Концепция рекламируемого товара или услуги

Разработка концепции товара с точки зрения формирования рек­ламной стратегии имеет две важных составляющих:

а) Сопоставление характеристик рекламируемых товаров. Следует попытаться понять, какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар — есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары, какие для данного товара сегменты рынка не­достаточно заполнены и т.д. При этом наиболее важным при разработке рекламной стратегии является не определение реальной ниши реклами­руемого товара или его реальных характеристик и отличий от конкурен­тов, а то как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампа­нии, на какие его реальные или мнимые достоинства следует обращать основное внимание потенциальных потреби­телей. Особенно это важно на рынке с большой конкуренцией и незна­чительными реальными отличиями потребительских характеристик рек­ламируемых товаров.

В большинстве случаев в качестве важнейшего отличия рек­ламируемого товара, берутся все же реально существующие характеристики. Хотя, если данной характеристикой обладает рекламируемый товар, что усилен­но подчеркивается в рамках рекламной кампании, то ею могут обладать некоторые из конкурентов, но возможно они в своей рекламной деятельности делают акцент на какие-то иные характеристики своей продукции. Например, один я тот же автомобиль можно рекламировать (позиционировать) и как солидный, и как легкий в управлении, и как безопасный, и как техни­чески совершенный.

Поиск своей ниши осуществляется по определенной схеме. Во-пер­вых, выявляются самые различные характеристики рекламируемого товара, на которые было бы целесообразно сделать акцент при проведе­нии рекламной кампании. Во-вторых, после перечисления всех возможных характеристик делается со­поставление выявленных характеристик рекламируемого товара с ха­рактеристиками конкурентов с помощью самых раз­личных способов сравнения, включая разнообразные графические и табличные варианты. При этом важно учитывать не только реальные характеристики, но и те, на которые де­лают упор конкуренты в рамках своих рекламных кампаний..

б) Учет поведения потребителей при приобретении конкретного товара или услуги. Для успешного продвижения товара при помощи рекламы крайне важно знать, чем руководствуется потребитель при покупке, как он осуществляет выбор того или иного товара, как долго он обдумы­вает решение о покупке и что может способствовать принятию/непри­нятию решения о приобретении товара или услуги.

При подобных исследованиях нередко используют так называемую сетку FCB. Данный инструмент позволяет классифицировать все товары и марки в зависимости от двух факторов: с одной стороны, определяется, какие причины — рациональные или эмоциональные — преобладают при принятии решения о данной покупке (шкала «разум/эмоции»), и с другой — выясняется, насколько данный товар является относительно важной покупкой для человека, принимающего решение о покупке (шкала «низкая степень участия в покупке/высокая степень участия в покупке»).

Для рекламиста чрезвычайно важно иметь четкое представление о том, на основе чего — преимущественно эмоций или разума — потребители приобретают тот или иной товар, заказывают ту или иную услу­гу. Если товар носит сугубо утилитарный характер, то он скорее всего покупается на основе разума. Например, профессиональному фотогра­фу необходимы химические реактивы для своей деятельности, его будут интересовать только технические (отчасти и экономические) параметры, которыми может обладать тот или иной реактив. Следова­тельно, проводить рекламную кампанию этих реактивов необходимо с учетом воздействия прежде всего на разум (реактивы этой фирмы эффективны, безопасны, имеют лучшие показатели по со­отношению цена/качество и др.), а сама рекламная кампания должна быть в основном информационной. Совершенно иная ситуация склады­вается при продвижении на рынок парфюмерной продукции, где глав­ным фактором при покупке (помимо экономической, а точнее ценовой составляющей} являются эмоции. Реклама здесь должна акцентировать свое внимание именно на эмоциональной составляющей, а рекламная кампания в значительной мере иметь имиджевый, а не информацион­ный характер.

При покупке большинства товаров покупатели одновременно ру­ководствуются и разумом и эмоциями, и самое сложное для исследова­теля корректно определить пропорции между ними по каждому конк­ретному товару для каждой конкретной целевой аудитории. Более того, по целому ряду товаров часть покупателей делает выбор в основном на основе рационального подхода, а часть — на основе эмоционального.

Второй фактор, учитываемый в сетке FCB — важность покупки данного товара для человека, принимающего решение о ней — позволяет рекламисту понять, какого рода информацию и в каком объеме надо давать потенциальному потребителю, чтобы он принял решение о покупке именно данного рекламируемого товара. Здесь есть как бы две составляющих указанного фактора. С одной стороны, существует целая категория товаров и услуг, которые покупаются или заказываются чуть ли не по инерции, например некоторые недорогие продукты питания, газеты, почтовые услуги и др. Люди привыкли их потреблять и о покупке указанных товаров и услуг не при­нимается каких-то специальных решений, то есть данная категория то­варов и услуг характеризуется низкой степенью участия в покупке со стороны потребителя. А вот приобретение пусть и не дорогой вещи, но не являющейся предметом первой необходимости, скажем компакт-дис­ка пройдет не так просто — скорее всего человек сначала посмотрит на разные имеющиеся в продаже диски, вспомнит, что у него есть дома, другими словами, степень участия в покупке по данному товару у потребителей значительно выше.

Кроме того, очень важным моментом при принятии решения о по­купке является цена, причем не столько цена в сравнении с ценами кон­курентов по одной товарной группе, сколько ее абсолютная величина. Так, зубную пасту по цене в 20 — 60 рублей почти любой человек может покупать, не обращая серьезного внимания на цену. С более дорогими товарами — авто­мобилями, мебелью, бытовой техникой и т.д. — цена ошибки при совершении покупки существенно возрастает, то есть возрастает степень вовлеченности покупателя в покупку товара. Иначе говоря, по недорогим товарам при прочих равных условиях степень участия в покупке покупа­теля значительно меньше нежели по дорогостоящим товарам.

Отсюда следует вывод: при помощи сетки FCB можно выявить осо­бенности поведения потенциальной аудитории при совершении покуп­ки, что позволяет разработать такую рекламную кампанию, которая вы­зовет наиболее желательную для рекламодателя реакцию со стороны потребителя.

Дата добавления: 2014-01-20