Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Устный отчет об исследовании




Как мы уже говорили, первое требование состоит в необходимости знать аудиторию. Каков уровень ее технической подготовки?

При проведении устной презентации необходимо соблюдать временные рамки встречи. Устанавливать порядок презентации надо таким образом, чтобы было достаточно времени и на саму презентацию, и на обсуждение наиболее важных результатов.

Одним из уникальных преимуществ устной презентации является возможность взаимодействия с аудиторией. Очень эффективно использовать в устном отчете наглядные средства, всевозможные графические иллюстрации.

Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возник­шие вопросы и обсудить полученные результаты.

При подготовке к устной презентации необходимо:

1. Идентифицировать и понять аудиторию.

2. Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для ауди­тории.

3. Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстраци­онный материалы.

4. Прорепетировать ваше выступление.

5. Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.

 

ТЕМА 16. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ

Процедуры формирования целей маркетинговых исследований, ва­риантов их реализации, моделей, критериев и т.п. не могут быть формализированы. Многие оценки в этой области основываются на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто их формируют. К таким эвристическим процедурам (методы, ис­пользующие результаты опыта и интуицию) относятся экспертиза, консилиумы, совещания и т.п.

Можно выделить два уровня использования экспертных оценок: каче­ственный и количественный. Качественный – продвижение, пути развития рыночной деятельности. Количественный (баллы) – используются экспертные оценки для измерения событий в настоящем и при прогнозировании

Методы экспертных оценок используются для прогнозирования со­бытий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недо­статочно.

При проведении маркетинговых исследований широко применяют­ся экспертные оценки, основанные на суждениях менеджеров фирм, для которых проводится данное маркетинговое исследование, торговых и иных посредников и потребителей (покупателей). Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него ин­формации. В качестве экспертов на фирме чаще всего используют менеджеров и сотрудников сбытовых служб.

Группа менеджеров обсуждает свои точки зрения, и стремятся прийти к консенсусу. Хорошую возможность достижения консенсуса представляет метод Дельфи.

В то же время экспертные оценки имеют и недостатки. С одной стороны, нет гарантий, что полученные оценки в действительности достоверны, а с другой — имеются определенные трудности в проведе­нии опроса экспертов и обработке полученных данных. Второй недостаток относится к преодолимым трудностям.

Единодушие большинства экспертов не всегда являет­ся критерием достоверности оценок. Отсюда вытекает необходимость тщательного отбора экспертов. Дело в том, что при обсуждении многих вопросов, особенно нестандартных, например связанных с прогнозиро­ванием рыночной ситуации в нестабильных политико-экономических условиях, должны участвовать эксперты высокой квалификации, специалисты обнаружат и оценят скрытые факторы.

Используя экспертные оценки, предполагают, что при решении проблем в условиях неопределенности мнение группы экспертов надеж­нее, чем мнение отдельного эксперта, т.е. что две группы одинаково компетентных экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные ответы, чем два эксперта.

Зачастую оценки экспертов не обладают достаточной устойчивос­тью, т.е. эксперт может одни и те же события при нескольких повторных экспертизах оценить по-разному. Чем устойчивее оценки, тем больше можно им доверять. Однако на практике повторная экспертиза вслед­ствие организационных и финансовых трудностей применяется крайне редко.

Достоверность оценок можно повысить следующим образом. Нужно проанализировать данные о расхождениях экспертных оценок и их дей­ствительных значений, найденных в процессе реализации событий, и сделать соответствующие переоценки компетентности экспертов. В част­ности, поставив оплату труда экспертов в прямую зависимость от уровня их компетентности. Экспертов, обладающих низкой компетентностью, в дальнейшем не привлекать к проводимым экспертизам.

Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта, является степень его надежности. Под степенью надежности понимается относительная частота случаев, когда эксперт приписывал более высокую оценку вероятность тем событиям, которые в последствии реализовывались. На этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет. Однако необходимо иметь в виду, что могут существовать обстоятельства, когда эксперт не очень осведомленный в каком – то вопросе, дает правильный ответ с высокой степенью вероятности. Например на стабильных рынках можно успешно прогнозировать ситуацию на ближайшее будущее.

Применяются как индивидуальные так и групповые (коллективные) экспертные опросы.

Цели индивидуальных экспертных оценок:

1. прогноз событий;

2. анализ и обобщение результатов, представленных другими экспертами;

3. выдача заключений на работу других специалистов (рецензии, отзывы)

Отдельный эксперт в ряде случаев может быть очень полезен как источник информации и как советник для руководителей, принимающих решения.

К числу групповых экспертных опросов относятся:

1. открытое обсуждение поставленных вопросов с последующим срытым или закрытым голосованием;

2. закрытое обсуждение с последующим закрытым голосованием к заполнением анкет экспертного опроса;

3. свободные высказывания без обсуждения и голосования.

Эти методы обсуждения страдают рядом недостатков, таких, как взаимное влияние мнений экспертов и нежелание участников обсуждения отказываться от точек зрения, ранее высказанных публично.

При экспертных опросах используются метод «Дельфи» и метод коллективной генерации идей.

Одним из наилучших методов использования суждений экспертов является метод “Дельфи”, предусматривающий проведение экспертного опроса в несколько туров.

Создатели этого метода назвали его “Дельфи” по имени древнегреческого города Дельфи, который заслужил свою известность оракулами, занимавшимися предсказанием будущего. Эти предсказания не были обычными для того времени пророчествами отдельных прорицателей. Это были предсказания, которые обнародовались лишь после тщательного обсуждения на совете дельфийских мудрецов и досконального ознакомления всех членов совета с обстоятельствами дела.

Метод коллективной генерации идей (по американской терминологии, метод мозговой атаки) относится к третьему типу групповых экспертных оценок и направлен на получение большого количества идей, в том числе и от лиц, которые обладая достаточно высокой степенью эрудиции, обычно воздерживаются от высказываний.

Здесь предусматривается отсутствие любого вида критики, препятствующей формулировке идей. Процесс выдвижения идей протекает лавинообразно: высказываемая одним из членов группы идея порождает творческую реакцию у других. Исследования эффективности применения метода коллективной генерации идей показали, что групповое мышление производит на 70% больше ценных новых идей, чем сумма индивидуального мышления.

Недостатки метода: значительный уровень информационного шума, стихийный и спонтанный характер генерации идей.

Порядок проведения экспертных опросов:

1. подбор экспертов и формирование экспертных групп

2. формирование вопросов и составление анкет

3. формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов

4. работа с экспертами

5. анализ и обработка экспертных оценок.

ТЕМА 17. Исследование и анализ рынков

 

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень простой вопрос: “Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию на адекватную сумму денег или другую продукцию?”.

Классификация рынков и видов рыночного спроса

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собирают­ся для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рын­ком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытыва­ющих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Емкость рынка - объём реализуемой продукции в течение определенного отрезка времени, рассчитывается по формуле:

Е=П+З-Э+И± ДЗ-КЭ+КИ,
где: П - объём производства;
З - запасы продукции на складе предприятия и у посредников;
Э - объём экспорта;
И - объём импорта;
ДЗ - снижение или увеличение запасов продукции на предприятие и у посредников;
КЭ - объём косвенного экспорта;
КИ – объём косвенного импорта.

Но как правило на практике используют сокращенную формулу:

Е = П+И-Э

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую-ни­будь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке капитала и т.д.

В зависимости от вида по­требителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки:

- продукции производственно-технического назначения,

- рынки пе­репродаж

- рынки государственных учреждений.

Потребительский рынок совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкурен­цией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно-технического назначения совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые ис­пользуются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией марке­тинга продукции производственного назначения является системная прода­жа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Рынок перепродаж совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных учреждений государственные учреждения всех уров­ней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно-технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, од­нако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка авто­покрышек автомобилестроительными компаниями.

Кроме того, величина закупок продукции производственно-технического назначения определяется спросом на конечную продукцию — например, на легковые автомобили.

Можно выделить следующие особенности организационных рынков по срав­нению с рынками потребительских товаров:

1. Они является более профессиональными, особенно относительно поку­пателей.

2. В принятии решения о покупке, как правило, принимают участие не­сколько человек.

3. Продавец и покупатель в большей степени зависят друг от друга.

4. Стремятся устанавливать долгосрочные контакты.

5. Гораздо чаще используются прямые покупки.

6. При выборе покупки гораздо меньшую роль играют эмоциональные фак­торы.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяет­ся на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продав­цов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем поку­пателей по сравнению с продавцами.

 

В зависимости от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный рынок; целевой рынок; освоенный рынок.

Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих неко­торый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, средства и доступ к определенному продукту.

Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт.

Очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в рас­чет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализу­емых на разных рынках. В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос.

Рыночный спрос — это общий объем про­даж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени.

На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы
внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами.

В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный, или нестимулированный, спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 1). Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности.

Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды.

Текущий рыночный спрос, характеризует объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга пред­приятиями отрасли.

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнози­рование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле

Q = п х q х р,

где п — число покупателей данного вида товара на данном рынке;

q — число покупок покупателя за исследуемый период времени;

р — средняя цена данного товара.

Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли.

Рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осущест­вленному всеми организациями, действующими на данном рынке.

Как отмечалось раннее, этот показатель ключевой при оценке конкурентной позиции организации.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 824; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.05 сек.