Архитектура бренда

Бизнес-анализ

Аудит архитектуры бренда

Аудит архитектуры бренда.

Аудит архитектуры бренда представляет собой способ системати­ческого исследования ее текущего состояния и выявления тех про­блем или моментов, которые заслуживают дальнейшего анализа и разработки ответных программ. Во врезе приведены вопросы, опре­деляющие структуру и программу аудита.

Бизнес-анализ. На первой стадии аудита, которая предваряет изучение пяти ак­туальных задач архитектуры бренда, выявляются и оцениваются сферы бизнеса с точки зрения их важности для компании. Особен­но значимы для аудита архитектуры бренда два вывода бизнес-ана­лиза — оценка существующих и потенциальных сфер бизнеса и осознание стратегии сегментации.

§ Каковы текущие и потенциальные продажи, прибыли и их рост и портфеле брендов?

§ Каковы стратегические инициативы?

§ Какие сферы бизнеса важны с финансовой и стратегической точек зрения, сейчас и в будущем?

§ Какие сегменты рынка важны с финансовой и стратегической точек зрения,
сейчас и в будущем?

Портфель бренда

§ Выделите бренды и суббренды в портфеле.

Роли бренда в портфеле

§ Какие бренды играют стратегическую роль, то есть представляют существенные выгоды в будущем?

§ Есть ли (или должны ли быть) запускающие бренды, которые укрепят важные сферы бизнеса?

§ Какие бренды пли суббренды играют (или должны играть) роль «серебряных пуль»? Нужны ли дополнительные «серебряные пулн»?

§ Достаточно ли финансируются и активно ли управляются стратегические и запускающие бренды, а также «серебряные пули»?

§ Какие бренды должны играть роль «дойных коров»? Необходимы ли им те ресурсы, которые отводятся на них сейчас?

Роли в контекстах товарного рынка

§ Выделите бренды и суббренды, играющие значительную побуждающую роль. Насколько велики их капиталы? Насколько сильна связь каждого из них с потребителем? Какому бренду необходимы активное управление и создание?

§ Выделите суббренды и распределите их по схеме описательных/побуждающих суббрендов. Учитывая эту оценку, все ли они обеспечены соответствующим финансированием и управлением?

§ Помогают ли существующие поддерживающие бренды поддерживаемым? Мо­жет быть, мешают? Подходит ли их идентичность данной роли? Не следует ли ослабить или отказаться от их побуждающей роли в некоторых контекстах? Есть ли другие контексты, в которые надо добавить или проявить посильнее поддерживающий бренд?

§ Выделите совместные бренды. Хорошо ли они воспринимаются? Не следует ли рассмотреть возможность создания новых? Какого типа партнеры помогут продвинуть бренд?

§ Выделите брендируемые компоненты, характеристики и услуги. Следует ли усилить либо уменьшить их роль?

§ Есть ли другие компоненты, характеристики и услуги, предлагаемые сейчас, которые можно было бы оформить и брендировать?

Структура портфеля бренда

§ Представьте структуру портфеля бренда одним или несколькими из следующих способов:

─ Опишите группу брендов, используя такие логические признаки, как сегмент, тип продукта, применение или канал сбыта.

─ Нарисуйте все иерархические древа брендов.

─ Определите товарный/рыночный ассортимент и потенциальный ассортимент всех основных побуждающих и поддерживающих брендов.

· Оцените структуру портфеля бренда с точки зрения того, проявляется ли в нем ясность и целенаправленность либо сложность, непродуманные решения и «застой» стратегии.

· Следует ли удалить существующие бренды или придать им большее либо меньшее влияние в существующих контекстах? Нужно ли создавать новые побуждающие бренды или суббренды?

· Не слишком ли расширены некоторые бренды? Не наносится ли ущерб их имиджу?

· Достаточно ли продвинуты побуждающие бренды и суббрспды? Какие гори­зонтальные расширения можно произвести? Есть ли потенциал для верти­кального расширения брендов (с помощью суббрендов или без нее)?

Графическое изображение бренда

· Разложите все примеры наглядного представления бренда, включая логотип и коммуникационный материал. Какова картина — ясная, последовательная и логичная или запутанная и бессистемная? Отражена ли наглядно относительная важность каждого бренда? Присутствует ли визуальная энергия?

· Укрепляет ли наглядное представление брендов структуру портфеля? Укреп­ляет ли оно контекстные роли? Идентичности брендов?

Дата добавления: 2014-01-20