПП РФ) 17 апреля 1995г. состоялась церемония публичного подписания Международного кодекса рекламной практики РФ. Российским предпринимателям, выходящим на внешний рынок, приходится соблюдать действующие на нем законы, а также информировать зарубежных потребителей об экспортере, его изделиях и услугах, формировать устойчивый спрос.

Кодекс, включая Правила относительно рекламы, направленной на детей, используется соответственно его духу и букве. В Кодексе обращается внимание на то, что реклама должна расцениваться прежде своего с точки зрения ее воздействия на покупателя, при этом следует обращать внимание, каким видом СМИ она будет распространяться.

В развернутой форме выделенные нами этические принципы регулирования рекламной деятельности изложены в соответствующих статьях Кодекса. Остановимся на их содержании.

Статья 1. Благопристойность

Реклама не должна содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

Статья 2. Честность

Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и не пользоваться его неопытностью или нехваткой знаний.

Статья 3.

1) Реклама не должна без веских оснований играть на чувстве страха.

2) Реклама не должна играть на суевериях.

3) Реклама не должна содержать ничего, что могло бы провоцировпть насилие или поддерживать его.

4) Реклама не должна поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола.

Статья 4. Правдивость

Реклама не должна содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, с помощью недомолвок или двусмысленности, а также путем преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) природы, состава, метода производства и даты выпуска, соответствия назначению и области применения, количества, места производства и страны происхождения товара, а также его характеристик;

б) потребительских свойств товара и реально подлежащей к оплате цены;

с) других условий платежа, в том числе рассрочки, лизинга, кредита и др.;

d) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

е) условий гарантии;

f) авторских прав и прав промышленной собственности, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, промышленные образцы и торговые наименования;

g) официального признания или одобрения, награждения медалями, премиями и дипломами;

h) размера прибыли, предназначенной на благотворительные цели. Реклама не должна искажать результаты научных и иных исследований, а также цитаты из научно-технических публикаций. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности. Недопустимы искажения научных терминов; недопустимо также использование профессионального жаргона для придачи утверждениям видимости научной обоснованности, которая в действительности отсутствует.

Статья 5. Сравнения

Реклама, содержащая сравнения, должна быть построена так. Чтобы сравнения не вводили в заблуждение. Она должна соответствовать принципам честной конкуренции. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанном на доказанных фактах.

Статья 6. Свидетельства

Реклама не должна содержать или ссылаться на доказательства и свидетельства, являющиеся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства; а также не должна содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства. Не должны использоваться устаревшие доказательства и свидетельства.

Статья 7. Клевета

Реклама не должна содержать прямую либо косвенную клевету и не должна выказывать презрение или насмешку в адрес какой-либо фирмы, промышленной или коммерческой деятельности или профессии, а также какого-либо товара.

Статья 8. Защита прав личности

Реклама не должна изображать или описывать каких-либо людей в их частной жизни или общественной деятельности без их предварительного на то разрешения, а также не должна ссылаться на такие изображения или описания без разрешения: недопустимо также без предварительного разрешения описывать чью-либо частную собственность или ссылаться на такие описания или саму собственность таким способом, чтобы это производило впечатление подтверждения кем бы то ни было чего бы то ни было.

Статья 9. Использование репутации

1) Реклама не должна использовать, не имея на то прав, названия или аббревиатуры фирм или учреждений.

2) В рекламе не должны необоснованно использоваться имена и фамилии людей, названия фирм, символы фирм и товаров, имеющих хорошую репутацию вообще или заслуживших ее благодаря рекламным кампаниям.

Статья 10. Имитация

1) Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других реклам таким способом, что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице.

2) При проведении неким рекламодателем рекламной кампании в одной или нескольких зарубежных странах, прочие рекламодатели не должны в течение определенного, разумно долгого времени проводить похожие кампании в этих странах, дабы не имитировать ее и, тем самым, не помешать рекламной деятельности данного рекламодателя.

Статья 11. Распознаваемость рекламы

Реклама должна быть легко распознаваема, как таковая, какие бы формы она не имела и через какой бы тип СМИ не распространялась. При размещении рекламы в СМИ наряду с редакционным содержанием, она должна подаваться так, чтобы быть безошибочно отличима от него.

Статья 12. Обеспечение безопасности

Реклама не должна содержать без веских к тому оснований (например, в образовательных целях или для обеспечения общественной безопасности) никаких изображений опасных ситуаций, действий, упражнений, обычаев, демонстрирующих пренебрежение опасностью или средствами безопасности. Особое внимание этому должно быть уделено в рекламе, предназначаемой детям, молодежи.

Статья 13. Дети и молодежь

1) Реклама не должна эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также их чувства преданности.

2) Реклама, направленная на детей и молодежь, а также способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких утверждений или изображений, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам.

Статья 14. Ответственность

1) Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном Кодексе, лежит на рекламлодателях, рекламопроизводителях, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и сторонах-участниках по рекламным договорам.

а) Рекламодатель должен нести полную ответственность за свою рекламу.

b) Рекламодатель должен принимать все меры к тому, чтобы обеспечить рекламодателю возможность реализовывать свою ответственность.

c) Сторона, публикующая, передающая или распространяющая рекламу, должна принимать все меры предосторожности и помнить о своей ответственности перед обществом при подготовке к распространению.

2. Любой человек, нанятый фирмой или иной организацией, подпадающей под упомянутые выше категории, для участия в планировании, создании, размещении и распространении рекламы несет ответственность за то, чтобы правила данного Кодекса соблюдались, и обязан действовать согласно этим правилам.

Статья 15.

Требование соответствовать правилам настоящего Кодекса предъявляется ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.

Статья 16.

Реклама, противоречащая Кодексу, не может быть оправдана на том основании, что рекламодатель или иное лицо, действующее от его имени, впоследствии предоставил потребителю точную и достоверную информацию.

Статья 17.

Истинность текста и изображений, являющихся частью рекламы, должна подлежать проверке и подтверждению. Рекламодатели должны обеспечивать необходимые доказательства и предоставлять их без промедления органам саморегулирования, ответственным за соблюдение данного Кодекса.

Статья 18.

Рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и иные стороны по рекламным договорам должны отказаться от участия в распространении рекламы, признанной неприемлемой соответствующими органами саморегулирования.

Статья 19.

Данный Кодекс саморегулирования должен применяться национальными органами, которые создаются для этой цели, а Также Международным Советом по маркетинговой практике МТП там и тогда, где и когда возникает в этом необходимость.

Раздел 2. Рекламные кодексы России и Великобритании.

Цели изучения раздела

Выявление особенностей названных в заголовке кодексов и их направленности.

Российский рекламный кодекс является обобщенным кодифицированным актом, содержащим систему понятий, рекомендаций, принимаемых Рекламным советом России в целях упорядочения и эффективного развития рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения его норм субъектами рекламной деятельности. Рекламный кодекс был создан по инициативе Рекламного совета России. 22 декабря 2006г. представители российских СМИ и рекламного бизнеса подписали Рекламный кодекс. Его приняли 12 организаций. Он устанавливает стандарты этичного поведения. Кодекс предполагает формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие конкуренции, появление на рынке рекламы, но противоречащей этическим нормам.

Кодекс не вступает в противоречие с российским законодательством о рекламе и формирует в развитие ст. 5 Гражданского кодекса России систему понятий, правил, процедур, формализуя сложившиеся в практике России правила и обычаи делового оборота рекламы. Кодекс опирается на МКРП, но содержит и этические положения, учитывающие культурно-исторические традиции России Особенно важным является использование в рекламном бизнесе единой терминологии, на что обращено внимание в Кодексе. Используются понятия рекламам, товар, содержание рекламы, особенно не отличающиеся от трактовки этих понятий в законе о рекламе. Термин потребитель трактуется как любое лицо, которому реклама адресована или которого может достичь, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торговым клиентом или пользователем. В соответствии с Кодексом реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Реклама должна разрабатываться с чувством ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции. Не допускается использовать в рекламе заявления, изображения, нарушающие общепринятые нормы пристойности, а также злоупотреблять доверием потребителя. Показательным примером этический деструкций в отношении этого принципа является разразившейся в России в марте 2013г. скандал по поводу опубликованной в газете «Московский комсомолец» статьи с оскорблениями в адрес женской половины Государственной думы РФ и обвинениями их в беспринципности. В то же время проведенный парламентариями анализ публикуемых в газете материалов, в том числе рекламного характера высветил, что там много недвусмысленной рекламы, предлагающей секс услуги. В чем просматривается как раз нарушение рекламодателями и СМИ принципа благопристойности. Реклама не должна играть на чувстве страха, содержать элементы дискриминации по национальному, расовому, религиозному признакам, а также возрасту, полу. Эти же требования содержатся в МКРП. Реклама не должна вводить потребителя в заблуждение. Этот принцип часто нарушается. Например, на упаковке многих соков написано, что они изготовлены из натуральных фруктов, когда рядом мелким шрифтом прописано, что основой сока являются концентраты.

В кодексе выражено и отношение к авторским правам, которые запрещается нарушать. Не допускается некорректное употребление результатов исследований и научных терминов. Сравнительная реклама должна быть обоснована, опираться на факты. Нельзя использовать чужую славу. Нельзя делать рекламу по аналогии, имитировать композицию, текст, слоганы, музыку, используемые ранее в другой рекламе. Кроме того, что она вводит в заблуждение, т.к. покупатель воспринимает эту рекламу за другую, она представляет плагиат и нарушает нормы закона об авторском праве. Согласно кодексу рекламодатель, рекламораспространитель и рекламопроизводитель берут на себя обязательство не принимать участие в публикации рекламы, нарушающей этические принципы саморегулирования.

В Великобритании действует кодекс рекламной деятельности, который обеспечивает общественный контроль рекламы. Он реализуется Комитетом кодекса рекламной деятельности. Этот комитет не только вносит коррективы в кодекс, но и разъясняет его положения, проводит консультации. Кодекс дополняет требования отдельных средств распространения рекламы. Собственные кодексы есть у ТВ и радио. Ответственность, в случае нарушения кодекса, возлагается на всех субъектов рынка рекламы, связанных с ее производством и распространением.

Выводы

Таким образом, в рамках системы саморегулирования рекламной деятельности в России и за рубежом выработаны соответствующие этические стандарты рекламной деятельности, затрагивающие интересы всех участников рынка рекламы. Основой для саморегулирования является Международный кодекс рекламной практики, он признан многими ведущими странами и составляет основу для национальных кодексов. В кодексе аккумулируется мировой опыт рекламной практики.

Вопросы для самоконтроля

1.По инициативе какой организации был принят Международный кодекс рекламной практики?

2. Какие основные этически принципы содержатся в названном Кодексе?

3. Почему провозглашенные в упоминаемом кодексе принципы этического поведения являются основой для создания национальных кодексов рекламной деятельности?

4.Каковы особенности Российского рекламного кодекса?

Дата добавления: 2014-01-20