КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Гостиничная группа Forte Hotels
Рассмотрим в качестве примера сеть гостиниц Forte Hotels Group (Великобритания). В течение нескольких лет компания Trusthouse Forte приобрела ряд гостиниц в Великобритании под несколькими частично совпадавшими именами. Входящие в эту сеть гостиницы предлагали широкий спектр услуг — от базовых до эксклюзивных. В результате у клиентов, составивших на своем опыте определенное представление о Forte, формировались ожидания, которые не оправдывались в других случаях знакомства с данными гостиницами. Одни клиенты были разочарованы, когда отсутствовали ожидаемые удобства, других шокировали цены, намного превосходившие их ожидания. Общий результат — дезориентация и разочарование потребителей. В 1989г. Forte решила разработать пять четких суббрендов внутри гостиничного бренда Forte: § Forte Travellodge — недорогие придорожные гостиницы, предлагающие простые современные номера и расположенные, как правило, вблизи крупных автомагистралей; § Forte Posthouse — трехзвездные современные отели доступного класса, предлагающие по конкурентоспособным ценам комфортабельные номера, хорошие рестораны и условия для деловых и личных встреч; § Forte Crest — высококачественные современные отели бизнес-класса, специализирующиеся на эксклюзивном сервисе и расположенные в основном в центральных районах крупных европейских городов; § Forte Heritage — сеть традиционных британских маленьких гостиниц, сочетающих комфорт, личное гостеприимство и хорошую репутацию; § Forte Grand — сеть первоклассных отелей международного класса, предлагающих традиционные европейские стандарты комфорта, стиля и услуг. Кроме того, имя Forte было включено в названия имевшихся в портфеле брендов высококлассных роскошных гостиниц Hyde Park в Лондоне и George V вПариже; причем безболезненно для имиджа последних.
Такая стратегия суббрендов внесла ясность и упорядоченность в набор разнородных услуг сети гостиниц Forte. Каждый новый суббренд создал свою идентичность и свойственную ему индивидуальность; предыдущие бренды в сравнении с ними были слабыми и неопределенными. Теперь ожиданиями — ключевым фактором в менеджменте сервисного бизнеса — можно было управлять так, что разочарование или дезориентация потребителей стали маловероятными. Такая стратегия способствовала и развитию родительского бренда Forte, который теперь поддерживал систему кросс-продаж и бронирования, являющуюся важнейшим элементом высококонкурентной гостиничной индустрии. Forte также может служить и поддерживающим брендом, так как клиенты ищут доказательства надежности и требуют постоянства на уровне сервиса в пределах отдельно взятых суббрендов. Усиление/модификация имиджа через смену ассоциаций. Третья роль суббрендов — создание ассоциаций, необходимых для конкуренции нового товара в избранном секторе рынка. Анализ новой сферы бизнеса часто показывает, что разработка нового бренда требует огромных капиталовложений. Однако слишком часто существующий бренд неадекватен новой ситуации использования, так как его ассоциации не обеспечивают необходимых преимуществ — они даже могут стать его недостатками. Более того, «растягивание» бренда для использования в других контекстах может ослабить ассоциации с данной товарной категорией и самим товаром. Практическим решением этой дилеммы может стать создание суббренда. Когда суббренд работает эффективно, он использует убедительную силу знакомого потребителю родительского бренда, а также множество других неуловимых деталей и характеристик индивидуальности. Суббренд предоставляет возможность расширения ассоциаций и сокращает риск размывания родительского бренда. В сущности, возникают предпосылки для создания совместного или комбинированного бренда.
Поддержка новой концепции товара или сегментирования. Средство против потливости Sure (предназначенное компанией Procter&Gamble целевой группе обоего пола) по-прежнему является бесспорным лидером в своей товарной категории. Когда P&G захотела использовать имя Sure для продвижения специального дезодоранта для мужчин, был привлечен суббренд Sure ProStick. Имя Sure ProStick помогло создать «мужские» ассоциации с новым товаром без ущерба для нейтрального в тендерном отношении бренда Sure. При этом Sure получил имя, прочно укрепившееся в данной категории товаров. Укрепление и защита существующих ассоциаций. Джемы Smucker’s всегда ассоциировались с высоким качеством и вкусом домашней пищи. Однако ключевым символом качества в этой категории товаров явился признак «100% фрукты», и конкуренты, использовавшие его, стали угрозой для продукции Smucker’s. Чтобы удержать свои позиции в верхнем ценовом сегменте рынка, Smucker’s выпустила серию джемов под именем Smucker’s Simply Fruit, которую она описала как «джем, самый близкий по вкусу к свежим фруктам из всего, что вы когда-либо пробовали». Создание суббренда, подчеркивающего насыщенный фруктовый вкус джема, расширило поле идентичности Smucker’s, укрепив тем самым позиции бренда по показателю «качество» и упредив возможности конкурентов в эксплуатации данной ниши рынка. Смягчение сильной ассоциации. Сильные бренды — Apple, Harley-Davidson, Saturn и др. — обычно имеют четко выраженную идентичность и индивидуальность. По иронии, эта сила может обернуться слабостью, когда бренд пожелает начать экспансию в другие классы товаров или новые сегменты рынка. Kleenex, например, имеет настолько прочные ассоциации с одним-единственным классом товаров, что возможности его распространения на другие товарные категории весьма ограничены. Помочь вырваться из замкнутого круга способен суббренд. Понятия «определитель» и «определяемое». Исследования Ч. В. Парка, Сунь Юл Чжуна и Аллана Шокера (C.W.Park, Sung Youl Jun, Allan Shocker) показывают, как интерпретируются суббренды при сопоставлении бренда-определителя (Kellogg’s — определитель в имени Kellogg’s Corn Flakes) с определяемым брендом (Corn Flakes — определяемое в Kellogg’s Corn Flakes). Составные термины представлены в табл. 9.2. Поставив имена брендов Slim-Fast (низкая калорийность и удобство) и Godiva (хороший вкус, богатство и роскошь) сначала в роли определителя, а затем — определяемого, исследователи пришли к выводу, что характеристики определяемого имеют большее влияние на восприятие качества товара, чем характеристики определителя. Так, в сочетании «комнатная собака» в первую очередь воспринимается понятие «собака» и только потом — «собака, которая может жить в городской квартире». Для кексовой смеси Slim-Fast cake mix by Godiva (где Slim-Fast — определяемое) атрибут «низкая калорийность» оценивался по важности и эффективности выше, чем для Godiva cake mix by Slim-Fast (где Slim-Fast — определитель). Обратный эффект наблюдался для атрибута «богатство и роскошь».
Далее они пришли к выводу, что бренд с определяемым понятием является доминантным для удержания в памяти клиента, и что определяемое как часть составного марочного имени влияет на его восприятие сильнее, чем определитель. Так, понятие «комнатная собака» может сильнее влиять на то, что человек думает о собаках, чем на то, что он думает о комнатах. Сложное торговое имя Slim-Fast by Godiva акцентирует атрибут «диетические товары для похудания Slim-Fast», а не определитель Godiva. Здесь этот атрибут доминирует над атрибутом «хороший вкус и роскошь». Когда использовали менее привлекательный определитель — Slim-Fast by Chuncky — определитель Chuncky также не подвергся воздействию сложного (составного) имени. Таким образом, можно ожидать, что определитель, а значит, и поддерживающий бренд, в составе сложного торгового имени подвергаются меньшему риску, и, соответственно, получают от его использования меньшие выгоды. Таблица 9.2. Роль суббренда как определителя
Эксплуатация возможностей рынка. Концепция суббренда позволяет бренду прибегнуть к так называемому стратегическому оппортунизму — стратегии менеджмента, которая ставит акцент на распознании возможностей, возникающих на рынке, и быстром реагировании на них. Когда распознана возникающая ниша, для нее можно разработать суббренд — обычно с минимальными затратами. Если сегмент разрастается, суббренд может стать основой для долговременного бизнеса; если же ему суждена короткая жизнь, то суббренд может «умереть» без ущерба для стержневого бренда. Стратегический оппортунизм при поддержке стратегии суббрендинга дает фирме возможность быть гибкой и быстро «вставать на ноги» в условиях работы в динамичном и неясном рыночном окружении.
Такие фирмы, как Ralstone Purina — впроизводстве кормов для животных, Сgeneral Mills — в выпуске крупяных изделий, Ziff Communications — в издании журналов и Nike — в изготовлении спортивной обуви, проводят политику брендинга, являющую собой стратегический оппортунизм. В то время как другие производители кормов для животных разрабатывают бренды на долговременную перспективу, Ralstone отслеживает течения и поветрия, представляющие интерес для целевой аудитории данной ниши. Так появились бренды Deli-Cat, Kitt’N Kaboodle и Mature. Чтобы идти в ногу со временем, General Mills представила бренды крупяных изделий Тtriangles, Oatmeal Crisp и Cinnamon Toast. В компьютерных журналах Ziff эксплуатирует очевидные возможности для отечественного компьютерного рынка, открывшиеся с выходом on-line версии журнала PC Magazine, а также двух журналов вышедших в одном пакете с другими изданиями о компьютерах. Nike — компания, особенно сильная в стратегическом оппортунизме — каждый год представляет сотни моделей обуви примерно для 30 видов спорта. Используя огромный опыт в исследовании спроса и в дизайне обуви, она распознает новые сегменты рынка и быстро реагирует разработкой новых суббрендов. Эту стратегию подкрепляют сильные эмоциональные связи, возникшие благодаря ориентации на разработку новинок и участию в рекламных и промо-акциях звезд спорта. Новые товары имеют тенденцию столь полного совпадения с ожиданиями целевой аудитории, что у каждого потребителя создается ощущение, что компания обращается именно к нему. Спортсмены, поддерживающие бренд, создают момент доверия и отлично подчеркивают его индивидуальность. Так, Nike предлагает не только баскетбольные кроссовки Air Jordan (рекламный персонаж — Майкл Джордан), но и Force (Дэвид Робинсон и Чарлз Баркли) и Flight (Скотти Пиппен).
Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 840; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |