Исследования на этапе создания рекламной продукции

На следующей стадии рекламного процесса - на этапе создания рекламного продукта - речь идет об оценке уже созданного рекламно­го продукта, но пока не запущенного в средства массовой информации. Это, пожалуй, последний этап, когда еще можно избежать неоправдан­ных потерь, если рекламная продукция окажется малоэффективной. Здесь уже комплексно применяются как качественные, так и количест­венные методы маркетинговых исследований, при этом тестироваться могут и отдельные элементы рекламного продукта (идея, аргументация, текст, слоган и т.д.), и продукт в целом.

Анализ качественно-технических характеристик рекламной продукции.

При проведении качественных исследо­ваний достаточно сложно получить количественные показатели результативности рекламы, что связано с особенностями восприятия реклам­ной информации потребителями. В то же время попытки количественной оценки пусть не творческих, а хотя бы качественно-технических характе­ристик рекламной продукции (сочетание цветов и оттенков, наличие/от­сутствие музыки, продолжительность клипа или размер объявления и т.д.) нередко предпринимаются. В специальной литературе можно встретить много примеров психологических закономернос­тей восприятия рекламного текста:

• после осмотра текста в течение 20 минут рекламы в журнале 35% запомнили тексты, заголовки которых содержали менее 6 слов, а те объявления, которые были более обширными, за­помнили только 11%;

• верхняя часть страницы издания подвержена большему влия­нию, чем нижняя: 54% к 46%.

• строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см;

• иллюстрации, изображающие людей привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации изображающие неодушев­ленные предметы.

В порядке ухудшения восприя­тия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке:

• синий на белом;

• черный на желтом;

• зеленый на белом;

• черный на белом;

• зеленый на красном;

• красный на желтом;

• красный на белом;

• оранжевый на черном;

• черный на пурпурном;

• оранжевый на белом;

• красный на зеленом.

Ряд требований к изобразительным решениям, воспроизводимым на телеэкране:

• движение слева направо воспринимается легче и более благоп­риятно, нежели справа налево;

• движение по диагонали — из левого нижнего угла экрана в пра­вый верхний обычно ассоциируется с преодолением, достижением чего-либо значимого, обратное движение воспринимает­ся как потеря неких позиций;

• движение по диагонали из правого нижнего углу в левый верх­ний и наоборот могут вызвать смутные негативные ощущения.

Весьма интенсивно данное направление в исследованиях развива­ется применительно к наружной рекламе, особенно за рубежом и преж­де всего в отношении водителей автомобилей. Например, установлено, что точка, на которой концентрируется взгляд человека, с возрастанием скорости становится все более удаленной от автомобиля. Следовательно, чтобы рекламные конструкции оказались замеченными, они должны находится вблизи оси зрения и иметь соответствующий размер. Кроме того проводится достаточ­но много исследований по определению оптимального размера букв и цифр, количеству слов в подобного рода рекламных объявлениях, ис­пользованию сочетания цветов и т.д.

Дата добавления: 2014-01-20