Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Управление глобальным брендом

Планирование глобального бренда. Деловой опыт известной компании, выпускающей расфасованные товары, иллюстрирует основную проблему управления брендом в глобальном масштабе. Только два года назад вновь назначенный ме­неджер глобального бренда организовал презентацию стратегии для каждого менеджера в каждой стране. Практически все региональ­ные бренд-менеджеры использовали свою собственную терминоло­гию, свои собственные модели, не говоря уже о том, что они разра­ботали свои собственные стратегии. Это был хаос, которым практи­чески невозможно было управлять и который влиял на внутренний маркетинг, ослабляя бренды. К сожалению, подобная модель исполь­зуется довольно часто.

Немногим лучше выглядела другая фирма, которая разработала глобальную стратегию планирования вместе с моделями и термино­логией, но не смогла добиться ее понимания или признания бренд-менеджерами различных стран. В результате эта стратегия внесла больше путаницы, чем ясности.

Модель планирования бренда. Фирмы, которые подошли ближе всех к практике глобального бренд-лидерства, применяли модель глобального планирования бренда, подходящую для всех рынков и товаров. Модель планирова­ния дает уверенность в том, что представление бренда выглядит и звучит одинаково в Испании, Сингапуре или Чили для всей товар­ной линии. Для презентации используется единая терминология, единая модель подачи информации стратегического и аналитичес­кого характера. Большинство фирм, имеющих недостатки в данной сфере, признают, что это препятствует превращению их брендов в глобальные на высококонкурентом рынке. Общий процесс планиро­вания бренда является краеугольным камнем в создании синергии и системы рычагов влияния на глобальном рынке. Без этого компания останется раздробленной и фрагментарной.

Предлагаемая ниже модель, обеспечивает структурную основу процесса планирования бренда и связанных с ним моделей. Конечно, существуют и другие решения. Более того, часто имеет смысл адаптировать общую модель к имеющемуся окружению, как и к имеющемуся наследию фирмы в сфере планирования. Фирма-по­ставщик безалкогольных напитков в продовольственные магазины 100 стран, например, может разнообразить свои организационные модели, чтобы не выглядеть «тяжелой» компанией, которая занима­ется исключительно прямыми продажами.

Однако имеется несколько базовых элементов (рис. 12.2.), к которым нужно обратиться — это стратегический анализ, стратегия бренда, спецификация программ по созданию бренда и описание целей и средств. Более конкретно, для каждого элемента должны рассматри­ваться следующие аспекты.

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Глобальный брендинг | Измерения
Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 563; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.01 сек.