Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Отбор целевых рынков




Анализ рыночных возможностей

ПОДХОДЫ К РАЦИОНАЛЬНОМУ УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОМ

Лекция 2

Любая фирма действует в изменчивой рыночной среде и чтобы успешно конкурировать, она должна производить товары, которые пользуются спросом. Для того чтобы выпускать такие товары нужно уметь эффективно управлять маркетингом.

Управление маркетинга как процесс состоит из четырех последовательно выстроенных этапов:

1. Анализ рыночных возможностей.

2. Отбор целевых рынков.

3. Разработка комплекса маркетинга.

4. Реализация маркетинговых мероприятий.

Ни одно предприятие не может производить одни и те же товары в течении длительного времени. Кроме того фирмы не могут себя вести на рынке без изменений. Изменяющаяся рыночная конъюнктура требует и новых товаров и адекватного поведения. В определенной ситуации может показаться, что рыночные возможности уже исчерпаны, но это не фактическое состояние дел, а неумение работать в маркетинговой среде.

Основные направления в расширении рыночной возможностей фирмы:

1. Боле глубокое проникновение на уже существующий рынок, за счет:

• некоторого снижения прейскурантных цен:

• повышения агрессивности рекламы и расходов на нее;

• отработки более эффективной рекламного обращения

• увеличение количества торговых точек или площадей (потребитель должен чаще сталкиваться с товаром фирмы).

2. Расширение границ рынка:

• нахождение новых рынков (демографических рынков, рынков организаций и др.);

• поиск новых географических рынков.

3. Разработка и совершенствование товара:

• новая расфасовка;

• внедрение новых марок товаров на старых рынках.

4. Диверсификация — проникновение в наиболее эффективные сферы деятельности и выпуск новых товаров для новых рынков.

Отбор целевых рынков осуществляется в следующей последовательности.

Замеры и прогнозирование спроса.

• Сегментирование рынка.

• Отбор целевых сегментов рынка.

• Позиционирование товара на рынке.

Спросом называется количество товаров и услуг, которое будет куплено по определенной цене и за определенное время.

Закон спроса при прочих равных условиях, спрос на товары и услуги находится в обратной зависимости от цены.

Закон спроса не действует в трех случаях:

1. При ажиотажном повышении цен.

2. Для некоторых дорогостоящих товаров (золото, камни, антиквариат).

3. При переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары.
На изменение спроса влияют и неценовые факторы:

• изменение в денежных доходах населения;

• изменение в возрастной структуре населения;

• изменение цен на товары заменители (субституты);

• социально-экономическая политика государства:

• изменение спроса под воздействием рекламы и моды.

Для того чтобы регулировать спрос необходимо уметь его оценивать. Существует несколько показателей для оценки величины и структуры спроса. Одним из основных является показатель эластичности спроса по цене.

где Ер – коэффициент эластичности;

ΔQ – прирост величины спроса, %;

ΔР – прирост цены, %.

 

Показатель эластичности спроса по цене демонстрирует на сколько изменяется величина спроса на товар при изменении его цены на 1%. Коэффициент ценовой эластичности для всех товаров и услуг является величиной отрицательной, однако для оценки эластичности знак «минус» отбрасывается и в расчет берется только абсолютное значение. Если Ер>1, то мы имеем дело с относительно эластичным спросом, если Ер<1, то спрос не эластичен, при Ер=1 – имеет место единичная эластичность, т.е. в равной степени изменяется и цена и спрос.

Сегментирование рынка это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характерах, поведением покупателей.

Рынки сегментируются по следующим основным критериям:

1. географическому

2. демографическому

3. социальному

4. поведенческому

Основные подходы к сегментированию рынка сводятся к следующему:

1. Концентрация на одном сегменте рынка

2. Ориентация на какую-либо покупательскую потребность.

3. Ориентация на какую-либо группу населения

4. Выборочная сегментация (фирма сегментирует рынок в зависимости от складывающейся ситуации для нее)

5. Полный охват рынка (монополия)

При выходе на новый рынок большинство предприятий обычно начинают с одного сегмента и при удачной попытке осваивают следующие сегменты. Очень важно, определившись на каком-либо сегменте, выбрать позицию товара и фирмы, т.е. заняться позиционированием. Для того чтобы определить свою позицию фирма должна тщательно изучить конкурентов, их рыночное поведение и товары, ассортимент и после этого у нее появляется основание определиться на данном территориальном рынке.

Позиционирование — это обеспечение товару четкого места на рынке и в сознании потребителей.

Для определения более четкой позиции фирма должна решить следующие проблемы:

1. Будет ли она производить те товары, которых на рынке нет или мало.

2. Будет ли она производить те товары, которые на рынке представлены широко.

В первом случае ситуация благоприятная, но требует повышенных затрат: во втором случае затраты будут относительно меньше, но фирме будет обязана вступать в конкурентную борьбу и даже в войну, что очень обременительно с финансовой точки зрения. Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания соответствующий комплекс маркетинга.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 413; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.01 сек.