Узнавание «с подсказкой»: ознакомление с брендом и расположение к нему

Бренд как «ментальная ячейка» в архиве памяти человека

Осведомленность о бренде

Под осведомленностью о бренде понимается прочность его удержа­ния в памяти. Если потребитель мысленно удерживает в памяти целый комплект брендов (своего рода «доску объявлений»), то уровень его осведомленности о бренде будет зависеть от размера этого комплекта.

Такой бренд, как Mr.Goodwrench, можно образно представить в виде отдельной «ментальной ячейки» в памяти человека. Как только приходит информация о про­граммах обслуживания компании GM, клиент в своем архиве памяти мысленно воспроизводит ячейку с надписью «Mr.Goodwrench». По истечении определенно­го времени трудно восстановить в памяти то, что заполняло эту метальную ячейку. Тем не менее, клиент знает, «заполнена» она или нет. Он также знает, в какое «мес­то» памяти он эту информацию положил: в «приятное место» (т. е. в ячейки с ин­формацией об объектах, вызывающих положительные чувства и отношения) или соответственно в «неприятное место».

Уровень осведомленности измеряется различными путями в зависимо­сти от способов запоминания потребителями бренда, колеблясь в из­вестных пределах: от распознания («Видели ли вы этот бренд преж­де?») до вспоминания («Какие бренды этой товарной категории вы можете вспомнить?») и от приоритетного вспоминания («бренд, ко­торый вспоминается первым») к доминирующей вспоминаемости («единственный бренд, который вспомнили»). Однако, как уже давно установили экономисты, и спонтанное вспоминание бренда и узнава­ние «с подсказкой» следует рассматривать шире, чем просто удержа­ние в памяти образа бренда.

Распознание бренда (brand recognition) означает, что при встрече с ним вы обнаруживаете, что он вам знаком. Эта форма осведомленности не обя­зательно подразумевает удержание в памяти сведений о том, где вы бренд встретили до этого, почему он отличается от других, или даже ка­кую товарную категорию он представляет. Это просто сохранение в па­мяти самого факта контакта с брендом.

В результате психологических исследований было установлено, что сам по себе эффект узнавания может вызывать положительные чувства по от­ношению практически ко всему, идет ли речь о музыке, людях, словах или марочной продукции. Изучение показало, что даже в случае с не имеющи­ми смысла словами (например, «postryna» и «potastin») потребители под­сознательно предпочитают те, с которыми они раньше встречались. Сле­довательно, когда происходит выбор бренда (даже когда принятие решения о покупке касается таких товаров, как компьютеры или услуги рекламного агентства) предпочтение будет отдано знакомому бренду.

Дата добавления: 2014-01-20