Маркетинговое понимание товара. Тема 3. Товар и товарная политика

Тема 3. Товар и товарная политика.

Позиционирование товара.

Сегментация рынка является базой для проведения позиционирования товаров.

Позиционирование товара — это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

Предприятие с помощью маркетинга предпринимает определенные действия, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей, что, в отличие от других продуктов, данный продукт создан именно для них. После выбора сегмента, который предприятие собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать два варианта определения своей рыночной позиции.

Первый вариант — занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за преобладание в данном сегменте.

Второй вариант — создание продукта рыночной новизны в соответствии с запросами потребителей.

1. Маркетинговое понимание товара.
2. Классификация товаров.
3. Рыночная атрибутика товаров.
4. Упаковка и маркировка товара.
5. Сервис и сервисная политика.
6. Фазы жизненного цикла товара.
7. Процесс создания товара.

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного или коммерческого предприятия. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга не смогут улучшить положение товара на рынке.

Товар представляет собой совокупность многих свойств, главным из которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию и удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Потребительская ценность товара это совокупность различных свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующих ему, которые оказывают влияние на покупку этого товара.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать товар в трех измерениях:

При рассмотрении продукта выделяют три его понятия:

1) как продукт по замыслу (расширенный продукт), когда он рассматривается как средство решения проблем потребителя;

2) как продукт в реальном исполнении, когда он имеет конкретные характеристики, уровень качества, размеры, масса, специфическое оформление, марочное название, знак, специфическая упаковка;

3) как расширенный продукт или продукт с подкреплением, когда к товару прилагается ряд дополнительных услуг и выгод, делающих товар наиболее значимым (установка, доставка и т.п.).

С понятием продукт тесно связаны определения:

· товарная единица;

· товарный ассортимент;

· товарная номенклатура;

· широта, насыщенность, глубина и гармоничность товарной номенклатуры.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины (размерами), цены, внешнего вида. Например, мука – товар, мешок муки 50 кг – товарная единица.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой хотя бы по одному из следующих признаков:

по единству функционирования;

по общему каналу распределения (доставки);

по единому диапазону цен.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров.

Под широтой товарной номенклатуры понимается общее количество различных ассортиментных групп.

Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют ввиду общее число наименований товаров по всем ассортиментным группам.

Под глубиной товарной номенклатуры понимают число вариантов каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментной группы.

Под гармоничностью (последовательностью) товарной номенклатуры имеют ввиду степень близости между продуктами различных ассортиментных групп с позиции их конечного использования, каналов распределения. Например, мыло, моющее средство, гель для душа – гармоничны.

Товарная политика — выработка решений по созданию новых товаров и обновлению всоответствии с требова­ниями рынка существующих изделий, разработка товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспе­чение надлежащего качества и конкурентоспособности товаров, позиционирование товаров на рынке, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров.

Дата добавления: 2014-01-20