Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Лекция 8. Текст как инструмент в отношениях со СМИ

Когда компания взаимодействует со СМИ, то она передает им информацию, с одной стороны, интересную читателям (слушателям, зрителям), с другой – удобную для восприятия журналистами. Чтобы облегчить работу сотрудников редакций по суммированию предоставленного материала, а также, для того чтобы избежать искажения данных, названий, цифр и имен, информацию следует предоставлять им в письменном виде, т.е. в форме пресс-релиза.

В пресс-релизе содержатся детали происшедшего события плюс справочная информация о компании, к которой оно относится. В тексте могут приводиться цитаты, высказывания, различные данные, фотографии, рисунки и т. д.

Пресс-релиз не должен носить характера статьи. Это всего лишь четко изложенная информация, на одной-двух страницах. Журналист должен быстро и точно понять, о чем идет речь.

При подготовке пресс-релиза, ориентированного на журналистов, необходимо понимать, что они работают в условиях дефицита времени. Им проще подготовить материал, информацию для которого легче обработать. Поэтому, чем совершеннее пресс-релиз, тем больше у него шансов стать опубликованным материалом.

Пресс-релиз выпускается при наличии (или специальном создании) информационного повода – события, представляющего интерес для аудитории. В качестве такого события может выступать принятие важного решения, опубликование важных подробностей, заявление ньюсмейкера по актуальному вопросу с изложением конкретной позиции, одной из типичных ошибок является подмена описания события (меняющее ситуацию) описанием действия (не меняет ситуацию).

Пример:

Информационный повод: Правительство РФ повысило экспортные пошлины на нефть (событие).

Не информационный повод: Состоялось заседание Правительства РФ, на котором обсуждались важные экономические вопросы.

Пресс-релиз состоит из следующих частей:

- Хед-лайн (headline) – заголовок (краткая формулировка новости в одном предложении).

- Лид – описание новости в двух- трех предложениях. Первый абзац пресс-релиза, часто выделяется жирным шрифтом – кто, когда, где, что, зачем, почему, с каким эффектом/последствиями.

- Боди - основной текст - более подробное описание новости, обстоятельства, детали. Основной текст может содержать цитаты ньюсмейкеров. Важным принципом отбора текста для цитат является содержательная важность фрагмента и его законченность. При этом необходимо избегать цитирования банальных или общих фраз типа: «Это позволит разрешить накопившиеся проблемы», «Этот вопрос является чрезвычайно актуальным» и т.п. Если данное высказывание необходимо отразить, лучше изложить его в косвенной речи в двух-трех словах.

- Контактная информация (телефон, факс, e-mail, Ф.И.О. человека к которому можно обратиться за получением дополнительной информации).

- Общий объем пресс-релиза приблизительно 200 слов. В одном абзаце не желательно использовать более четырех предложений. Пресс-релиз печатается только на одной стороне листа, ширина полей 3 см, отступ сверху 11-12 см, он печатается с двухстрочным интервалом. Если пресс-релиз печатается на двух и более страницах, то необходимо использовать колонтитулы с указанием числа и темы пресс-конференции.

Создание пресс-релиза не должно показаться сложным делом для того, кто собрал и тщательным образом обработал все необходимые данные. Далее нужно просто изложить подготовленную информацию в письменном виде, в естественной, логичной последовательности.

В процессе работы над пресс-релизом необходимо выбрать его разумный объем, провести литературную обработку, а также подобрать соответствующее визуальное оформление. Не лишней окажется разработка вариантов пресс-релиза.

Заголовок должен быть простым и понятным. В нем должна быть вся суть текста. Его не стоит притягивать к тексту «за уши».

Взаголовке стоит использовать местные географические названия. Усилит заголовок данная в кавычках цитата. Для создания ощущения сиюминутности заголовок лучше давать в настоящем времени. Особенно это важно, когда заголовок сопровождает фотографию - запечатленный миг, в который, собственно, и попадет читатель пресс-релиза.

Заголовок не может заканчиваться точкой. Прочитав первые слова - заголовок пресс-релиза, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст. По своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10-25 слов - так называемая полная фраза. Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимальное количество слов - 7 плюс-минус 2 слова.

Однако длина заголовка зависит все же от конкретной ситуации, от содержания главной мысли пресс-релиза. Поэтому заголовок может насчитывать и одно слово (например, в очень маленьком тексте), и содержать несколько строк. Известно немало случаев, когда длинный заголовок эффективнее короткого. Длинный заголовок оправдан, если в нем говорится о чем-то существенном. Однако если заголовок слишком пространный, это может отвратить адресата от его прочтения до конца.

Следует иметь в виду, что подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает интерес читателя, подзаголовок подкрепляет заголовок и всю главную идею пресс-релиза в целом.

В длинном тексте подзаголовки могут быть между параграфами. Они структурируют большой объем информации, облегчают ее восприятие, дают представление о содержании конкретного раздела, возбуждают любопытство.

Подзаголовки вставляются после 5-8 сантиметров текста.

В тексте пресс-релиза должно содержаться достаточное количество информации о событии, товаре, услуге, компании и т. д.

Лучше всего использовать простые факты, убедительные, неопровержимые аргументы. Все факты в тексте должны быть подтверждены.

Всегда сильными аргументами являются цифры. Они обладают большой убедительностью. Однако употреблять их следует в меру. В качестве доказательств лучше приводить не округленные, а точные цифры.

Цифры очень легко внушают мысль о деньгах. Поэтому если цифры употребляют в иной связи, то их стоит расшифровать, чтобы избежать недоразумений, возникающих при беглом чтении.

По возможности следует визуализировать цифры, переводить их в легко понятные людям образы. Иногда уместно связать цифры с подходящими ассоциациями. Важно помнить, что превратить образы в цифры гораздо легче, чем обратно.

Хорошими аргументами являются цитаты. Зачастую они поясняют мысль образно лаконично. Разумеется, цитаты должны быть уместными и действительно убедительными. Для этого в большинстве случаев стоит приводить их источник.

Текст пресс-релиза представляет собой перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - внизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для чтения. Она позволяет человеку быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Три основных элемента текста - это:

- введение (или вводный абзац);

- основная часть (или внутренние абзацы);

- заключение.

Введение кратко раскрывает содержание заголовка. Также оно побуждает человека перейти к чтению основной части.

Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка. Также здесь будут излишни чрезмерные подробности, красивое описание. Только самые необходимые слова и цифры.

Эффективному введению присущи энергичность, лаконизм. Не стоит пытаться втиснуть в первые строки слишком много информации. Иначе введение может стать слишком громоздким. Лучше часть информации «сбросить» в следующие абзацы.

Хорошее введение содержит не более 20-30 слов. В таком случае оно быстро вовлекает в чтение последующих абзацев.

Основная часть текста содержит развернутую информацию. Все факты располагаются внутри основной части блоками в наиболее логичном порядке так, чтобы одна часть аргументов и фактов переходила в другую плавно, естественно, без утраты смысловой связи.

Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за другом по степени убывания важности: сначала сильные - ключевые, затем слабые - дополнительные.

Такой вид подачи обусловлен, в том числе и тем, что походу чтения текста внимание ослабевает. Чтобы люди совсем не потеряли интерес к предлагаемому материалу, следует постепенно снижать степень трудности.

Весь текст пресс-релиза должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основную часть и заключение. Длина текста мало влияет на читаемость пресс-релиза. И если он оказывается неэффективным, то это происходит скорее по причине нехватки информации для журналистов, а не в связи с ее избытком. Переизбыток информации, и ее недостаток одинаково плохи.

Усилить восприятие длинного текста можно следующим образом:

- сделать начальный абзац не превышающим полутора десятков слов;

- после 5-8 сантиметров текста вставлять подзаголовки.

Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также длина их и частота применения.

Чем больше в тексте конкретных слов, тем он тем, удобнее для читателя. Человек должен иметь возможность соотнести предложенное ему с собственным опытом. В сравнении с абстрактными словами конкретнее воспринимаются намного легче. Поэтому в пресс-релизе не должно быть расплывчатых обобщений, превосходных степеней и штампов.

Важным фактором, влияющим на читаемость текста является лексическая принадлежность слов. Лексика делится на общеупотребительную и специализированную. Применение специализированной лексики в тексте, направленном на широкую аудиторию, может повредить его читаемости. Если же пресс-релиз рассчитан на представителей определенной профессиональной сферы, то специальные слова, которыми пользуются эти люди, будут вполне уместны. Также, например, использование иностранных слов может быть оправданным в тексте, предназначенном для образованной аудитории. Самые значительные слова следует помещать в начале и в конце целой фразы.

По количеству слогов предложение, состоящее из трех слов, может быть намного длиннее пяти-шести-словного. Считается, что эффективное предложение не должно содержать более 18 слов.

При подготовке текстов важно не забывать, что лучше всего воспринимается информация, которая находится в начале и в конце. Это те места, где нужно быть особенно внимательным, нацеленным на читателя.

Все визуальные элементы размещаются функционально и гармонично в соответствии с законами человеческого восприятия. Согласно многочисленным исследованиям при изучении печатной информации мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на текст. При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему физиологически удобно, привычно. Слева направо. Сверху вниз. По так называемой диагонали чтения: слева-направо-вниз.

Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) является естественной. Взгляд движется легко и свободно слева-направо-вниз и с трудом - против направления диагонали чтения. Поэтому, например, если человек увидит сначала иллюстрацию, находящуюся в центре пресс-релиза, то ему сложно будет вернуться «против течения» к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее.

Снижает эффективность пресс-релиза и расположение заголовка над иллюстрациями или под текстом. Таким образом, эффективное размещение иллюстраций в объявлении должно отвечать последовательности:

- иллюстрация - текст;

- сверху - вниз;

- слева направо.

Варианты размещения могут выглядеть следующим образом:

- иллюстрация сверху - текст снизу;

- иллюстрация слева - текст справа. I

Цвет эффективно способствует пониманию сути материала. С одной стороны, за счет цветовой ориентации увеличивается скорость распознавания представленных предметов. С другой - возрастает демонстративность их качеств.

С помощью цвета легко выделять избранные элементы пресс-релиза - предмет, человека, детали окружающей обстановки и т. д. и таким образом акцентировать на них внимание читателей.

Чем цвет интенсивнее, тем его должно быть меньше. Броским интенсивным цветом не следует выделять второстепенные предметы. Фон всегда должен быть неопределеннее, бледнее.

По четкости восприятия печатных знаков цветовые сочетания можно расставить в следующем порядке убывания:

1. Синий на белом.

2. Черный на желтом.

3. Зеленый на белом.

4. Черный на белом.

5. Зеленый на красном.

6. Красный на желтом.

7. Красный на белом.

8. Оранжевый на красном.

9. Черный на красном.

10. Оранжевый на белом.

Безусловно, следует избегать оттенков, которые слабо различаются. Цвета знаков и фона не должны сливаться. Наиболее дешевым с технологической точки зрения и привычным для читателей является размещение черного текста на белом фоне.

Всегда стоит использовать эксклюзивные иллюстрации, которые ранее никто не видел, а также оригинальную подачу знакомого изображения.

Количество людей на иллюстрациях всех типов зависит в первую очередь от содержания самого пресс-релиза. Может быть изображен и один персонаж, и несколько. Следует иметь в виду, что если уместно показать группу с указанием имен, то такая иллюстрация привлечет больше читателей, чем иллюстрация с одним или двумя безымянными людьми.

В целом три-четыре человека на иллюстрации лучше, чем десять. Нельзя забывать, что человек зрительно, без напряжения «схватывает» не более семи объектов.

В качестве иллюстраций используются фотографии, рисунки и коллажи. Фотография привлекает большее внимание, чем рисунок, и при этом лучше воспринимается, а еще легко возбуждает у читателей интерес, хорошо вовлекает в запечатленное действие.

Обычно фотографии используют, когда необходимо подчеркнуть реализм представляемого. Рисунки наиболее часто используются при иллюстрировании в газетах. Как правило, художники прибегают к штриховой технике. Она позволяет избежать опасности искажения при переносе изображенного на газетную низкокачественную бумагу. Прибегают к рисованию и в тех случаях, когда объект (предмет или человек) не слишком фотогеничен.

Использование рисунка является выходом и в случаях изображения события, которое не было запечатлено фотокамерой, а также когда съемки оказываются чрезвычайно сложными из-за погодных, временных или пространственных условий. Рисунки могут создать эффект преувеличения. С их помощью несложно «додумать» ситуацию, вообразить ее с точки зрения новых обстоятельств.

Наиболее частыми штампами являются следующие изображения:

- «рукопожатие»;

- «рукопожатие и улыбка» (двое жмут друг другу руки и улыбаются);

- «удачная покупка» (один человек что-то передает другому);

- «награждение» (вручение приза или еще какой-то награды);

-«мыслители» (несколько человек раздумывают над продуктом, документом, возле компьютера и т. д.);

- «одобрительный восторг» (человек показывает большой палец руки).

Затертыми также стали изображения игральных карт, известных скульптур.

Для того чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт пресс-релиза, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность. В пресс-релизах в качестве основного стоит использовать 12-й кегль. Им обычно набираются все деловые бумаги.

При использовании больших массивов текста следует иметь в виду, что, чем он больше, тем больше должен быть и кегль, а не наоборот, как это часто встречается в отечественной практике.

Заголовок лучше набирать тем же самым шрифтом, что и основной текст пресс-релиза.

После того как пресс-релиз подготовлен, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним. Следует подготовить еще несколько вариантов, делая упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации. Это, несомненно, поможет определить лучший текст, лучшие фотографии и рисунки, которые будет использованы в пресс-релизе.

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Лекция 7. Управление информацией и конструирование новостей | Потоками организации
Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 425; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.052 сек.