Чего не может реклама

Синергитизм и энергия рекламы

Синергизм, по определению Питера Дойля, — это превышение совокуп­ным результатом суммы слагающих его факторов. Иными словами, три фактора, действующих одновременно в соответствии с общим планом, дают результат более высокий, чем сумма результатов каждого из факто­ров, — скорее это их произведение. Одной из сфер, где синергизм наибо­лее очевиден, является реклама. При создании рекламы идеи копирайтера дополняются идеями соавторов. Формируется идеологическая мощь, которая и будет воздействовать на целевую аудиторию через масс-медиа. Синергизм возникает при использовании нескольких рекламных средств. Вот почему важны не только рекламный бюджет, но и медиа-планирование. Реклама в одном издании — один эффект, реклама в нескольких изданиях — мощное психологическое поле, воздействие которого выходит за рамки коммерческой отдачи или целей информи­рования. Возьмем удовлетворенность товаром и готовность покупать его снова. «Результатом этого результата» становятся и повторные покупки данного потребителя, и покупки других (на них реклама не подействова­ла), кому удовлетворенность была передана знакомыми.

Теперь о внутренней энергии рекламы. Известно, что картины неко­торых художников, книги иных писателей обладают сильным энергети­ческим полем, оказывают не только эстетическое, но и энергетическое воздействие. Можно сделать предположение, что реклама является не только носителем информации, но и носителем энергии, передаваемой целевой аудитории. Если реклама является «плодом любви» рекламщика и рекламодателя, эта энергия сильнее и плодотворнее, если она рож­дена в конфликтах, ссорах, энергия теряется.

1. Реклама не увеличивает сбыт. Реклама делается, чтобы увели­чить продажи, но она их не увеличивает. Если говорить более определенно, никто еще не смог этого доказать. Более коррект­но считать, что успешная фирма, использующая хорошую рек­ламу, может при благоприятных обстоятельствах рассчитывать на долговременный рост продаж. Кроме рекламы на сбыт про­дукции, как отмечалось выше, влияют: качество товара, репута­ция компании, сбытовая сеть, квалификация продавцов, качест­во сервиса, цена, выбранный сегмент рынка, позиционирование, общая экономическая ситуация, тенденции рынка, усилия кон­курентов. Кто оспорит это утверждение? Как выделить эффект рекламы, какую часть ответственности за удачу или неудачу возложить на нее?

2. Реклама не бывает дешевой. Это многоступенчатый процесс, требующий исследований, экспериментов и использования до­рогостоящих носителей информации в достаточно больших объемах. Реклама — это инвестиции в неизвестность, которые могут и не дать ощутимого результата. Результат будет, если вообще отказаться от рекламы. Но какой?

3. Реклама не действует сразу. Нетерпеливые рекламодатели ожи­дают чудодейственного эффекта своих модулей через пятнад­цать минут после выхода рекламной публикации. И вот, спустя пять-десять выходов, решив, что «реклама не работает, рекламщики ни на что не годятся, газета не подходит», горе-рекламода­тель снимает рекламу, похоронив первые рекламные инвести­ции. Отсутствие терпения — большой недостаток для людей маркетинга и рекламы. По подсчетам, сделанным на Западе, при подаче одного объявления в газету или журнал оно замечается аудиторией не ранее, чем с 12-15 раза при еженедельных публи­кациях (А для радио и ТВ эта цифра на порядок больше). И это еще без учета качества и размера объявления. Кстати, «начинает замечаться» не означает, что клиент поднимает трубку и звонит.

Так что терпение и еще раз терпение. Не ждите от рекламы не­возможного, и она не разочарует вас.

4. Реклама не спасет никудышный товар. Часто рекламные деньги от ходового товара передаются на рекламирование проблемного. Если товар не пользуется спросом, надо искать изъяны в товаре, а не спасение в рекламе. Возможно, он не очень хорош, или его идея устарела, или он адресован не тому рынку, или плохо дей­ствует сбытовая сеть. Да мало ли может быть причин. Переведя рекламные средства с успешного товара на неудачный, компания подорвет финансовую основу своей «звезды» и увеличит издерж­ки на содержание «собаки». Реклама — не средство Макропулоса, а тонкий механизм ускорения того, что и так неплохо движется.

5. Реклама — не банкомат. Даже если она успешно работает и кли­енты прибывают, это еще не успех. Надо организовать работу с клиентами, обеспечить нужное число телефонных линий и ква­лифицированных менеджеров, способных общаться по телефо­ну, разъяснять преимущества товара, быть коммуникабельны­ми и приветливыми. Иначе клиенты уйдут разочарованными. Оценивай потом эффективность рекламы!

Дата добавления: 2014-01-20