Характеристика факторов макросреды маркетинга

Факторы	Основные характеристики
Природные	Наличие и уровень использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивности использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья
Демографические	Структура, численность, плотность населения, рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность
Экономические	Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Система налогообложения, ее адекватность потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления, эластичность спроса
Политико-правовые	Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль общественных образований в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений
Научно-технические	Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики. Развитость, приватизация инновационных процессов субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий
Социально-культурные	Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культуры поведения

Комплекс маркетинга (marketing mix) – это совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности фирмы к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевания прочных рыночных позиций.

В комплексе маркетинга все, что фирма может предпринять для воздействия на спрос. Многочисленные возможности касаются четырех элементов комплекса маркетинга:

- распределения (доведение продукта до потребителя);

Такая структура комплекса маркетинга рассматривается исходя из уже упоминавшейся концепции «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включается четыре элемента названия, которых начинается с английской буквы Р (product, price, place, promotion).

Продукт (product) – реальное предложение предприятия рынку. К основным мерам, связанным с продуктом, относятся действия по созданию или обновлению товаров, обеспечение качества и конкурентоспособности, создание и оптимизация товарного ассортимента, дизайн продукта и создания эффективной упаковки, выбор товарной марки, позиционирование товаров на рынке, гарантии, обслуживание потребителей и т.д.

Цена (price) – это сумма денег, которую покупатель платит за продукт. Цена должна обеспечивать поступление доходов, покрывающих издержки предприятия, приносить прибыль; она должна соизмеряться с предложенной стоимостью продукта; цена должна быть доступной и привлекательной для покупателя. На процесс формирования цены оказывают влияние цели компании, факторы окружающей среды, характер и эластичность спроса, политика конкурентов и т.д.

Распределение (place) – представляет собой деятельность по доведению продукта до места приобретения и конечного потребителя. Осуществляется выбор каналов распределения, формируется сбытовая сеть, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, обеспечивается складирование, транспортирования и т.д.

Продвижение (promotion) продукта на рынок (коммуникационная политика) – это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания купить его. Продвижение осуществляется с помощью ряда средств: рекламы; методов стимулирования сбыта; паблик рилейшнз – связей с общественностью и пропаганды; личных продаж.

Маркетинг пользуется для решения своих задач широким спектром методов. К основным методам маркетинга относятся:

- общенаучные методы, например, эксперимент, метод экспертных оценок;

- методы конкретных наук, например, математики, статистики, социологии;

- собственные методы маркетинга- методики сегментирования рынка, позиционирования фирмы и товара и т.п.

4. ВИДЫ МАРКЕТИНГА. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В РОССИИ

Виды маркетинга в зависимости от его объекта. Определение маркетинга Ф. Котлера, очень точное по своей сути, не конкретизирует, кто является субъектом маркетинга и какие объекты удовлетворяют те или иные нужды. Это само по себе и не возможно сделать в рамках одного определения настолько многообразные субъекты и объекты маркетинга.

Субъектами маркетинга могут быть отдельные личности, организации, органы власти. Традиционно маркетинг используется в организациях коммерческого типа. Наиболее быстро маркетинг был освоен производителями товаров, а именно фасованных потребительских товаров, потребительских товаров длительного пользования, промышленного оборудования. Далее он был распространен на сферу услуг, особенно в авиакомпаниях и банках. Некоммерческие организации также озабочены проблемами выживания в условиях конкуренции, меняющихся потребительских предпочтений и недостатка финансовых ресурсов. Поэтому маркетинг привлекает к себе интерес образовательных, медицинских учреждений, учреждений культуры, правительственных органов и т.д.

Объекты маркетинга многообразны. В соответствии от объекта маркетинга могут быть выделены следующие виды маркетинга:

- маркетинг физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения);

- маркетинг услуг (в качестве продукта выступает услуга);

- маркетинг организации (деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятного имиджа организации);

- маркетинг личности (деятельность по созданию, поддержанию или изменению имиджа конкретного лица. Изучается и сегментируется рынок, изучаются и трансформируются качество личности, чтобы она соответствовала запросам, разрабатывается программа личности и методы «доставки ее потребителям»);

- маркетинг идей (направлен на выработку и продвижение новых идей, изменения отношения к определенным социальным явлениям, например, снижение уровня потребления никотина, алкоголя, защита окружающей среды);

- маркетинг места (направлен на создание, поддержание или изменение отношения к отдельным местам - зонам хозяйственной деятельности, местам отдыха, жилья и инвестиций в земельную собственность.

Основой стратегии и тактики маркетинга является спрос. Исходя из характера спроса, определяются цели маркетинга, выбираются его инструменты, формируется тип маркетинга (табл.1.3)

Состояние маркетинговой деятельности в России можно рассматривать с позиций возможных стадий его развития.В маркетинговой деятельности предприятия можно выделить четыре уровня развития:

- маркетинг как функция распределения, когда сбыт товара не проблематичен;

Состояние спроса	Цель маркетинга	Инструменты	Тип маркетинга

Отрицательный спрос. Он характеризует состояние рынка, когда потребитель не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования	Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное	Переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение	Конверсионный
Отсутствие спроса или низкий спрос	В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, что бы изменить их безразличное отношение к продукту, а так же информировать потребителя о возможностях продукта, устранять препятствия к его распространению и т.д.	Резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта	Стимулирующий
Скрытый, при котором на рынке многие потребители не удовлетворены существующими продуктами	Оценить размер потенциального рынка и разработать нужные эффективные продукты, способные превратить спрос в реальность	Разработка продуктов, отвечающих новым возникшим потребностям, переход на новый, качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.	Развивающий


Падающий	Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода	Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.	Ремаркетинг
Нерегулярный (колеблющийся) спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса	Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом)	Гибкие цены, методы продвижения и т.д.	Синхромаркетинг (необходим при торговле товарами сезонного потребления либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры)
Полноценный (когда организация удовлетворена объемом сбыта)	Поддерживание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции	Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены	Поддерживающий маркетинг
Чрезмерный (его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению)	Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции	Значительное повышение цен, прекращение рекламы, иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, «ноу-хау» и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы	Демаркетинг
Иррациональный (на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения)	Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов	Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией	Противодействующий

- маркетинг как функция продажи, когда возникновение проблем с продажей продукции приводит к передаче деятельности по сбыту под эгидой одного руководителя, который, однако, сохраняет титул руководителя отдела сбыта;

- маркетинг как самостоятельная функция, для реализации которой создается специальная служба. Она полностью отвечает за планирование и развитие продукта, ценообразование, распределение и коммуникации;

- маркетинг как главная функция предприятия, когда деятельность всех других подразделений координируется службой маркетинга.

Большинство крупных предприятий промышленности приближаются к третьей ступени развития маркетинга. Сельскохозяйственные предприятия в большинстве своем осуществляют переход ко второй стадии и лишь отдельные из них реализуют функции маркетинга в полном объеме.

Существенно возросла роль маркетинга в России после кризиса августа 1998г. Используя маркетинг, многие предприятия нашли пути выхода из кризиса, более эффективные способы применения имеющихся ресурсов.

Развитие маркетинга как науки в России предопределено становлением рыночных отношений. Существенное влияние оказали достижения зарубежных, прежде всего американских, ученых. В развитии маркетинга в России может быть выделено несколько этапов:

- в середине 70-х годов появились первые публикации основоположников российского маркетинга. Они в основном касались использования маркетинга во внешнеэкономической деятельности;

- середина 80-х годов – начало 90-х годов ознаменована появлением работ, посвященным общим проблемам внешнего и зарождающегося внешнего рынка;

- с середины 90-х годов по настоящее время происходит бурный рост научных публикаций, в которых основы зарубежного маркетинга получают развитие применительно к условиям становления в России рыночных отношений. Идет активный процесс формирования кафедр маркетинга в вузах, ведется подготовка специалистов по специальности “маркетинг”. Растет количество научных трудов, посвященных маркетингу в различных отраслях и сферах деятельности.

В России сформирована правовая база маркетинговой деятельности. Правовые основы маркетинга создаются рядом законов:

Закон РФ «О рекламе». Он регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров работ и услуг, а также рынка ценных бумаг.

Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров». Им регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием соответствующих знаков и наименований мест происхождения товара.

Закон РФ «О защите прав потребителя». Он регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг). Устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов. Закон также определяет механизм реализации возникающих в связи с этим прав.

Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Этот закон определяет организационные и правовые основы предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и направлен на обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

Закон РФ «О стандартизации». Им устанавливаются правовые основы стандартизации в РФ, обязательные для всех государственных органов управления, а также предприятий и предпринимателей общественных объединений, и определяет меры государственной защиты интересов потребителей и государства посредством разработки и применения нормативных документов по стандартизации.

Особенности маркетинга в сельском хозяйстве. Тесная взаимосвязь аграрного производства с природными условиями приводит к значительным колебаниям количества и качества продукции, повышает вероятность непредвиденных потерь продукции. Поэтому аграрный маркетинг должен быть высоко адаптивным, гибко реагировать на колебания конъюнктуры, обусловленные изменениями природных факторов. В других отраслях такой необходимости нет.

Высокая социальная значимость продукции аграрного сектора ограничивает действия законов спроса и предложения, вызывает необходимость вмешательства государства в рыночные процессы, что накладывает отпечаток на маркетинговые решения хозяйствующих субъектов, особенно касающихся планирования продукции и ценообразования.

Несовпадение рабочего периода и периода производства в сельскохозяйственном производстве обуславливает сложность прогнозирования конъюнктуры, требует высокой точности прогнозов.

Сельхозпредприятия значительно удалены от рынков сбыта, что вызывает необходимость перевозки товара на большие расстояния. Многоотраслевое производство усложняет ассортимент. Сезонный характер поступления продукции, зависимость от климатических условий ведут к колебаниям, и довольно значительным, объемов реализуемой продукции, ее качества, конъюнктуры и цены. Затруднено оперативное управление ассортиментом, т.к. получение продукции связано с длительными естественными биологическими процессами. Товар также имеет биологические особенности – либо это скоропортящаяся продукция, либо живые организмы, требующие специфических условий хранения и транспортировки.

Формы сбыта продукции сельхозпредприятий разнообразны. Традиционной остается оптовая реализация продукции на отечественном рынке. Сложное финансовое положение все чаще заставляет сельхозпредприятия обращаться к розничной торговле молоком, подсолнечным маслом, зерном, прошедшим первичную переработку, в виде круп. Состав потребителей различен. Это и непосредственно население, организации и учреждения (детские сады, больницы и т.д.), покупающие продукцию мелким оптом. Некоторые сельхозпредприятия организуют более глубокую переработку своей продукции, которая также реализуется в розницу и мелким оптом. Незначительны обороты через сеть фирменных магазинов. Тяжелое финансовое положение большинства сельхозпредприятий не позволяет им открывать собственные торговые точки, организовывать рекламу своей продукции, обновлять и совершенствовать технику и технологию торговли – транспортные средства, оборудование складов, складские операции, тару, упаковку, тарные операции и т.д.

В настоящее время элементы функции маркетинга выполняются руководителем предприятия, его главными специалистами, имеют форму разовых поручений. Если же имеются постоянные коммерческие должности, то их занимают случайные люди из числа специалистов - аграриев, линейных руководителей, квалификация которых не отвечает требованиям рыночной экономики. Формирование маркетинговых служб сельскохозяйственных предприятий специалистами, владеющими основами рыночного механизма, сдерживается низким уровнем жизни, нерешенностью социальных проблем сельских территорий. Имеющийся персонал слабо мотивирован к общественному труду, так как все ожидания сельского труженика связывают, как правило, с результатами труда в личном подсобном хозяйстве, оно воспринимается как реальный источник дохода и удовлетворения потребности.

Эффективность работы маркетинговых служб обусловливается рациональность разделения и кооперирования труда их персонала. В аграрном секторе эти вопросы получили достаточную научную проработку и практическую апробацию по всем основным группам управленческого персонала, поэтому их решения имеют научно-обоснованную нормативную базу. Однако этого нельзя сказать о деятельности служб маркетинга.