Показатели осведомленности о бренде

8. Осведомленность о бренде. Осведомленность о бренде отражает прочность его удержания в памяти потребителя. Показатели осведомленности отчасти могут отражать степень проникновения сведений о бренде в раз­личные сегменты. Увеличение осведомленности — один из механизмов рас­ширения брендом рыночного охвата. Осведомленность может также влиять на восприятие бренда и отношение к нему.

Осведомленность о бренде отражает как знание, так и особое место бренда в сознании потребителя. Осведомленность можно измерять на разных уровнях, включая следующие:

· распознание бренда (вы слышали о Buick Roadmaster?);

· спонтанная вспоминаемость (какие марки автомобилей вы можете вспомнить?);

· «статистика кладбища» (уровень спонтанной вспоминаемости среди тех, кто узнает бренд с подсказкой);

· приоритетная спонтанная вспоминаемость (бренд, названный первым при опросе на узнавание без подсказки);

· доминирование бренда (когда без подсказки называется единственный бренд);

· знакомство с брендом (о бренде слышали);

· знание бренда и его заметность (имеется определенное мнение о бренде).

«Статистика кладбища» основана на понятии «Graveyard» («кладби­ще»). Она предназначена для определения различий между сильным нишевым брендом (имеющим высокие уровни распознания и спонтанной вспоминаемости, но только в пределах узкого сегмента) и «увядшим» брендом (ушедшим в забвение, но все еще хорошо узнаваемым). Силь­ный нишевый бренд будет иметь хорошие показатели «статистики кладбища», что помогает идентифицировать бренды-«покойники» с высоким уровнем распознания, но низким уровнем спонтанной вспоминаемости. Динамика «статистики кладбища» может помочь предвидеть будущие рыночные тенденции.

Проблемы /предосторожности. Имеется множество уровней осведомленности, поэтому для каждого бренда и товарной категории уровень будет свой, что затрудняет срав­нение. Для некоторых брендов (например, в индустрии программно­го обеспечения) важно распознание, тогда как для других категорий (к примеру, автомобили) уровень распознания будет высоким для всех моделей, кроме новейших. Некоторые бренды (Al, Dixie Cups, Kleenex) настолько превосходят остальные в своей категории, что для усиле­ния точности измерения необходимо использовать показатель доми­нирования.

Спонтанную вспоминаемость бренда подчас невыгодно измерять, так как она может усложнить и сделать дороже процедуру обследова­ния. Один из подходов, позволяющих избежать измерения уровней спонтанной вспоми­наемости, с целью достижения точности оценок основан на исполь­зовании таких переменных, как «знание» и «заметность» бренда. Та­кой подход в своих исследованиях используют Y&R и Total Research, отчасти для того, чтобы обойти в них вопросы о спонтанной вспоми­наемости.

Осведомленность о марочном имени может оказаться не столь важной, как осведомленность об имени, подкрепленная символом или визуальным образом. Для многих брендов (Wells Fargo Bank, Pillsbury, Transamerica) осведомленность об имени неотделима от зна­комых символов или визуальных образов бренда. Действительно, используя их, можно значительно повлиять на уровни осведом­ленности о конкретном бренде; да и вообще задача достижения осве­домленности обычно тесно связана с использованием символов и образов. Поэтому может оказаться полезным перейти от измерения осведомлен­ности о названии к измерению осведомленности о символике и визуаль­ных образах бренда. Показатель может базироваться на открытом вопро­се о том, какие образы возникают в уме респондента при упоминании данного бренда. Другой прием — продемонстрировать респонденту ряд визуальных образов и спросить, какие из них ему знакомы.

Показатели рыночного поведения. Первые 8 групп показателей из «Десятки показателей» капитала бренда требуют исследования потребителей, которое может оказать­ся дорогим, неудобным, долгим и трудным в исполнении и интерпре­тации результатов. Возможным исключением может быть лишь лояль­ность к бренду, которую также можно исследовать при помощи данных о повторных покупках, полученных с помощью сканера кассо­вого аппарата. Полезно иметь возможность отслеживания бренда с помощью других источников, включая рассматриваемые ниже.

9. Доля рынка. Показатель занимаемой рыночной доли (и/или продаж) зачастую ве­сом и отражает прочность позиции бренда в восприятии потребителей. Когда бренд имеет относительное преимущество для потребителей, его рыночная доля должна расти или, по крайней мере, не сокращаться. И наоборот, когда конкуренты наращивают капитал бренда, это приво­дит к увеличению их рыночной доли. В этом смысле доля рынка — хоро­ший суммарный показатель капитала бренда.

Большой плюс данных о доле рынка (и/или продаж) — их доступность и надежность. В базу данных также часто входит информация о субрын­ках. Фирмы обычно отслеживают эти цифры; не нужно и исследование потребителей (и связанные с ним расходы, трудности интерпретации,
увеличение сроков).

Проблемы /предосторожности. Измерение доли рынка сопровождается рядом трудностей. Нужно оп­ределить товарную категорию и состав конкурентов, а это не всегда просто. Включать ли частные бренды? Как быть с брендами, имеющи­ми другой ценовой уровень? Приемлем ли состав конкурентов, выпус­кающих малолитражки, автомобили, не относящиеся к классу «люкс», импортные автомобили или автомобили всех классов? Сравнивать ли Miller Lite всеми марками пива, с марками пива «премиум» или с мар­ками легкого пива? К тому же релевантный состав конкурентов подвержен изменениям, что создает проблемы интерпретации данных.

Самая большая проблема состоит в том, что индикаторы рыночной доли чувствительны к краткосрочным стратегиям, которые часто под­рывают капитал бренда. Долю рынка можно приобрести, заманивания покупателей, переключающихся с одного бренда на другой, ценовыми скидками и другими акциями стимулирования сбыта, подрывающими долгосрочную ценность бренда. Рыночная доля может расти даже тог­да, когда сокращаются расходы по созданию и развитию бренда, а уси­лия, направленные на решение этих задач, рассматриваются как неэф­фективные и неконструктивные..

Эти проблемы минимизируются, когда рыночная доля является все­го лишь составной частью комплекса методик измерения капитала бренда, которые учитывают также уровень рыночной цены и дистрибуции..

10. Рыночная цена и представленность бренда в торговой сети. Рыночная доля может оказаться особенно обманчивым показателем марочного капитала бренда, когда она растет в результате понижения цен или мероприятий по ценовому стимулированию. Поэтому важно измерить относительную рыночную цену, по которой продается товар под данной маркой. Для этого необходимо знать цены на различные варианты бренда, взвешенные по относительной доле этих брендов в общем объеме запланированных продаж. Относительную рыночную цену можно определить как среднюю цену, по которой товар продавался в течение месяца, по отношению к средней цене всех проданных марок в данной товарной категории.

Представленность бренда в каналах дистрибуции — еще один показатель силы бренда, который можно исследовать с помощью одного из следующих критериев:

· процент магазинов, имеющих в своем товарном ассортименте данный бренд;

· процент людей, имеющих доступ к бренду.

Проблемы /предосторожности. На пестром рынке, с его многочисленными каналами распределения, вариантами предложений брендов и сложным составом конкурентов, создание статистики ценовых уровней весьма затруднительно. Рыноч­ные цены сложно рассчитать даже для стандартных товаров. Кроме то­го, есть еще пошлины, налоги, политика розницы, которые затрудняют получение объективной оценки (например, это относится к таким то­варам, как пиво и вино).

Показатель охвата дистрибутивной сети имеет похожие проблемы сбора и интерпретации данных. Большинство марочных товаров обла­дает многообразием размеров и разновидностей, присутствием во мно­гих товарных категориях. При работе с данным показателем следует учитывать подобного рода сложности. К тому же при работе с оптови­ками статистика по сбыту в розничной торговле может стать труднодо­ступной.

Интегральная оценка капитала бренда. Понятно, что использование «Десятки показателей» капитала бренда может потребовать многочисленных параметров (см. врез). Хотя каждый из них имеет диагностическую ценность, такое количество использовать неудобно. Для удобства предоставления материалов (отчетности) и мони­торинга было бы полезно иметь единый суммарный показатель или по крайней мере группу из четырех обобщающих показателей.

Для создания одного или нескольких интегральных оценочных по­казателей потребуется ответить на четыре вопроса. Во-первых, ка­кие категории показателей составят основу системы оценки ка­питала бренда и как их измерять? Следует определить, сколько таких категорий показателей нужно включить в основной набор. Че­тыре, восемь или что-то среднее? Далее, в каких сочетаниях приме­нять для каждой категории частные показатели, лежащие в их осно­ве? Следует ли включать показатели рыночного поведения?

Дата добавления: 2014-01-20