Существуют два вида преднамеренных ошибок респондентов

Первый вид обусловлен стремлением респондента фальсифициро­вать свои ответы вследствие определенного замешательства, нежелания отвечать на персональные вопросы (об уровне дохода, о национально­сти, возрасте, семейном положении и т.п.), из-за подозрения, что ин­тервьюер преследует какие-то свои цели.

Второй вид обусловлен отказом респондента отвечать на вопросы из-за своей занятости, нежелания открывать личные аспекты своей жизни.

Непреднамеренная ошибка респондента возникает в случае, когда респондент, думая, что говорит правду, на самом деле дает ошибочный ответ. Это обусловлено плохим пониманием вопросов и/или инструкции по заполнению анкет; недостатком внимания при ответах на вопросы; из-за отсутствия мотивации; отвлечением от от­ветов на вопросы (телефонный звонок, крик ребенка и т.п.); усталостью респондента; желанием скорее ответить на вопросы.

КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА СОБИРАЕМЫХ ДАННЫХ

Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляет­ся двумя способами:

1. путем надзора за их работой. Надзор осуществляется, например, путем неза­метного подключения к телефонной линии, по которой берется интер­вью. При устном интервьюировании интервьюера может сопровождать проверяющее лицо;

2. путем проверки выполненной работы. Цель проверки проведенного опроса заключается в выявлении слу­чаев обмана и фальсификации со стороны интервьюеров. Для этого можно установить повторный контакт с рядом ранее оп­рошенных респондентов и узнать, принимали ли они участие в опросе, и проверить выборочно их ответы на вопросы. Кроме того, опытный проверяющий, просматривая заполненные ответы, может обнаружить какие-то несоответствия. Например, очень молодой человек оказался отцом многодетной семьи.

Уменьшение непреднамеренной ошибки интервьюеров осуществля­ется путем:

1. проведения ориентационных сессий. Здесь производится ознакомление интервьюеров с це­лями обследования, с вопросником, с инструкцией по его заполнению.

2. путем разыгрывание ролей. Разыгрывание ролей предполагает пробное заполнение анкет, когда одни из участников сессии исполняют роли интервьюеров, а другие — рес­пондентов.

Контроль за преднамеренными ошибками респондентов направлен на снижение числа случаев лжи и отказа участвовать в обследовании. Для этого прежде всего необходимо:

1. сохранять анонимность и конфиденци­альность;

2. ис­пользовать различные меры стимулирования участия респондентов в обследовании (денежная оплата, подарки, сувениры).

Проверка досто­верности ответов заключается в поиске ложных ответов путем их про­смотра. Например, может быть обнаружено, что выглядящий немолодым респондент называет молодой возраст, потрепанно одетый — укажет высокий заработок.

Контроль за непреднамеренными ошибками респондентов осуществля­ется в различных формах. Необходимо тщательно составлять вопросники и инструкции к ним.

Можно выделить три типа ошибок, обусловленных нежеланием рес­пондента отвечать на вопросы:

1. из-за отказа вообще принять участие в обследовании

2. из-за прекращения участия

3. из-за отказа отвечать на определенные вопросы.

Так, респондент может отказаться от участия в опросе из-за отсут­ствия интереса к данному обследованию или принципиальной отрица­тельной позиции по отношению к любому обследованию подобного рода, из-за своей занятости, ему может не понравиться голос интервьюера, манера задавания вопросов и т.п.

Причины прекращения ответов на вопросы также являются весьма различными. Возможно, что ответы потребовали больших затрат времени, чем ожидалось; некоторые вопросы носят чрезмерно личностный харак­тер; пояснения к ответу на ряд вопросов оказались непонятными; ответы прервал телефонный звонок, возвращение из школы ребенка и т.п.

Респондент просто может не ответить только на некото­рые вопросы — чрезмерно личностного характера или вызывающие не­приятие по тем или иным причинам. Поэтому в шкалу в ряде случаев специально вводят градацию “отказываюсь отвечать”.

ТЕМА 15. ПОДГОТОВА ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНОГО ОТЧЕТА О ПРОВЕДЕННОМ МАРКТЕИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Тип отчета определяется ориентацией на тех, кому он предназначается. Отчет должен удовлетворять следующим особым критериям: полнота, точность, ясность и выразительность. Все эти критерии тесно связаны между собой.

Отчет считается полным, если вся информация, в которой нуждаются читатели представлена в нем на понятном языке. Отчет может оказаться неполным в следствии того, что он слишком короток или слишком велик по объему. Составитель отчета может пропустить необходимые определения или дать короткие объяснения. С другой стороны, текст отчета может оказаться длинным, но трудным для понимания из-за нежелания отправлять в корзину любую собранную информацию. В отчете, переполненном информацией, которая не имеет первостепенного значения, главные темы зачастую теряются в хаосе второстепенных результатов. Кроме того, отчет большого объема может привести читателя в замешательство, когда он попытается переварить его содержимое.

В отчете об исследовании могут возникать неточности из-за недостаточно ответственной обработки данных, неумелого построения фраз, грамматических ошибок, неправильного использования времен.

Отчет должен быть четко организован. Использовать лучше небольшие параграфы и короткие предложения, тщательно подбирать слова.

Таблица. Рекомендации по выбору слов

Рекомендации	Используйте это,	А не это
1. используйте короткие слова (если их смысловое значение одинаково)	Сейчас Показать Закончить	В настоящее время Продемонстрировать Придать окончательную форму
2. пользуйтесь точным конкретным языком (избегайте жаргона)	Выполнить Действующий Вывод	Проактивный Чистый итог
3. вычеркивайте слова в которых нет необходимости	Планировать Действовать	Разрабатывать план Предпринимать действие
4. пишите также просто и естественно, как говорите	Есть четыре причины Посещение	Причины четырехзначны Нанесение визита

Прочтение проекта вслух – это один из полезных способов удостовериться, что изложенное получается выразительным. Чтение про себя позволяет составителю отчета легко и плавно скользить по знакомому материалу, обманывая себя искусственной беглостью и структурной простотой, тогда как в действительности изложение бестолково и запутано. Глаз способен быстро привыкать к виду какого-то предложения, но для языка, губ, челюстей это может оказаться значительно более трудным.(Джок Эллиот – почетный председатель совета директоров рекламного агентства, который прославился как человек высоко ценящий хороший стиль письма. «В вашем плавании под парусом карьеры, - пишет он, - плохой стиль письма играет роль плавучего якоря, который тянет вас назад, а хорошее письмо, словно поднятый парус устремляет вас вперед»).

Прежде всего структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, заключительную и основную.

Вводная часть включает:

1. начальный лист;

2. титульный лист;

3. договор на проведение исследования;

4. меморандум;

5. оглавление;

6. перечень иллюстраций;

7. аннотацию.

Вводная часть включает начальные и титульные листы, договор на проведение исследований, оглавление, аннотацию и перечень иллюстраций.

Начальный лист включает название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований.

Титульный лист содержит: название документа, название организа­ции/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность прове­денного исследования.

В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описа­ние исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.

Договор на проведение исследования не является обязательным. Основные позиции договора могут содержаться в меморандуме.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. Ме­морандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируют­ся результаты исследования, делаются предложения о дальнейших ис­следованиях. Адресован меморандум лицам как вне, так и внутри вашей организации. Объем меморандума — одна страница.

Оглавление составляется на основе обычных требований.

В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют “генеральским отчетом”. Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмот­ренных вопросов, методология исследования, основные выводы и реко­мендации. Объем аннотации — не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из:

1. введения;

2. характеристики методо­логии исследования;

3. обсуждения полученных результатов;

4. констатации ограничений;

5. выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами от­чета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуаль­ность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используе­мые методы. Дополнительная информация помещается в приложении. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, по­чему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подроб­ность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется струк­турой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включа­ется раздел “Ограничения исследования”. В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и техни­ческих средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, обобщать полученные результаты на всю страну следует с большой осторожностью или вообще этого делать нельзя.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование зна­ний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходи­ма информация о специфических условиях деятельности компании, для которой были проведены маркетинговые исследования.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие доба­вочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Каждый исследователь должен точно знать требования клиента к заключительному отчету, причем не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Не все они должны посвя­щаться в тонкости проведенного исследования, но доверять им должны.

Дата добавления: 2014-01-20