КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Понимание
Сигнал должен быть классифицирован с точки зрения имеющихся у человека знаний и опыта. Рекламный стимул не должен противоречить опыту. (Например, реклама золотых сертификатов в петербургском метро гласила: «Каждый человек мечтает превратить свои деньги в настоящее золото!» Но подумаем, как относится к золоту обычный русский обыватель. Оно — источник зависти и злобы, из-за него убивают и предают. Видел ли он золотой слиток или горсть золота? Что бы он предпринял, окажись у него немного золота? А чем оно лучше обычных денег, например американских долларов? Одни лишь домыслы, да романтика Джека Лондона.) Люди организуют поступающую информацию на основе трех основных принципов: простоты, иерархии образов, целостности. Упрощение информации — одна из форм защиты. На схеме (рис. 3) три изображения. Стимул А изображен в виде отдельных радиально расположенных точек. Если попросить людей соединить их, то большинство соединят их в виде окружности, несмотря на то, что можно соединить двумя квадратами или четырьмя треугольниками. Также люди поступят и с рекламой. (В рекламе одной марки клея информация состоит из следующих «точек» — сверху крупно написано: «Иногда на обоях появляются пузыри», ниже — две пачки клея, а в самом низу мелким шрифтом: «Клей X. И пузыри на ваших обоях не появятся». Хорошо видна лишь верхняя часть объявления. Если кто-то заметит пачки клея, сочтет их источником проблемы.) Иерархические образы — сигналы, которые получают «пропуска» в первую очередь. Менее значимые элементы образуют фон. Иерархия индивидуальна и зависит от личного опыта человека. Чем более «знакомое лицо» у сигналов, тем они ближе к образам.
Наиболее тонким является принцип целостности стимула. Наше сознание стремится к целостной системе восприятия. Когда поступающая информация не обладает необходимой целостностью, мозг довершает картину самостоятельно. В названии известной марки отсутствует часть слова, а товар на иллюстрации показан не полностью, а частично. В таких случаях сознание «договаривает» слово или «дорисовывает» товар. Одна из первых радиореклам Pepsi начиналась с вопроса: «"Пепси-Кола" — это что?». Он задавался в песенной форме, а далее следовал ответ: «Самое то!». Причем запоминался слушателям именно вопрос, а ответ оставался в подсознании. Пожилые американцы помнят песенку и поныне. Название марки может быть встроено в расхожее выражение. И оно возникнет в подсознании каждый раз, как выражение употребляется. Например, «"Шок" — это по-нашему», «Надо чаще встречаться». Иногда музыкальной основой рекламы становится известная мелодия. При каждом ее прослушивании по радио в воображении может всплыть соответствующая реклама. На наших экранах юноша жевал свой «Snikers» под знаменитую «Satisfaction». И теперь многие при первых ее тактах хватаются за батончик, «утоляющий голод». Даже самая простая информация понимается разными людьми по-разному. А чем сложнее товар или изощреннее система аргументации, тем труднее добиться равного понимания всеми. Даже и для простого товара используются такие аргументы, которые запутают любого! В одной рекламе кофе есть такая фраза: «С тех пор Петр I начал на европейский манер боярам бороды рубить». Что, в Европе тоже были бояре? Им тоже рубили бороды? Одним словом, мозг человека ведет весьма интенсивную работу по осмыслению информации прежде, чем позволяет ей войти в следующую дверцу на новый экзамен. И раз чья-то информация заставляет мозг работать против его воли, он будет строгим судьей!
Дата добавления: 2014-01-20; Просмотров: 324; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |