Интернет как смешанный канал

Интернет как косвенный канал

Структура прямого канала предполагает продажу товара производителем непосредственно потребителю, минуя всяких посредников.

Интернет может выступать прямым каналом распределения.

Интернет как канал распределения.

Комплекс электронного маркетинга (конец)

Лекция 4

Каналы распределения всегда чутко реагировали на технические новшества

Роль Интернет как ресурса для развития канала распределения должна определяться стратегией компании или организации. Компания должна для себя решить, как может Интернет изменить значение канала по сравнению с другими элементами комплекса маркетинга и увеличить конкурентоспособность компании.

Кроме этого следует оценить затраты и выгоды интеграции Интернета в стратегию распределения компании. Сделает ли Интернет систему распределения более эффективной?

На основании принятых решений Интернет может быть использован в качестве дополнения к существующим каналам распределения для координации информационных потоков в них, либо Интернет становится частью канала, а порой и заменяет собой канал распределения.

В классической модели продажи посредник играет важную роль на пути создания потребительской ценности. Теперь же производитель получил возможность напрямую связываться с потребителем, учитывать его индивидуальные потребности, поэтому ему стали не нужны целый ряд прежних функций канала распределения.

Решение об использовании прямого канала принимается тогда, когда его преимущества превосходят выгоды, предоставляемые посредниками. В случае использования Интернет в качестве прямого канала к этим преимуществам можно отнести экономию затрат, ведь нет необходимости оборудовать торговые точки, иметь определенный уровень запасов.

Косвенный канал всегда подразумевает использование посредников. Обычно в косвенных каналах наблюдается сочетание Интернет с традиционными каналами. Примером такого канала может служить система распределения компании Amazon.com. Эта компания торгует книгами, публикуемыми самыми разными издательствами.

Смешанным канал называется тогда, когда в нем объединены усилия нескольких производителей и их посредников, предоставляющих свои товары и услуги потребителю в едином пакете. Смешанный канал всегда является косвенным. Такими каналами пользуются производители информационных продуктов и услуг. Например, поставщики компьютеров и программных продуктов предоставляют укомплектованный компьютер с конкретным набором программного обеспечения одному и тому же покупателю.

Если производитель использует несколько каналов для распределения своих товаров, возникает возможность конфликта в канале. Некоторые компании, имеющие отработанные каналы распределения на физическом рынке, опасаясь такого конфликта каналов, реализуют через свои электронные торговые площадки другие виды товаров, не те, что через физические каналы распределения. Компания Wal-Mart, например (www.wal-mart.com), работает как через свои обычные, так и через электронные магазины, но в каждом случае реализует разный ассортимент товаров.

Последствия использования Интернет как канала распределения для потребителей связаны с проблемой доверия. Создать Интернет-магазин гораздо проще, чем построить обычный физический магазин. Поэтому многие мелкие компании могут создать кажущиеся очень привлекательными электронные магазины. Однако попадающие в такие магазины потребители лишены возможности использовать привычные им сигналы качества (местоположение магазина, интерьер, атмосфера, репутация), поэтому не совсем доверяют качеству предлагаемых им товаров и услуг, опасаются сообщать информацию о себе, что затрудняет процедуру сбыта.

4) Продвижение

Очень часто, говоря об Интернете, прежде всего рассматривают его как новый канал доведения информации до потенциальных или нынешних потребителей, предоставляющий несравнимо более широкие возможности, чем любые традиционные средства продвижения.

На Интернет-коммуникации компании действуют четыре движущие силы: стратегия/корпоративное видение, потребности, тактика и экономическая эффективность.

Стратегия является главной из перечисленных движущих сил. Именно стратегия компании, разработанная в соответствии с корпоративным видением и миссией, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуникаций. Использование новых технологий, в том числе и Интернет, должно определяться стратегией, а не быть слепым следованием моде.

Вторая сила определяет, какие потребности в использовании Интернет имеют обслуживаемые маркетинговыми коммуникациями целевые аудитории, и как они используют эти коммуникации. Соответствие маркетинговых коммуникаций потребностям и методам использования Интернет целевыми аудиториями будет определять эффективность коммуникаций.

Тактикой называются перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание корпоративного сайта для накопления и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворенности потребителей.

Под экономической эффективностью понимаются экономические механизмы, которые обеспечивают эффективность маркетинговых усилий компании. Например, стратегия достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффективна, только если затраты на соответствующие мероприятия будут оправданы. Если поддержка базы данных потребителей невозможна в силу отсутствия необходимых средств, эта тактика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии. Нужно выбрать другие тактические действия, которые возможно обеспечить имеющимися в распоряжении компании средствами.

Комплекс маркетинговых коммуникаций через Интернет, как и традиционных коммуникаций, состоит из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью. Использование Интернет придает специфические черты этим элементам комплекса продвижения.

Дата добавления: 2014-01-20