Плохая реклама значительно быстрее насыщает, чем хорошая

Так ведь и плохая пища раньше встает поперек горла, чем изыскан­ная или просто вкусная.

Плохая российская реклама приносит свои результаты, как бы опро­вергая рассуждения о ее сложности, о многоступенчатых механизмах восприятия и прочих премудростях. Но все дело в обычном дефици­те информации, дефиците СМИ, дефиците товаров и услуг, дефици­те конкуренции. Что бы ни говорили российские производители о конкуренции, ее не существует. Всем находится место. А плохая реклама работает как информация и приносит плоды. Нет сильных брендов, которые вели бы между собой ожесточенную борьбу за один процент рынка. Нет конкурирующих реклам нескольких производи­телей одновременно. Нет лидеров, задающих стандарты коммуника­ционной зрелости и открытости. И настоящего рекламного рынка, увы, не существует. Покупатели листают и рассматривают рекламу с такой же пристальностью и вниманием, как обычные информацион­ные материалы. А далее при идентичности предложений нескольких производителей покупают у того, кто продает дешевле, или у того, кто известнее, или поровну у всех. Эффект воздействия убогой рекламы имеется. Он примерно одинаков у всех рекламодателей-мо-дульщиков.

Но наиболее сильный эффект еще впереди. Только вряд ли он обра­дует кого-нибудь, кроме будущих конкурентов.

Некоторые рекламодатели боятся непознанности рекламы как порож­дения творческого ума, но доверяют как рекламному средству Интер­нету - ведь он порождение техники и технологии. Технократический подход представителей российского бизнеса, потомков России инже­нерной, на руку спецам мировой сети. Интернет в силу своей высокой дороговизны в пересчете на секунду внимания научил постоянных пользователей новому способу получения информации, отличному от способа просмотров прежних средств информации. Читая уже куп­ленную газету или смотря телевизор, за который не платишь, чело­век может отвлечься на посторонние вещи: сходить в магазин, погово­рить с родственниками или друзьями, отложить чтение или просмотр и снова к нему вернуться. Восприятие информации здесь менее струк­турировано. Пользователь Интернета знает, что каждая секунда стоит денег, даже если оплата абонентская. Поиск информации в Интернете идет более целенаправленно, даже если пользователь проводит в нем часы. Технические особенности, такие как время загрузки, быстродей­ствие, ограничивающая возможность иметь нужную информацию здесь и сейчас, делают поиск очень предметным. Да и само экранное пространство организовано так, что заставляет смотреть основную ин­формацию, расположенную на основном поле. Модули в сети произ­водят совершенно иное впечатление, чем в газете или журнале, — они не воспринимаются. Изучать воздействие рекламы в Интернете еще предстоит, но можно предположить, что такое изучение будет не в пользу любителей порекламироваться в сети. К тому же пользовате­лей сети слишком мало, это особый круг людей, среди которых искать потребителей производителям разных товаров и услуг весьма затруд­нительно.

Реклама — это средство замедленного действия. Ее долго не замеча­ют, долго пытаются понять (важна она или нет), затем долго принимают решение и не сразу покупают. Интернет — мгновенно действующее средство, это инструмент получения немедленного ответа. И здесь рек­лама, рассчитанная на многократные контакты, вряд ли может работать.

Общие выводы:

· Не всякая реклама оказывается эффективной

· В реальном мире существует хорошая и обычная реклама

· Хорошая реклама в 8 раз эффективнее, чем обычная

· Хорошая реклама оказывает на рынок многообразное воздействие, выполняя несколько функций одновременно, главная из которых – односторонняя коммуникация с его участниками

· Создать хорошую рекламу чрезвычайно сложно: для этого требуются уникальные специалисты, которых обычно ищут в рекламных агентствах

· Сложность создания хорошей рекламы состоит в необходимости учитывать особенности человеческой психики, «научившейся» в условиях информационного общества защищаться от излишней информации. Существует несколько степеней защиты.

· Алгоритм действия хорошей рекламы известен, известен и алгоритм ее создания, из чего, однако, ничего не следует

· В условиях переходной экономики могут действовать и обычная реклама и просто информация. Но они не способны создавать компаниям конкурентного преимущества даже в краткосрочной перспективе.

Возвращаясь к абстракциям и мифам, отметим, что в этом плане реклама – это вершина и даже поднебесная маркетинга. С одной стороны, это лишь часть маркетинга-микс и, возможно, отнюдь не самая решающая. Но не поняв механизмов и подводных рифов рекламы, далее двигаться бесперспективно.

Реклама открывает глаза на весь маркетинг.

Список литературы

1. Амблер Тим. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999

2. Анурин В.Ф. Эмпирическая социология. М., 2003

3. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004

4. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания. М., 1997

5. Алешина И. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999

6. Аоки Масахико. Фирма в японской экономике. – Л.: Лениздат, 1995

7. Аберкромби Н., Хилл С., Тернер Б.С. Социологический словарь.: Пер. с англ. Казань. Изд-во Казан. ун-та, 1997

8. Большой толковый социологический словарь. Т 1, 2.: Пер с англ. М.: Вече, 2001

9. Бутенко И.А. Организация прикладного социологического исследования. М.: Тривола, 1998

10. Батыгин Г.С. Лекции по методологии социологических исследований: Учеб. для студентов гуманит. вузов и аспирантов. М.: Аспект Пресс, 1995

11. Блажнов Е.А. Паблик рилейшинз. – М.: Има-пресс, 1994

12. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильям Ф. Современная реклама. М.: Довгань, 1995

13. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М., СПб.; К.: Вильямс, 1999

14. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: Фаир-пресс, 2001

15. Бренд рейтинг КОМКОН. 2000 г.

16. Березин И.С. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003

17. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. М.: Вершина, 2005

18. Белановский С.А. Глубокое интервью. М.: Николо-Медиа, 2001

19. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М.: Николо-Медиа, 2001

20. Викентьев Игорь. Приемы рекламы и Public Relations. – М.: Триз-Шанс, 1995

21. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: Нива XXI век, 1884

22. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996

23. Голядкин Н. Творческая телереклама. М., 1998

24. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена. Новосибирск: Интербук, 1991

25. Дейян А. Реклама. М., 1993

26. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Пресс, 1994

27. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998

28. Дойль Питер. Менеджмент. Стратегия и тактика. – СПб.: Питер, 1999

29. Доти Дороти. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филин, 1996

30. Друкер Питер. Рынок. Как выйти в лидеры. Практика и принципы. Book Chamber International, 1992

31. Друкер Питер. Управление, нацеленное на результат. – М.: Технологическая школа бизнеса, 1992

32. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - М.: Финпресс, 1998

33. Дихтль Е., Хершген Е. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995

34. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004

35. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 1998

36. Евстафьев В., Яссонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998

37. Зборовский Г.Е., Шуклина Е.А. Прикладная социология. Екатеринбург, 2002

38. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992

39. Имери Винс. Как сделать бизнес в Интернете. – Киев: Диалектика, 1998

40. Ильин В. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000

41. Кернс Дэвид Т., Недлер Дэвид А. Пророки во тьме. СПб.: Азбука, 1996

42. Котлер Филипп. Основы маркетинга. – М.: Ростинтер, 1996

43. Кромптон Аластер. Мастерская рекламного теста. М.: Довгань, 1995

44. Крэнделл Рик. 1001 способ успешного маркетинга. М.: Гранд, 2000

45. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций: Учебное пособие. – М.: Центр, 1998

46. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 1996

47. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991

48. Крюгер В. Фокусные группы: Практическое руководство для прикладного исследования. М.: Мир, 1995

49. Крюгер Р., Кейси М.Э. Фокус-группы. Практическое руководство.: Пер. с англ., М.: Изд. дом «Вильямс», 2003

50. Казаринова Н.В., Филатова О.Г., Хренов А. Е. Практикум по социологии: Учеб. пособие для вузов / под общ. ред. Г.С. Батыгина. М.: Nota Bene, 2000

51. Колесников Ю.С. Прикладная социология. Ростов-на-Дону, 2001

52. Кравченко А.И. Социология в вопросах и ответах. М., 2004

53. Кармазина Т. Социологические аспекты // Реклама, 1991, № 6

54. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995

55. Кохтев Н. Реклама: искусство слова. – М., 1997

56. Лейн Р., Рассел Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2003

57. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М., 1995

58. Мачадо Риккардо. Маркетинг для малых предприятий. – СПб.: Питер, 1998

59. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью.: Пер. с англ., М., 1991

60. Методы сбора информации в социологических исследованиях / Отв. ред. В.Г. Андреенкова, О.М. Маслова. В 2 кн. – М.: Наука, 1990

61. Музыкант В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. Учебное пособие. - М.: Экономистъ, 2004

62. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. М.: Армада Пресс; Дрофа, 2001

63. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. I. М.: Евразийский регион, 1998

64. Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии: пер. с нем., М.: Прогресс, 1998

65. Новиков С. Потребительский рынок России: стратегия и тактика маркетинга для завоевания рынка // Рекламный мир. – 1997, № 11

66. Новиков В.А. Практическая рыночная экономика. Толкование 4000 терминов: Словарь. – М.: Флинта, Московский психолого-социальный институт, 1999

67. Огилви Дэвид. Откровения рекламного агента. – М.: Финстатинформ, 1994

68. Огилви Дэвид и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. – М.: Ассоциация работников рекламы, 1993

69. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб.: Питер, 2003

70. Основы прикладной социологии / Под ред. Шереги Ф.Э., Горшкова М.К. М.: Интерпракс, 1996

71. Паккард Дэвид. Завоевание пространства. – СПб.: Азбука, 1997

72. Панин В.В. феномен японских торговых домов. – СПб.: Издательство Чернышева, 1996

73. Пилдич Джеймс. Путь к покупателю. – М.: Прогресс, 1991

74. Портер Майкл. Конкуренция. – М.: Вильямс, 1999

75. Прингл Хамиш. Современная реклама должна учитывать духовные аспекты брэнда // Рекламные идеи – Yes! 2002, № 4

76. Практикум по социологии / Ред. И.М. Слепенков и др. М.: Изд-во МГУ, 1992

77. Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе. - Киев, 1997

78. Рабочая книга социолога / Под общ ред. и с предис. Г.В. Осипова. М.: Эдиториал УРСС, 2003

79. Райс Эл и Траут Джек. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2000

80. Райс Эл и Траут Джек. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2001

81. Реакция на факторы внешней среды. The Open University, Международный центр дистанционного обучения LINK. – М., 1991

82. Роджерс Ф. Дж. (Бак). Путь успеха. СПб.: Азбука, 1997

83. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Банки и биржи, 1994

84. Рожков И.Я. Реклама: плагка для «профи». – М.: Юрайт, 1997

85. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2001

86. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981

87. Ривз З. Реальность в рекламе. М., 1983

88. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. Учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2001

89. Семенова В.В. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию: Учебн. пособие. М.: Добросвет, 1998

90. Социология. Словарь-справочник. Социологическое исследование: методы, методика, математика и статистика / Отв. ред Г.В. Осипова. М., 1991. Т. 4

91. Слушаенко М.В., Кессель А.М. Методика прогноза эффективности телевизионной рекламной кампании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997, № 6 (12)

92. Тарасов Владимир. Персонал-технология. Отбор и подготовка менеджеров. – М.: Машиностроение, 1989

93. Точка зрения потребителя. The Open University, Международный центр дистанционного обучения LINK. – М., 1991

94. Темпорал П., Трот М. Роман с покупателем. – СПб.: Питер, 2002

95. Траут Джек. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2000

96. Управление эффективными поставками. The Open University, Международный центр дистанционного обучения LINK. – М., 1991

97. Учебный социологический словарь / Общ ред. С.А. Кравченко. М.: Экзамен, 1999

98. Ученова В., Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества. – М., 1996

99. Фатхутдинов Раис. Инновационный менеджмент. – М.: Интелсинтез, 2000

100. Фёгеле Зигфрид. Директ-маркетинг. - М.: Итерэксперт, 1998

101. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000

102. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. Учебник. – М.: Гардарики, 2002

103. Хайн Томас. Все об упаковке. – СПб.: Азбука, 1997

104. Чармэссон Генри. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб: Питер, 1999

105. Что продается? The Open University, Международный центр дистанционного обучения LINK. – М., 1991

106. Эдвардз Чарльз и Браун Рассел. Реклама в розничной торговле США. – М.: Сфера, 1992

107. Энджел Джеймс Ф., Блэкуэлл Роджер Д., Миниард Пол У. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 1999

108. Ядов В.А. Социологическое исследование. Методология. Программа. Методы. Изд. Самарский университет, 1995

109. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности: Учеб. для студентов вузов. М.: Добросвет, 1998

110. Ядов В.А. Современная теоретическая социология как концептуальная база исследования российских трансформаций: Курс лекций. СПб.: Интерсоцис, 2006

Дата добавления: 2014-01-20