Intel Inside

Intel производит микропроцессоры, которые являются сердцем компьютеров. Сле­дующие одна за другой серии микропроцессоров получили такую нумерацию: 8086, 286, 386 и 486. К сожалению, Intel не зарегистрировал торговую марку на сис­тему номерных названий микропроцессоров, и номерные названия 386 и 486 были доступны для конкурентов, таких как AMD, Chips and Technologies и Cyrix, которые сделали свои собственные микропроцессоры и присвоили им имя Х86.

Intel отреагировал на это в 1991г., побуждая компьютерные фирмы IBM, Compaq, Gateway и Dell вставлять логотип Intel Inside во все рекламные объявления и на упа­ковки. Соблазн заключался в получении от Intel кооперативной рекламной скидки, достигающей 3% объема покупок этими компаниями микропроцессора Intel (5%, если они использовали логотип на упаковке).

Рекламная кампания, бюджет которой первоначально составлял около $100 млн. в год, осуществлялась на нескольких уровнях. За 18 месяцев было опубликовано бо­лее 90 тыс. страниц рекламных объявлений, что составило приблизительно 10 млрд. рекламных контактов. В течение этого периода уровень узнавания «с подсказ­кой» Intel среди пользователей компьютеров на рабочих местах увеличился с 46 до 80%, сровнявшись с Nutrasweet после нескольких лет продвижения логотипа Nutrasweet. Как выяснилось, в результате измерений, основанных на выяснении того, сколько потребитель готов заплатить за компьютер без микропроцессора Intel, капитал бренда значительно вырос. В 1992г., в течение первого полного года проводимой кампании под девизом Intel Inside продажи Intel во всем мире выросли на 63%.

Почему программа Intel Inside была замечена потребителями? Не было приведено ни одной причины, почему микропроцессор Intel был лучше других. На самом деле мно­гие потребители, вероятно, даже не знали, что представлял собой микропроцессор.

Логика рассуждений клиента могла быть следующей: «Компьютерные компании-изготовители, включая таких лидеров в этой отрасли, как IBM и Compaq, тратят ог­ромные деньги и усилия для того, чтобы напомнить мне, что Intel делает часть этих компьютеров. Следовательно, компонент должен быть важным, и компания Intel — хороший поставщик этого компонента. Я мог бы прове­сти исследование и выяснить, что представляет собой микропроцессор и насколь­ко микропроцессор Intel лучше конкурентов, или я могу просто заплатить немного больше и получить Intel. Легкое решение — я просто полагаюсь на марочное назва­ние Intel, которое внушает мне уверенность в правильности выбора».

Интересно, что рекламная кампания Intel Inside на самом деле впервые проводи­лась в Японии фирмой Matsushita с целью вызвать доверие к своим компьютерам как к высокотехнологичным моделям. Япония — это страна, для которой престиж и визуальная символика корпоративных названий чрезвычайно важны. Создавая корпоративное название Intel, Matsushita создавала доверие к себе.

В одном исследовании, впечатляюще демонстрирующем силу узна­ваемости марочного названия, респондентов попросили протести­ровать три образца арахисового масла. Один из этих образцов включал «безымянное» (не названное в ходе проведения экспери­мента) более высокое по качеству масло (каждый раз в «слепых» тес­тах на вкусовые ощущения ему отдавали предпочтение 70% респон­дентов). Другие образцы, где на этикетке присутствовало знакомое для респондентов марочное название, содержали худшее по качест­ву арахисовое масло (не предпочитаемое респондентами в тесте на вкусовые ощущения). Удивительно, что 73% респондентов выбрали как лучшую по вкусовым качествам марку арахисового масла со зна­комым марочным названием (но худшую по качеству). Таким обра­зом, факт признания марочного названия повлиял на объективную оценку вкуса в рассматриваемом тесте, поскольку респондентам по­казалось, что арахисовое масло со знакомым марочным названием было вкуснее.

Экономисты говорят, что «влечение» потребителя к знакомому брен­ду — это не просто бессознательная реакция. Когда потребители видят бренд и отмечают, что встречали его (возможно, даже несколько раз), они начинают понимать, что компания тратит деньги для поддержания бренда. Поскольку все предполагают, что компании не будут тратить деньги на плохие товары, потребители рассматривают факт узнаваемос­ти бренда как свидетельство того, что он представляет ценность. Иллю­страцией того, как компания может использовать такую своеобразную подачу «сигнала», чтобы подчеркнуть свое преимущество, служит про­грамма Intel Inside, описанная во врезе этой главы.

Фактор знакомства может быть особенно важен для бренда, имеюще­го отставание по этому показателю в сравнении с более заметными и имеющими прочные позиции брендами. В данном случае, чтобы со­кратить это отставание, может быть крайне важна осведомленность о бренде.

Дата добавления: 2014-01-20