История бренда The Body Shop

Тема 4. Ассоциации с организацией.

Цель темы: узнать на чем строится бренд как организация, какие ассоциации при этом могут возникать и как использовать возникающие с организацией ассоциации.

Задачи темы. Эта тема поможет вам разобраться в следующих вопросах:

· Почему японские компании не могут выпускать не качественный продукт и зачем реклама японских брендов развешана во всех уголках мира?

· Как люди, работающие в организации, могут стать частью идентичности бренда и почему салатные заправки не ассоциируются с производителем отбеливателей?

· Почему пиво Lone Star все считают Техасским и как понимать фразу «Вы не можете обжечься, покупая IBM»?

· Почему Hewlett-Packard считается надежной организацией и как использовать ассоциации с организацией для создания дополнительной ценности бренда?

Обзор темы:

· История брендинга в Японии.

· Бренд как организация.

· Ассоциации, связанные с организацией.

· Механизм работы ассоциаций с организациями.

The Body Shop, разрушивший стереотипы международный производи­тель и продавец средств по уходу за кожей и волосами, родился в Брай­тоне (Англия) в 1976г., когда Анита Роддик (Anita Roddick) открыла свой первый магазин. Большинство косметических брендов имело идентичности, которые были основаны на обаятельных образах поль­зователей и ощутимых функциональных, эмоциональных выгодах и выгоде самовыражения, поддерживаемых эффектной упаковкой и обильной рекламой. Резко отличаясь от других фирм, The Body Shop продавал свои товары с помощью лишенной крикливости презента­ции, отражая ценности, отличавшие его от конкурентов. Кредо фир­мы — «Прибыли, основанные на принципе» — позволяет выделить фирму из ряда других.

Уникальный подход компании The Body Shop к разработке товара корнями отчасти уходит в прошлое. Люди во всем мире столетиями использовали товары на натуральной основе для ухода за кожей и во­лосами. Почему бы не позаимствовать некоторые из этих знаний, не усовершенствовать их и не сделать доступными для других? Этот ход мыслей и привел The Body Shop к разработке таких продуктов, как очищающая маска на основе меда и овсяной муки (Honey and Oatmeal Scrub Mask), огуречное очищающее молочко (Cucumber Cleansing Milk), шампунь на основе морских водорослей и березы (Seaweed and Birch Shampoo), лосьон для тела с маслом какао (Cocoa Butter Body Lotion).

Использование ингредиентов, закупаемых в менее развитых в инду­стриальном отношении странах, не только обеспечивает основу для уникальных идей товаров, но также создает крайне необходимые ра­бочие места и средства улучшения жизни в этих странах. Например, кондиционер для волос из бразильского ореха (Brazil Nut Conditioner) и ароматические шарики для ванны «Тропический лес» (Rainforest Bath Beads) изготовлены на основе масла бразильского ореха, добываемого индейцами кайяпо (Kayapo Indians), которые живут в амазонских тро­пических лесах. В Непале компания The Body Shop приобретает бумагу, изготовляемую из водяного гиацинта. Подобные взаимоотношения, основанные на принципе компании The Body Shop — «Торговать, а не оказывать помощь», — помогают создавать средства к существованию для стран, испытывающих экономические неурядицы, главным обра­зом, тех из них, которые The Body Shop называет «миром большинства» (более известным как страны третьего мира).

Устав компании The Body Shop напоминает работникам, что «цели и ценности важны в той же степени, что и наши товары и прибыли» и что «The Body Shop имеет душу — не потеряйте ее».

Идентичность The Body Shop воздействует как на работников, так и на клиентов. Основатель компании The Body Shop Анита Роддик убеждена в том, что работники, подобно клиентам, должны быть заинтересованы и нуждаются в осознании цели более благородной и воодушевляющей, чем просто извлечение организацией прибыли. Харизма корпоративной миссии The Body Shop обеспечивает достижение этой цели. Работники, рассматриваемые как часть корпоративной «семьи», получают знания о товарах и проблемах окружающей среды с помощью инструктивных курсов и информационных бюллетеней. При этом они не только переда­ют полученные знания другим, но и реализуют их на практике.

Эта отличительная позиция, которой компания строго придерживает­ся, обеспечивает реальную дифференциацию, стимулирующую лояль­ность клиентов. Клиенты The Body Shop, вероятно, беспокоятся об окру­жающем их мире и стремятся к большей сопричастности к нему. Связь с The Body Shop представляет для клиентов один из способов добиться этой сопричастности и, действуя в рамках этих принципов, самореали­зоваться. Совершение покупок в магазине, контакты с продавцами, ис­пользование многоразовых упаковок и пристальное внимание к эколо­гии помогают обеспечить связь с организацией. Связь основана на общем убеждении, что бизнес должен приносить нечто большее, чем просто деньги, хорошие рабочие места и качественные товары. Скорее, он должен обращаться к главным социальным проблемам не только пу­тем денежных пожертвований, но и благодаря использованию своих ре­сурсов для освещения этих проблем и привлечения к ним внимания. На самом деле, намерение Роддик состоит в том, чтобы внушить клиен­там ощущение «волнения и страсти».

The Body Shop является хорошим примером бренда, идентичность ко­торого в значительной степени основывается на ассоциациях с органи­зацией, особенно тех, которые подразумевают ценности и программы. Многие японские фирмы также имеют идентичности, которые строят­ся на ассоциациях с организацией.

Дата добавления: 2014-01-20