Рекламное агентство

Телевизионная и радиореклама

Если единицей печатной рекламы является объявление размером в по­лосу, то для теле- и аудиорекламы — это ролик в тридцать секунд. На одном из рекламных фестивалей шотландец Боб Скотт показывал малобюджетные рекламные ролики, доказывая, что главное в них — остроумная идея. Одним из самых интересных оказался старый ролик для Volkswagen, снятый на черно-белую пленку. Показано занесенное снегом поле, и задается вопрос: «Как парню, управляющему снегоо­чистителем, лучше добраться до него?». Тот на маленьком, провор­ном «Жуке» едет через снежные заносы до гаража, откуда выезжает на огромном снегоочистителе. Такой ролик и сегодня снимается за один выезд одной камерой, а монтируется за одну смену.

В тридцать секунд укладывается 30-40 слов, включающих имя то­вара и троекратное упоминание его основного преимущества. «Расте­каться мыслию по древу» некогда. Зато есть такие возможности, как звук, ритм, музыкальная основа, шумовые эффекты, тембр голоса го­ворящего, а у создателей видеоролика — цвет, движение, монтаж.

Рекламодатели, работающие с агентством, с удовольствием признают­ся в этом факте — такое сотрудничество повышает авторитет фирмы и ее рыночную репутацию. Над рекламным агентством (РА), получившим в клиенты известного рекламодателя (РД), возникает ореол про­фессионализма. Агентство — это своего рода охотник или любовник-коллекционер, а рекламодатель — жирная (тощая?) дичь или поклади­стая (капризная?) любовница. Сила рекламодателя в его деньгах. Он их платит и думает, что заказывает музыку (одни агентства он казнит, а другие милует). Сила агентства в том, что оно обладает ноу хау, т.е. знает «как», и делится этим знанием с беззащитным РД только на очень выгодных для себя условиях. Загадочность агентства — в его раз­нообразном рыночном опыте и в том, что оно не всегда может объяснить свои действия клиенту в понятных экономических катего­риях, но умеет добиваться нужных результатов. Зависимость агент­ства в его уязвимости — контракт с ним может быть расторгнут на надуманных основаниях. Некторые специфические сложности взаи­моотношений РА и РД видны из примера.

При разработке товарного знака для «советского» производителя, в том смыс­ле, что производство является не вновь создаваемым, а уже существующим продолжительное время, необходимо учитывать такую характеристику, как «проходимость» — принятие или непринятие нового названия, знака или логотипа самим заказчиком.

Зачастую уже действующее предприятие создает новую марку, так как прежнее название довольно громоздко и не вполне благозвучно, чтобы использовать его в рекламе. Однако попытки сдать в архив привычное наименование встречают со­противление. Объяснения подобному поведению могут быть самыми разными, но чаще всего дело в том, что людям, проработавшим на предприятии много лет, пси­хологически трудно согласиться с отставкой родного названия.

Так значительная часть руководителей сред­него звена Новосибирского жирового комбината восприняла попытку замены старого наименования как личное ос­корбление. Несмотря на поддержку высшего руководства, РА было понято, что даль­нейшее отстаивание собственной позиции приведет только к обострению конфликта, но ни на шаг не продвинет к цели. Причем само по себе название — Солнеч­ные продукты — не вызывало активного неприятия и даже нравилось.

В конечном итоге новая марка была выведена на рынок и стала основой крупной рекламной кампании

Накопленный опыт позволяет говорить о принципах, которые следует учи­тывать при разработке новой торговой марки, лавируя между требованиями рекламы и «пожеланиями» клиента. Для начала стоит составить для себя не­кий «образ» управляющей команды по следующим параметрам:

♦ приемлемость нового как такового

♦ наличие на предприятии системы принятия решений и ее характер (ав­торитарная, демократичная)

♦ степень обновленности управленческой команды (проще говоря, с ка­ким количеством людей разговор может идти на одном языке — марке­тинговом)

♦ степень авторитарности первого лица (даже при демократическом спо­собе управления).

Все это позволит выработать правильную тактику поведения. Например, при большом количестве «старых кадров» следует избегать заявления типа «давайте изменим название». Гораздо лучше предложить новую торговую марку или разработку «зонтичного» бренда для удобства рекламы. Так, Солнечные про­дукты — «зонтичный» бренд для пищевых товаров, выпускаемых Новоси­бирским жировым комбинатом: майонезов, маргаринов, кулинарных жиров.

Следовательно, предлагая разработку «зонтичного» бренда, следует акцентировать внимание на том, что название самого предприятия остается прежним. (А. Фелюрина.Проходимость — почти медицинский термин для почти клинических случаев // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 5, 2000). При отсутствии твердых экономических аргументов «за», необходимы нетвердые аргументы «против».

Трудно отыскать более склочную сферу, чем отношения РА и РД: официальные высказывания представителей сторон друг о друге, об их незаменимости и компетентности столь политкорректны, что слезы на глаза наворачиваются; а вот молва и слухи, ходящие между творче­скими и коммерческими сотрудниками сторон, полны таких унизитель­ных и обидных высказываний — просто уши вянут. Словом, эти отноше­ния больше смахивают на отношения давних капризных любовников, чем бизнес-партнеров, какую бы видимость стороны ни создавали.

Характер и содержание деятельности РА

1. Рекламное агентство независимо. Оно не зависит ни от СМИ, ни от потребителя. Оно не является лоббистом потребительских групп, не отстаивает интересы изданий. Оно не зависит даже от рекламодателя, поэтому способно заставить рекламодателя по­смотреть на предмет свежим взглядом.

2. Рекламное агентство является квалифицированным маркетин­говым консультантом. Хорошая реклама начинается с маркетингового исследования, заканчивается им и сопровождается тестированием, замерами, мониторингом. Опыт работы с разны­ми РД, многими товарами и услугами, опыт сотен маркетинго­вых ситуаций, впитанный сотрудниками РА, превосходит марке­тинговый опыт любого из его клиентов. Часто советы РА помогают клиенту изменить товар, его имидж, сегментацию рын­ка и улучшить его рыночные позиции.

3. Рекламное агентство — коммерческая организация, главным акци­онерным капиталом которой является ее репутация. Любая неудача подрывает ее. И у клиента есть основания доверять известному РА. Доверие или недоверие — один из главных критериев, который сле­дует использовать и при выборе молодого РА (молодость — это от­нюдь не порок в рекламе, особенно в творческой составляющей).

4. Рекламное агентство — это специализированная бизнес-структу­ра, в которую органично «вмонтированы» такие экстремальные рыночные специальности, как художники, дизайнеры, фотогра­фы, манекенщицы, фотомодели, писатели, композиторы, сцена­ристы, артисты, режиссеры. Многие бизнесмены имеют самосто­ятельный опыт общения с людьми этих профессий и знают, насколько сложно бывает управлять их работой. Творческая ра­бота ведется по своим законам, часто противоречащим формаль­ной дисциплине и формальному порядку. Это накладывает отпе­чаток на поведение людей творческого труда. Впрочем, там есть свой порядок и своя дисциплина, которые непосвященному ка­жутся ужасающим хаосом. Менеджеры рекламных агентств — люди посвященные, они умеют понимать специфику творческого процесса и придавать ему нужное направление. Внешне РА — та­кая же коммерческая организация, как многие другие. Такие же гладко выбритые менеджеры в таких же хороших костюмах и гал­стуках, ведущие тонкие переговоры с менеджерами заказчика и отчаянно торгующиеся с его финансистами. Процесс сотрудничест­ва — это хорошо и подробно задокументированная деятельность. Презентация новой рекламной кампании не отличается от пре­зентации товара любого из клиентов. Но внутрь агентства без со­дрогания может заглянуть только менеджер агентства. Сюда агентство стремится не допустить клиента. Черт-те как одетые творцы — кто с похмелья, кто с многодневного недосыпа — бро­дят туда сюда и обсуждают бог знает какую чушь. Кошмарная картина! Если все же клиенту позволят посетить колыбель его будущего рекламного детища и он там встретит порядок да благодействие, следует насторожиться. Скорее всего, здесь просто де­лают деньги. Часто неопытные клиенты покупаются на эту удоч­ку, покупаются задорого и без добрых последствий. Хаос — не га­рантия хорошей рекламы и не главный обещающий ее критерий. Но он более соответствует внутренней сути РА. Именно в таком агентстве можно выиграть по ставкам 8 к 1.

РА — это своеобразно организованный хаос внутри и обычно организованный порядок снаружи.

Рекламное агентство — профессиональная организация, научив­шаяся превращать творчество в бизнес с выгодой для клиента и с ответственностью перед ним. Это управляемая ядерная реакция. Полезно довериться такой уникальной рыночной специализации!

5. Рекламное агентство — необычная организация, создающая не­обычный товар. Не существует другого бизнеса, где для показа ко­нечного продукта проводились бы художественные фестивали. Ежегодно в мире проводится десятки рекламных фестивалей, где соревнуются тысячи творческих решений сотен РА. Удел осталь­ных видов бизнеса — коммерческие выставки и ярмарки. Несмот­ря на утверждение Огилви, что художественные качества рекла­мы не должны являться ее целью, налицо два факта. Автор коммерчески успешных рекламных кампаний Сэр Дэвид получил массу призов на подобных фестивалях — это первый факт в пользу творчества. О втором рассказал президент крупнейшего фестиваля Европы Epica Эндрю Ролинз: «Лео Барнетт из Чикаго провел очень интересное исследование по этому поводу. Он вы­брал около трехсот работ, получивших награды на фестивалях Cannes, KLEO, Epica и др. (крупнейшие мировые фестивали рек­ламы), потом опросил потребителей, рекламодателей, изу­чил уровень продаж рекламируемых товаров. Оказалось, что в 80% случаев реклама не только достигла поставленных результа­тов, но и превзошла их. Это очень хороший результат, потому что на обычном рынке треть акций повышается, треть понижается, а треть остается на том же уровне». Так что творческое содержание имеет прямую связь с коммерческим результатом. А художест­венные форумы — свидетельство в пользу серьезного подхода к рекламе, который зиждется на мощном творческом базисе, и к рекламным агентствам, сделавшим своим бизнесом сложную и необычную работу — сочинение рекламы.

Дата добавления: 2014-01-20