Алгоритм створення і просування бренду

Створення бренду – це творчість, що базується на глибокому знанні ринку. Тому робота над будь-яким брендом починається з його позиціювання на ринку, тобто визначення його місця в свідомості споживачів ці­льового сегменту відносно товарів конкурентів.

Зрозуміло, що створюваний бренд повинен виділятися, серед конкуруючих. Для цього розробник бренду повинен зробити його позиціювання завдяки визначенню:

- цільової групи споживачів, для якої створюється бренд;

- вигод споживачів від придбання саме цього бренду;

- головного цільового призначення бренду в конкурентній боротьбі.

При створенні бренду намагаються не перевантажувати його багатьма ідеями, а обирають найціннішу і найцікавішу для споживача. Найпоширенішим принципом формування бренду вважається використання уніка­льної властивості товару. Всі властивості аналізуються з метою пошуку характерної відмінності, яку може за­пропонувати тільки цей товар.

Коли товар не має унікальних властивостей, оригінальну ідею слід шукати в сфері його виробництва (де, ким і як виготовляється) або споживання (хто, де, як і чому користується). Крім цього, є теми, які завжди корис­туються підвищеною увагою людей. Якщо їх використати як головну ідею бренду, імовірність його конкуренто­спроможності значно підвищується. На думку маркетологів США, привертають увагу людей такі теми: автомо­білі, гроші (як їх заробляти), діти, тварини, відомі особистості, катастрофи, королівські сім’ї, мода, пророцтво майбутнього, продукти харчування, розваги, весілля, скандали (світська хроніка), спорт, гумор.

Створення кожного складового елементу бренду потребує спеціальних навичок. Так, для створення графі­чного зображення потрібен професійний дизайнер, котрий знає закони композиції. Відомо, що для вираження ідеї бренду через той чи інший символ слід враховувати закони сприйняття графічних зображень.

Створення звукового символу бренду також передбачає участь відповідних фахівців. Досвід багатьох про­відних фірм свідчить, що класична музика створює відчуття стабільності й надійності, тому її часто використо­вують для просування послуг. Народна і сучасна музика також допомагає адресувати бренд цільовій аудиторії.

Найбільше значення серед усіх компонентів бренду має назва товару. Процес розробки назви для фірми, торговельної марки (бренду) називається неймінг. Термін «неймінг» походить від англійського дієслова «Іо пате» - називати, давати ім'я - і означає професійну діяльність, яка пов'язана зі створенням виразної, оригіналь­ної назви для компанії або товару, яка гарно запам'ятовується. На сьогоднішній день неймінг стає окремою сфе­рою бізнесу, який здатний приносити значні прибутки.

Для вибору назви бренду використовують комп’ютерну техніку, за допомогою якої здійснюється лінгвіні- стичний аналіз. Обрана назва товару порівнюється із словниками та словами, наявними в мові морфем. Лінгвіні- стичний аналіз дозволяє упередити негативні асоціації в назві товару на інших мовах, які можуть виникнути в разі виведення продукції на зовнішній ринок.

Отже, дослідивши природу бренду, слід зазначити, що він є суттєвим активом бізнесу. Його використання полегшує розуміння товару та спрощує його вибір споживачем. Проте брендинг потребує значних капіталовкла­день, які, в свою чергу, не завжди гарантують отримання успішного бренду.

Для підприємств, які працюють на вітчизняному ринку, існує можливість оминути значні витрати, пов'я­зані зі створенням та розкручуванням бренду. Треба лише згадати про відомі торгові марки, які за радянських часів використовували багато підприємств: по суті, готові бренди з доволі позитивним іміджем (горілка "Столи­чна", "Російська", "Московська", сигарети "Ватра", "Прима", пиво "Жигулівське", цукерки "Червоний мак", "Бі­лочка", шоколад "Чайка", "Спорт", "Оленка" тощо). На продукцію з цими назвами існує сталий попит, а тому виготовляти її значно вигідніше, аніж розкручувати власний бренд. Для українських компаній бренд, в першу чергу, надає можливість досягти маркетингових цілей (впізнання, позиціювання) та отримати економічний ефект, який виражається в перетворенні споживчої цінності в грошові кошти, а не від продажу самого бренду. Хоча в майбутньому потрібно враховувати і таку можливість.

Рис. Схема брендингу.

Дата добавления: 2014-01-11