Internet-маркетинг: вчера, сегодня, завтра

Аппаратные средства при использовании Internet.

Модемы – устройства связи компьютера по телефонным (оптоволоконным) линиям с удаленным пользователем, а также ЛВС и ГВС.

Маршрутизаторы – устройства используемые при построении сетей, служащие для ее управления.

Даже на фоне бурно развивающегося и изменяющегося Internet темпы преобразований в области маркетинга и рекламы в Сети впечатляют. За прошедший год и в мире, и в России Internet-реклама стала заметным и самостоятельным бизнесом. Но в силу того, что Internet российский далеко не во всем похож на Internet США или Европы, и реклама в нашем Internet существенно отличается от рекламы в иных странах. А полноценное использование Internet как маркетингового инструмента в России еще и не началось.

Объем мирового рынка Internet -рекламы достиг почти 2 млрд. долларов в 1998 году (что близко к объему всего рынка рекламы в России в том же году), оформилась структура этого рынка и четко проявились взаимопроникновение и интеграция рекламы в Сети и во всех традиционных медиа. Реклама сайта в прайм-тайм на дорогом телевизионном канале уже перестала быть диковинкой, а крупнейшие компании - далеко не только связанные с компьютерным бизнесом и информационными технологиями! - планомерно включают Internet в свои рекламные кампании. Здесь, однако, надо понимать причины такого бурного интереса к Internetу и трезво оценивать наличие аналогичных побудительных мотивов в России.

Во-первых, аудитория Internet составляет в США около половины населения, а в европейских странах - 15-25%. Такой охват позволяет легко планировать кампании и отслеживать их результативность; причем эффективность сравнима с кампаниями в традиционных медиа, а стоимость делает их выгодными для занимающихся ими агентств.

Во-вторых, Internet стал каналом в первую очередь продаж (а не распространения одной лишь информации), розничный оборот в котором в США в прошлом году составил около 14 млрд. долларов. В очень большом числе случаев интерес компаний к рекламе в Internet, к маркетинговым исследованиям Сети связан с интенсификацией продаж там же в Сети.

Продажи на рекламном рынке Internet в России пока очень скромны в денежном выражении, но уже те факты, что в сутки отечественные системы в совокупности показывают существенно более 10 миллионов баннеров, и в то же время существует отдельный сайт, на котором баннеры приносят в год более миллиона долларов дохода, говорят о многом. Можно уверенно рассчитывать, что в 1999 г. объем рекламных затрат на мероприятия в Internet составит несколько миллионов долларов. Эта цифра соответствует примерно 1% от прогнозируемого объема рекламного рынка России. Доля скромная, но надо помнить, что в предыдущем году на Internet не пришлось и 0,1%. Такие темпы роста не стоит игнорировать. В России образовались и успешно функционируют первые специализированные агентства Internet-рекламы, а лидирующие традиционные рекламные агентства ("Максима", "Премьер СВ", "Видео-Интернэшнл" и др.) обратили на Internet серьезное внимание.

Перспективы развития маркетинга и рекламы в Сети существенно различаются в России и в мире, и связано это с уже упомянутым различием в роли, которую Internet играет в экономике там и здесь. Взрывной рост продаж через Сеть за рубежом перевел там Internet из канала преимущественно информационного в канал продаж, и это немедленно сказалось на рекламных стратегиях, обусловив, в частности, бум порталов (кстати, затихающий, ибо продажи в Internet оказались делом специфичным и не во всем оправдывающим прогнозы). В России состояние электронной торговли пока не позволяет (и несколько ближайших лет не позволит) использовать этот зарубежный опыт, и наши рекламисты успешно находят свои решения, примеры которых в последующих докладах будут рассмотрены в подробностях.

Появление достоверных измерений аудитории как всего российского Internet, так и отдельных его сайтов, проводимых известными среди традиционных рекламистов агентствами "Гэллап-Медиа" и "Комкон-2", позволило, наконец, сделать оценки собственно Internet специалистов (как и следовало ожидать, близкие к данным опросов) осмысленными для рекламистов. Сейчас в российском Internet еженедельная аудитория составляет около полутора миллионов человек, причем больше половины ее проживает в Москве и С.-Петербурге.

Величина и компактность аудитории отечественной Сети делает ее наиболее подходящей для продвижения услуг и товаров, производимых в секторе малого и среднего бизнеса (это еще одно важное отличие российского Internet) - и пока слабо полезной для крупных компаний. Более того, как раз небольшого масштаба бизнес активно использует Internet в своей деятельности, и потому подавляющее большинство ресурсов отечественного Internet именно малым и средним бизнесом поддерживаются, и именно им обеспечивается сегодняшний рынок рекламы в Сети. Реклама такого бизнеса имеет хорошо известную специфику, здесь очень часто решаются отдельные краткосрочные задачи, а из каналов коммуникаций небезосновательно в первую очередь используют молву. Именно рекламные технологии, обслуживающие интересы малого бизнеса на сегодня реально развиты в отечественном Internet - и это во многом обусловливает специфику отечественного рынка Internet-рекламы и невостребованность серьезных интегрированных маркетинговых подходов.

Появление первых успешных рекламных кампаний в отечественном Internet в совокупности с подстегнутым кризисом интересом к относительно дешевым рекламным технологиям сослужит в самом ближайшем будущем очень добрую службу рекламе в российской Сети. Наряду с ростом использования Сети мелким и средним бизнесом уже в течение ближайшего года можно ожидать первые серьезные кампании, проводимые крупными фирмами в крупных масштабах. Уже в этом году - в том числе и благодаря приближающимся выборам - мы увидим также по-настоящему профессиональное и комплексное использование Internet в серьезных маркетинговых мероприятиях. А для многих компаний среднего и мелкого бизнеса именно Internet -реклама послужит основой настоящего коммерческого успеха, создавая при этом условия для роста агентств Internet-рекламы.

Дата добавления: 2014-01-20