Методы получения данных от респондентов

Метод	Достоинства	Недостатки
1. Интервью, осуществляемое на дому у респондента	· возможно предварительное согласование сроков проведения интервью по телефону · легче установить доверительные отношения · возможен показ образцов товара, рекламных материалов · домашняя обстановка настраивает на достаточно длительное интервью с высокой степенью концентрации на проводимом обследовании	· дорогой метод сбора данных
2. Интервьирование посетителей крупных магазинов	· по сравнению с первым методом данный метод является более дешевым	· трудно обеспечить вдумчивое отношение опрашиваемых к задаваемым вопросам
3. Интервью в офисах (используется при сборе информации производственно-технического назначения)	· достоинства как и у 1го метода	· имеет более высокую стоимость проведения, обусловленную использованием более квалифицированных интервьюеров
4. Телефонное интервью	· низкая стоимость · возможность охватить большое число респондентов · возможность проведения за относительно короткий период времени	· невозможность что-либо показать респонденту · невозможность интервьюеру иметь личное впечатление от встречи с респондентами (!) · трудность получения ответов на большое количество вопросов, т.к. терпение респондента может иссякнуть · трудно проверить качество проведения интервью и установить все ли запланированные респонденты в реальности были опрошены
5. Групповое, самостоятельное заполнение анкет (используется для удобства и удешевления интервьюирования)	· обратная связь с интервьюером
6. Опрос по почте (вопросы и ответы посылаются по почте)	· легкость организации · не надо нанимать интервьюеров · отсутствие влияния со стороны интервьюера · низкая стоимость · могут быть использованы иллюстрации	· низкий процент возвращенных ответов · невозможность пояснений и объяснений уточнить вопросы · низкое качество ответов на открытые вопросы

Наиболее часто используемые методы интервьюирования – это опрос по почте, по телефону, личное интервью. Выбор конкретных методов опроса зависит от цели и ресурсов исследований

ТЕМА 14. СБОР ДАННЫХ. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ СБОРА ДАННЫХ

Существует по крайней три альтернативных подхода к сбору дан­ных:

1. осуществлять это самим;

2. осуществлять путем создания специаль­ной группы

3. путем привлечения коммерческих компаний, специали­зирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации свои­ми силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения те­лефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интер­вьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Не­обходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполня­ются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

К числу достоинств привлечения коммерческих компаний к проведению маркетинговых ис­следований относится следующее:

1. Большой опыт проведения подобных исследований. Такие компании обычно имеют высококвалифициро­ванный персонал. Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, которых привлекают для работы компания.

2. Наличие классов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях.

3. Быстрота проведения исследований.

Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три—пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных.

Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании необходимо представиться и сказать несколько слов о проводимом исследовании.. При использовании анкет данная информация должна содержаться в ее вводной части. Следует подчеркивать конфиденциальность ответов.

ОШИБКИ СБОРА ДАННЫХ

При сборе данных могут иметь место погрешности называемые вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выбора для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемым преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со сторо­ны интервьюера. Ошибки могут совершать и добросовестные интервьюеры при переписывании собранной информации из анкет.

Вневыборочная ошибка вклю­чает в свой состав:

1) все типы ошибок, обусловленные тем, что не все — респонденты дали ответы;

2) ошибки сбора данных;

3) ошибки обращения с полученными данными;

4) ошибки анализа собранных данных;

5) ошибки интерпретации полученных результатов.

Кроме того, существую ошибки, обусловленные нечетким выявлением проблем, использованием неоднозначных терминов и т.п.

Вневыборочные ошибки можно классифицировать на:

1. ошибки лиц осуществляющих сбор данных,

2. респондентов.

Кроме того, вневыборочные ошибки подразделяются на:

1. преднамеренные

2. и на непреднамеренные.

Преднамеренные ошибки лица, собирающего информацию,имеют место, когда оно сознательно нарушает установленные исследователем требования к сбору данных.

Такое нарушение может носить характер обмана (например, сам заполнил анкеты) и стремления склонить респондента к определенному ответу путем использования особых слов, интонации, мимики, жестов, подсказки определенных ответов и т.п.

Непреднамеренная ошибка лица, собирающего информацию, глав­ным образом определяется неправильным пониманием со стороны ин­тервьюера отдельных аспектов сбора данных, изложенных в различных инструкциях, хотя ему и кажется, что он все делает правильно. Кроме того, причиной непреднамеренной ошибки может быть уста­лость лица, собирающего информацию, особенно когда в течение рабо­чего дня было опрошено достаточно большое число респондентов. По этой причине может быть ослаблен контроль заполнения анкет; пригла­шение принять участие в опросе произносится усталым, раздражитель­ным голосом, в результате чего потенциальный респондент откажется принять участие в опросе, и т.п.

Дата добавления: 2014-01-20