Пиар и журналистика

Функциональное различие PR и рекламы в том, что реклама обычно связана с определённым товаром и его продвижением на рынке, а PR ориентирован на продвижение корпорации в целом, и не только на рынке, но и в обществе. То есть реклама обращается к аудитории с призывом купить товар или воспользоваться услугой, тогда как PR формирует положительное восприятие самого объекта (организации), а не товара.

Пиар и реклама

В некоторых учебниках встречается словосочетание «косвенная реклама», под которым подразумеваются связи с общественностью, то есть пиар рассматривается как один из видов рекламы. Это в корне неверно. Вопреки распространенному мнению, PR не является одной из форм рекламирования и по сути это значительно более широкий вид деятельности. Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью. То же – с любым общественным институтом (скорая помощь, санэпидемстанция, МЧС, милиция, суды и т.д.)

Так, реклама всегда носит платный характер, и существует заблуждение, что паблик рилейшнз является «бесплатной рекламой». Это не так: в отличие от рекламы пиар нельзя купить, но усилия по созданию, налаживанию и удержанию связей с общественностью требуют материальных вложений.

На уровне механизмов реализации рекламы заказчик контролирует то, когда, в каком виде, объеме и с каким содержанием выходят его рекламные материалы. В пиаре субъект может инициировать распространение информации, в которой он заинтересован, но не может этого гарантировать и контролировать. Статьи или сюжеты выходят в свет тогда, когда это сочтет нужным редактор, а не организация. То есть PR действия более рискованные, непредсказуемые.

Принципы PR прямо противоположны принципам рекламы.

• Р. говорит о количестве (чем больше, тем лучше), пиар занимается единичными мероприятиями.

• Реклама упирает на чувства, пиар аргументирует.

• Реклама однообразна, пиар подходит к объекту с разных сторон.

• Реклама рассчитана на большинство, пиар – на создание умного ядра сторонников, а потом – на расширение этого ядра до всей целевой аудитории.

• Реклама – неправдива (так как в нескольких словах нельзя показать все стороны товара), пиар – стремится к истине.

•Реклама оглупляет, пиар – просвещает.

•Реклама информирует – это односторонний процесс. PR предполагает обратную связь. Пассивный объект превращается в активный предмет коммуникации.

Дата добавления: 2014-01-20