Требования к хорошей рекламе

♦ Привлечение внимания. Реклама должна быть сильной по воз­действию.

♦ Ясность зрительской разработки. Сложные объявления оттал­кивают потребителей.

♦ Концентрация внимания на одном достоинстве. В рекламном объявлении не следует использовать более одного утверждения о преимуществе товара. (На «мастер-классе» в России один из зарубежных спецов, иллюстрируя эту мысль, пригласил на сце­ну слушателя, бросил ему теннисный мячик и крикнул: «Лови!». Тот поймал. Затем рекламщик бросил сразу три мяча, и тот не поймал ни одного.)

♦ Понятность и достоверность. Обращение должно быть понятно целевой аудитории и не выходить за рамки ее знаний и опыта. Российские компьютерщики и интернетчики жалуются на то, что полезность их услуг недооценена. Но почитайте их рекла­му. Понять ее может только специально подготовленный чело­век. А бизнесмен не всегда таков.

♦ Позитивные эмоции. Обращение должно вызывать положи­тельные эмоции. Это правило попыталась нарушить компания Benetton, использовавшая для своей рекламы фотографии уби­тых в Боснии. Из-за ультиматумов и бойкотов ее оптовых и роз­ничных партнеров реклама была быстро свернута.

♦ Единство стиля. Стиль рекламы должен быть единым (иллюст­рация, фотографии, текст, интонация), соответствовать сти­лю ТМ и сохраняться во всех рекламных материалах. Стиль «свидетельства клиентов», много лет назад выбранный ком­панией Procter & Gamble, отличается от провокационного стиля Diesel.

♦ Единообразие стиля. Продолжение предыдущего тезиса. Даже если вы решили поменять рекламную кампанию, лучше сохра­нить ее стиль. Его внезапное изменение осложняет восприятие рекламы, и все как бы начинается с начала. Изменения стиля рекламы равны изменению стиля марки.

♦ Соответствие миру потребителя. Необходимо, чтобы потреби­тель понял, осознал и заинтересовался сообщением. Сообще­ниями фирмы Procter & Gamble вряд ли заинтересуются экстремалы. (Их мир — это, скорее, мир Pepsi.) Зато он вполне соответствует миру домохозяйки. Реклама зарубежных компа­ний на российских экранах соответствует стилю западной рек­ламы 50-60-х гг. Мы не готовы пока к более современному сти­лю и языку.

Примером неадекватного рекламного подхода может послужить неоднознач­ная реакция курильщиков Санкт-Петербурга на акции sampling, проводимые в рамках рекламной кампании новой марки сигарет. В одном из исследова­ний, в котором принимали участие взрослые самостоятельные мужчины-ку­рильщики, было выявлено, что отношение к бесплатной раздаче сигарет у рес­пондентов данной целевой группы скорее отрицательное, чем положительное, что отразилось в стилистике их высказываний. Дело в том, что жители Петер­бурга обладают обостренным чувством собственного достоинства и многие из них воспринимают подобные акции как унижение, признание их несостоя­тельности. В ходе исследования неоднократно высказывались мнения, что бесплатные раздачи привлекают асоциальные элементы (бомжей, пьяниц, наркоманов). Ассоциировать себя с такими людьми взрослые самостоятель­ные, достаточно успешные мужчины не желают...

Многие респонденты высказывали мнение о том, что бесплатная раздача сигарет из открытой пачки на улице абсолютно неприемлема, так как это не­гигиенично (Сергей Коркунов, КОМКОН-СПб. «Что в имени твоем». «Наука и исследования» № 2, 2000 г.)

♦ Отличительное преимущество. Реклама должна донести до аудитории суть отличительного преимущества рекламируемого товара, объяснить выгоды его использования.

♦ Образы, а не слова. На первоначальное ознакомление с рекла­мой человек тратит 3-5 сек. Поэтому слова неэффективны. Ис­следования подтверждают — сильнее всего действуют на ауди­торию те объявления, где присутствуют яркие образы. Если удастся создать цельный образ, реклама быстрее и лучше запом­нится.

♦ Тестирование. Опытный рекламщик, создающий объявление, — лучший собственный цензор, наделенный интуицией и опытом. Он работает в связке с другими опытными рекламщиками — это второй бастион обороны. Но есть еще «дед» — арт-директор. Рекламодатель для окончательной приемки по существу не ну­жен (хотя он — объективная реальность). А вот фокус-группа — необходимый бастион на пути неудачного объявления. Если на тестировании получено твердое «да», то это всего лишь означает отсутствие твердого «нет». Объявление может очень понравиться, но оно, увы, не будет действовать. Зачем же тестирование? А чтобы снизить вероятность неудачи (оптимист скажет: чтобы повысить вероятность удачи). Вспомните: ставки на удачные объявления против неудачных — восемь к одному. Тестируются эскизы, рисунки, фотографии, заголовки, тексты, слоганы, сце­нарии, фотомодели, макеты, раскадровки рекламных роликов, сами ролики, готовые рекламные объявления и даже журналь­ные полосы, вмонтированные в выпущенный журнал. Каждый последующий этап дороже предыдущего. Ошибку, допущенную на ранних этапах, исправить проще.

Дата добавления: 2014-01-20