Предложение ценности брендом

Предложение ценности брендом есть предоставление функциональных, эмо­циональных выгод и выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность покупателю. Эффективное предложение цен­ности должно приводить к возникновению взаимоотношений между брендом и покупателем и управлять решениями о покупках.

Функциональные выгоды. Наиболее очевидной и общей основой предложения ценности брендом является функциональная выгода, которая основана на свойствах товара, обеспечивающих функциональную полезность для покупателя. Приведем несколько примеров:

· Volvo является безопасным и надежным автомобилем из-за своего веса и конструкции;

· овсяные хлопья Quaker Oats обеспечивают горячие и питательные завтраки;

· автомобиль BMW послушен в управлении, даже на льду;

· подгузники Hugges обеспечивают комфорт и хорошо прилегают к телу, что уменьшает просачивание влаги;

· Gatorade помогает восполнить потерю жидкости при занятиях спортом;

· магазины 7-Eleven означают удобство;

· напиток Coke вкусен и освежает;

· универмаги Nordstrom успешно справляются с обслуживанием поку­пателей.

Функциональные выгоды, особенно те, которые основаны на свойст­вах товара, имеют прямые связи с покупательскими решениями и опы­том использования. Если бренд может доминировать по ключевой функ­циональной выгоде, то он способен лидировать и во всей товарной категории в целом. Проблема состоит в том, чтобы выбрать те функциональные выго­ды, которые будут иметь успех у покупателей и поддерживать более сильную позицию по сравнению с конкурентами.

Ограничения функциональных выгод. Как было указано при рассмотрении ловушки фиксации на свойствах товара, данные свойства и функциональные выгоды имеют ограниче­ния — их очень трудно дифференцировать, их можно легко скопиро­вать, они предполагают, что потребитель исключительно рационально принимает решение о покупке, они могут уменьшить стратегическую гибкость и препятствуют расширению бренда.

Эмоциональные выгоды. Когда покупка или использование конкретной марки создает у поку­пателя положительные ощущения, то это означает, что бренд обеспе­чивает эмоциональную выгоду. Сильнейшие идентичности бренда час­то включают эмоциональные выгоды. Так, покупатель может пережить любое из перечисленных ощущений:

· безопасность в автомобиле Volvo;

· возбуждение от управления автомобилем BMW или просмотра теле­канала MTV;

· энергию и жизнь с глотком напитка Coke;

· ощущение контроля над процессами старения благодаря марке Oil of Olay;

· чувство собственной значимости при посещении универмага Nordstrom;

· душевную теплоту при покупке или получении поздравительных от­крыток Hallmark;

· силу и мужество при ношении джинсов Levi’s.

Эмоциональные выгоды добавляют полноту и глубину ощущениям от владения и пользования брендом. Если не брать в расчет те воспомина­ния, которые провоцирует марка изюма Sun-Maid, то она будет иметь статус простого предмета потребления. Однако хорошо знакомая красная упаковка связывает многих потребителей со счастливыми дня­ми, когда они помогали матери на кухне (или с идеализированным дет­ством — тех, кто испытывает нехватку этих впечатлений). Результатом может быть новое ощущение от пользования этим товаром и, как след­ствие, более сильная идентичность бренда.

Комбинирование функциональных и эмоциональных выгод. Наиболее сильные идентичности бренда обеспечивают как функцио­нальные, так и эмоциональные выгоды. Исследование Стюарта Эйгриса (Stuart Agres) подтверждает это суждение. Лабораторный экспери­мент по восприятию марок шампуней показал, что добавление эмоциональной выгоды («Вы будете выглядеть и чувствовать себя необы­чайно») к функциональным выгодам («Ваши волосы будут густыми и здо­ровыми») усиливало привлекательность товара. Дальнейшее иссле­дование выявило, что 47 телевизионных рекламных роликов, которые включали эмоциональную выгоду, были значительно более эффективны (использовалась стандартная лабораторная процедура тестирования рекламы), чем 121 рекламный ролик, демонстрировавший лишь функци­ональную выгоду.

Скотт Талго (Scott Talgo) из компании St.James Group говорит о необ­ходимости сочетания функциональной и эмоциональной выгод. На­пример, овсяные хлопья Quaker Oats могут комбинировать функ­циональные выгоды питательного горячего завтрака с чувствами, которые сопровождают приготовление такого завтрака (или чувства удовлетворенности, когда завтрак уже готов), чтобы создать смешан­ный «питательный» имидж бренда. Аналогично лозунг бренда Rice-a-Roni «Угощение из Сан-Франциско» соединяет в себе функциональную выгоду от придания рису (и блюдам из него) специфического вкуса с возбуждающими и романтическими чувствами, которые ассоцииру­ются с Сан-Франциско.

Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении. Расселл Белк (Rassell Belk) — известный исследователь поведения по­требителей — писал: ««Каковы мы, то мы и имеем» — это, возможно, ос­новополагающий принцип, которым руководствуются покупатели в сво­ем поведении». Белк считал, что бренды и товары могут стать средствами самовыражения личности. Бренд таким образом может обеспечить его обладателю выгоду самовыражения. Он предоставляет ему средство информирования окружающих о своей индивидуальности.

Конечно, каждая личность способна выполнять множество ролей. Так, женщина может быть женой, матерью, писательницей, теннисист­кой, любительницей музыки или туристкой. В каждой роли личность будет иметь связанное с исполнением этой роли самосознание, а также испытывать потребность в самовыражении. Покупка и использование бренда является одним из способов реализовать эту потребность в са­мовыражении. К примеру, человек может объявить себя:

· рискованным и отважным, катаясь на лыжах Rossignol;

· любителем стиля «хиппи», покупая модную одежду в магазине Gap;

· утонченным, используя парфюмерию Ralph Lauran;

· удачливым и влиятельным, управляя автомобилем Lincoln;

· экономным и непретенциозным, совершая покупки в магазине Kmart;

· компетентным, используя Micrisoft Office;

· заботливым родителем, подавая на стол горячие хлопья Quaker Oats.

Компания Nike имеет значительные выгоды самовыражения, ассоции­руемые с брендом. Реклама концепцию «Просто сделай это». Как пользователь Nike, вы выражаете себя, демонстрируя свои способности.

Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении и эмоциональные выгоды. Иногда существует тесная взаимосвязь между эмоциональными выго­дами и выгодами удовлетворения потребности в самовыражении. К примеру, едва различима разница между ощущением мужественности или демонстрацией сильной мужественной натуры при ношении джин­сов Levi’s. Однако проводить различия между этими двумя подходами иногда крайне необходимо. Тот факт, что вы водите автомобиль марки Lincoln, демонстрирует то, что вы преуспели в жизни, и может быть важ­ным подтверждением вашего статуса. Но если у вас чувство собствен­ной важности атрофировано, то это обстоятельство не станет поводом для анализа идентичности бренда и путей ее реализации. Поэтому очень полезно рассматривать выгоды удовлетворения потребности в самовыражении в отдельном контексте.

В целом, в сравнении с эмоциональными выгодами, выгоды самовы­ражения фокусируются на следующем:

· как правило, собственно на личности, а не на чувствах;

· скорее на окружении и товарах, потребление которых социально за­метно (например, вино и автомобили), чем на предметах «приватно­го» потребления (например, книги и телепередачи);

· чаще на устремлениях и на будущем, чем на воспоминаниях;

· скорее на постоянном (связанном с индивидуальностью личности), чем на временном;

· скорее на процессе использования товара (ношение кухонного фар­тука свидетельствует о том, что человек умеет готовить), чем на ре­зультатах его использования (чувство гордости и удовлетворения от хорошо приготовленной пищи).

Роль цены. Цена марочной продукции также связана с выгодами, которые она дает. Цена, кажущаяся слишком высокой по сравнению с ожидаемыми выгодами, будет снижать предложение ценности про­дукта или услуги, так как бренды оцениваются не изолированно от цены. Бренд, цена которого кажется покупателям завышенной, не бу­дет оценен по достоинству, даже если он предоставляет ощутимые выгоды.

Однако цена является сложной конструкцией. В то время как слишком высокая цена может снизить предложение ценности, она спо­собна одновременно сигнализировать и о более высоком качестве. Как часть идентичности бренда цена может определять конкурентное на­правление — к примеру, принадлежит ли марка верхнему (автомобиль BMW 700 или универмаг Nordstrom), среднему (автомобиль Toyota Camry или универмаг Macy’s) или нижнему ценовому сегменту рынка (автомо­биль Honda Civic или универмаг Kmart). Внутри марочного конкурентно­го направления высокая цена информирует о высококачественной или эксклюзивной позиции, а низкая — о низкокачественной или экономич­ной позиции.

Вопрос состоит в том, что является движущей силой предложения ценности брендом — выгода или цена. Цель создания и измерения иден­тичности обычно заключается в том, чтобы сфокусироваться скорее на выгодах, чем на цене. Однако если цена является существенной частью идентичности, то необходимо удостовериться, что кроме цены выгоды закрепляются другими элементами идентичности. Один из подходов заключается в выяснении того, имеет ли бренд, сравнимый или превос­ходящий другие бренды в данной товарной категории, более низкую цену. Например, Oldsmobile Aurora так же хорош, как и импортные авто­мобили класса «люкс», но имеет более низкую цену. В таком случае цена определяется в контексте интенсивности конкуренции.

Дата добавления: 2014-01-20