Слайд 25

Слайд 24

Слайд 22

В условиях перехода к рыночным отношениям в России наибо­лее часто стало применяться смешанное построение органов сбыта продукции, при котором сбытовые функции выполняются не только собственной сбытовой сетью предприятия, но и посредническими организациями. Ниже (рис. 2) приведен пример смешанного по­строения органов сбыта на крупном предприятии, производящим продукты питания.

Такая схема организации сбыта характерна для предприятий пищевой промышленности.

Сбытовые функции выполняются, во-первых, торговым отде­лом, входящим в структуру предприятия и, во-вторых, самостоя­тельным дистрибьютором, являющимся юридическим лицом и имеющим собственную сбытовую сеть.

Основные функции торгового отдела предприятия включает коор­динацию деятельности с отделами маркетинга и логистики, кон­троль ценовой политики, составление отчетов о продажах, контроль за работой управляющего торговыми представителями. Последний подчиняется руководителю торгового отдела и осуществляет руко­водство торговыми представителями предприятия, деятельность ко­торых организована по территориальному принципу, т.е. за каждым торговым представителем предприятия закреплен определенный район сбыта продукции.

Торговые представители предприятия ра­ботают с наиболее значимыми покупателями: оптовиками, крупны­ми сетями розничных магазинов, VIP-клиентами. В основе деятель­ности каждого торгового представителя предприятия лежит концеп­ция личных продаж: торговый представитель наносит визит потенциальному клиенту и представляет коммерческое предложение

от предприятия.

При положительном решении о покупке продукции с клиентом подписывается договор поставки, в котором оговариваются все условия поставки и форма оплаты продукции. Торговый представитель посещает клиентов в соответствии с имеющимся графиком, при этом принимаются заказы на поставку очередных партий товаров и выполняются мероприятия мерчандайзинга.

Торговый отдел предприятия  

Дистрибьютер  

Управляющий торговыми представителями

Управляющий торговыми представителями  

Торговые представители  

Торговый представитель  

Торговый представитель  

Торговый представитель  

1-й канал сбыта  

Оптовики Крупные сети розничных магазинов VIP-клиенты  

2-й канал сбыта  

Продуктовые магазины Специализированные продуктовые магазины Универсамы Супермаркеты  

3-й канал сбыта  

Кафе Бары Рестораны Столовые Закусочные Общепит Дискоклубы  

4-й канал сбыта  

Минимаркеты Киоски Ларьки Уличная торговля Бензозаправки Другие мелкие покупатели  

Рис.2. Смешанное построение органов сбыта промышленного предприятия, производящего продукты питания

Основными мероприятиями мерчандайзинга (подготовка к продаже товаров в розничной торговле) являются:

• расположение места продажи товаров у клиентов;

• оформление внешнего вида мест продажи, витрин и прилавков у клиентов;

• рекламное оформление мест продажи;

• выбор торгового оборудования;

• контроль срока годности продукции, ротация товаров в местах продажи.

Торговый представитель постоянно систематизирует поступающую информацию, ежедневно вносит изменения в базу данных о продаже товаров клиентам.

С дистрибьютором предприятие заключает договор дистрибуции, в соответствии с которым дистрибьютор имеет право приобретать продукцию предприятия по специальным ценам, придерживаться в своей деятельности маркетинговой политики предприятия, участвовать в проведении рекламных компаний.

В организационную структуру дистрибьютора входят торговые представители, деятельность которых построена по территориаль­ному принципу также, как торговых представителей предприятия. Вместе с тем торговые представители дистрибьютора работают с менее значимыми клиентами по сравнению с торговыми представи­телями предприятия, что видно на рис. 2.

Торговые представители дистрибьютора помимо продажи това­ров должны организовать рекламные компании локального харак­тера, обеспечивать клиентов рекламной продукцией, проводить ме­роприятия мерчандайзинга в торговых точках.

Структура отдела маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций:

· функциональную;

• товарную;

· региональную;

• рыночную;

• функционально-товарную;

• функционально-рыночную;

• функционально-региональную;

· матричную и др.

Из перечисленных схем организационных структур можно вы­делить те, которые практически целесообразно использовать на промышленных предприятиях России.

Структура функционального типа целесообразна для предпри­ятий, выпускающих продукцию узкой номенклатуры и обслужи­вающих небольшое количество рынков. На рис. 3 представлена схема отдела маркетинга, организованного по функциям.

Кроме указанных на рис. 3 подразделений в отделе маркетинга могут быть созданы группы: управления товародвижением, новых товаров планирования маркетинга и некоторых других.

Функциональная организация маркетинга базируется на разде­лении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре вы­пускаемой продукции и устойчивом производстве функциональная организация маркетинга эффективна. Однако при расширении номенклатуры продукции эффективность функциональной организации снижается, т.к. возрастает период реакции на изменения внешних условий.

Коммерческий директор

Начальник отдела маркетинга  

Группа исследования рынка  

Группа планирования ассортимента продукции  

Группа рекламы и стимулирования сбыта  

Группа сервисного обслуживания покупателей  

Рис. 3. Организационная структура отдела маркетинга по функциям

Функциональная структура ориентирует предприятие на достижение текущего эффекта и не способствует освоению новых видов продукции, динамизму и новаторству.

Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных.

Для предприятий, выпускающих большое количество различной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, наиболее целесообразна организация маркетинга по товарному принципу (рис. 4). Эта структура отдела маркетинга обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходом на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому структура отдела маркетинга по товарному принципу более целесо­образна на крупных предприятиях, где объем продаж каждого това­ра достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная структура распространена в крупных компаниях развитых стран, где каждый филиал специализируется на производ­стве конкретного товара.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рын­ках, где имеют место неодинаковые товарные предпочтения, а то­вары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис. 5). В качестве рынка может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных поку­пателей. Для каждого рынка должна быть выработана своя страте­гия маркетинга.

Коммерческий директор

Начальник отдела маркетинга  

Группа маркетинга товара А  

Группа маркетинга товара Б  

Группа маркетинга товара В  

Группа маркетинга товара Г  

Рис. 4. Организационная структура отдела маркетинга по товарам

Коммерческий директор предприятия

Отдела маркетинга  

Группа маркетинга рынка А  

Группа маркетинга рынка В  

Группа маркетинга рынка С  

Группа маркетинга рынка D  

Рис.5. Организационная структура отдела маркетинга по рынкам

Организация маркетинга по рынкам ставит запросы покупате­лей в центр внимания, при этом создается возможность более достоверно прогнозировать конъюнктуру отдельных рынков.

На предприятиях, продукция которых продается многим регио­нам, где необходимо учитывать особенности потребления этой про­дукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по региональному принципу. Эта организационная структура маркетинга чаще всего имеет место в крупных компаниях, обслуживающих большое количество рынков, которые разграничиваются на отдель­ные зоны и районы.

Структуры маркетинга: функционально-товарная, функционально-рыночная, функционально-региональная применяются в крупных международных компаниях и требуют для своей организации весьма значительных финансовых ресурсов.

Предприятиям, разрабатывающим новые маркетинговые программы, целесообразно использовать матричную структуру. Кроме обычных функциональных подразделений, матричная структура маркетинга предполагает создание специальных групп, возглавляемых руководителями маркетинговых программ. Работники этих групп могут формироваться не только за счет вновь принятых сотрудников, но и численности функциональных подразделений, а после выполнения маркетинговой программы они возвращаются в свои отделы.

Материально-техническое обеспечение промышленного предприятия является одним из направлений коммерческой деятельности, основная функция которого — закупка сырья, материалов, топлива, комплектующих изделий и т.д. В процессе закупки требуется транспортировка, погрузка-разгрузка, упаковка-распаковка, складирование материальных ресурсов. На некоторых предприятиях осуществляется подготовка материальных ресурсов к производственному потреблению, для этого в составе службы материально технического обеспечения имеются специальные хозяйственные подразделения.

На промышленных предприятиях России существуют разные схемы организационного построения отделов закупок (материаль­но-технического обеспечения). Систематизация организационного построения отделов снабжения на предприятиях позволяет выде­лить две наиболее типичные схемы.

Отличительной особенностью первой схемы является функциональная специализация подразделений (групп или бюро), входящих в отдел материально-технического обеспечения. Для этой схемы характерно выделение функций планирования потребностей в материальных ресурсах, оперативно-заготовительной работы, складирования. Плановая группа (бюро) изучает рынок сырья и материилов, определяет потребности предприятия в материальных ресурсах; оперативно-заготовительные (материальные) группы закупают сы­рье, материалы и другие материальные ценности; склады принима­ют, хранят и передают материальные ресурсы в цехи. Деятельность всех групп координирует начальник отдела.

Для второй схемы организационного построения характерно то, что в отделах материально-технического обеспечения создаются материальные группы (бюро), выполняющие все функции в пределах закрепленной за ними номенклатуры материалов.

В практике известны две формы организации материально-техни­ческого обеспечения: децентрализованная и централизованная. Де­централизованная форма заключается в том, каждое предприятие, входящее в промышленную фирму, самостоятельно обеспечивает себя необходимыми материальными ресурсами. Сущность центра­лизованной формы проявляется в наличии центрального отдела материально-технического обеспечения (закупок) на головном предприятии фирмы, осуществляющего политику закупок и вырабатывающего стратегию снабжения, которая заключается в решении основ­ной проблемы: закупать те или иные виды материальных ресурсов или производить их самостоятельно. Но главная функция отдела снабжения — закупка основных видов материальных ресурсов с наименьшими затратами.

Центральный отдел снабжения проводит постоянные наблюдения за рынком сырья и материалов, изучает конъюнктура спроса и предложения, в нем сосредоточивается ин­формация о новых материалах, возможностях их применения, технологии производства.

Руководитель центрального отдела снабжения фирмы отвечает за эффективность процесса закупок, намечает основные источники материального обеспечения, координирует деятельность подчинен­ных ему сотрудников, увязывает планы закупки с деятельностью других функциональных подразделений, подбирает себе кадры.

Степень централизации закупок материальных ресурсов зависит от выпускаемой продукции и структуры фирмы. Централизация материального обеспечения в рамках фирмы создает основу для рационального планирования закупок и получения экономии на транспортных перевозках и сокращения материальных запасов.

Относительно недавно, на Западе появи­лись идея объединить функции складирования, управления запаса­ми, упаковки, транспортировки, разгрузки-погрузки, таможенного оформления, страхования грузов в процессе перевозки под эгидой службы логистики. Логистик-менеджер может подчиняться начальнику отдела закупок, либо отдела сбыта предприятия, в крупных компаниях существует самостоятельный отдел логистики.

Логистика рассматривается как процесс управления движением материальных ресурсов от их закупки до получения потребителем конечной продукции, она охватывает все стадии товародвижения. Основной причиной востребованности логистики рыночной эконо­микой явилось то, что с ее практическим использованием в сфере товародвижения были найдены резервы за счет оптимального раз­мещения складов, внедрения новых технологий транспортировки, складирования и погрузочно-разгрузочных работ, оптимального размера партии поставки товаров. Более подробно содержание логистических операций в данном учебнике не рассматривается, по­скольку логистика является самостоятельной научной дисциплиной.

Организация закупок материальных ресурсов оказывает влияние на деятельность предприятия: качество производимой продукции, производительность труда, себестоимость продукции и прибыль. В условиях рыночных отношений потребность в материальных ресурсах отдел материально-технического обеспечения должен определять на основе заказов производственных подразделений, выступающих в роли потребителей. Только производственные подразделения могут знать, что, где и к какому времени требуется. Отдел снабжения должен проверять заказы производственных подразделений на соответствие требующихся сырья, материалов, комплектующих изделий государственным стандартам или техническим условиям, и, кроме того, с учетом имеющихся материальных запасов, изучать рынок сырья и материалов с целью возможности закупок более дешевых ресурсов. Он может накапливать заказы для того, чтобы закупать материалы экономически обоснованными партиями и получать скидки при покупке больших партий.

Дата добавления: 2014-01-20