Реклама как элемент маркетинга

Реклама это любая платная форма неличного представления и продвижения товара или услуги на рынок (М.Е. Кутепов, 1993). Она должна вносить вклад в достижение целей организации. Различают экономические и неэкономические (коммуникативные) цели рекламы. К первым относятся, изменение объема сбыта, увеличение прибыли, доли рынка. В связи с тем, что эти цели достигаются комбинацией всех инструментов маркетинга, выделить долю участия рекламы в конечном результате сложно. Неэкономические цели рекламы: информирование потребителей, появление интереса и намерений приобрести товар. Получить услугу (например, снизить вес, укрепить здоровье, научиться плавать и т.п.).

Зарождение почетной рекламы в России приходится на конец 16-го века и связано с началом книгопечатания на Руси. К этому времени в русской культуре уже выработался богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходимо для рекламной деятельности. Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки лубки. Первое упоминание о них относится к началу ХVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как серьезным – религиозным и политическим – так и развлекательным, «потешным» темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью противопоставления: здоровье – болезнь. Красота – уродство, святость – греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали к выбору линии поведения. Рекламная функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.

Первой газетой, ведущей рекламную деятельность, стали «Санкт-Петербургские ведомости» (осн. 1728 г.), которые наряду с правительственной рекламной информацией начинают публиковать коммерческие объявления. Объявлений публиковалось все больше, и со временем они выделились в специальное приложение («суплемент»). В середине ХVIII в. раздел объявлений по объему сравнялись с основной информационной частью газеты. Рекламные тексты в русской журналистике ХVIII в. носили характер справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Позже появились аннотации. В таких сообщениях удачно соединялись «буквальное» графическое изображение рекламируемого предмета и текст. Объявления спортивной тематики не имели особой специфики, используя общепринятые приемы и нормы, они составлялись в общей струе. Цветные плакаты и фотография стали использоваться в качестве рекламных средств только в начале ХХ в.

Выделяют несколько видов рекламы в соответствии со стоящими перед ней задачами. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, с целью создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста и направлена на формирование избирательного спроса. Напоминающая реклама важна на этапе зрелости товара для постоянного напоминания о себе. Правовые рамки рекламной политики в Российской Федерации регламентируются Законом РФ «О рекламе», закон, защищая интересы потребителей, запрещает недобросовестную, недостоверную, заведомо ложную рекламу. Средства распространения рекламы представляют собой вещественную трансформацию идей рекламного обращения. Они объединяют выразительность и представление рекламы в единое целое. Классификация средств распространения и носителей рекламы приведена в таблице № 1.

Таблица № 1.

Дата добавления: 2014-01-20