Изучение емкости рынка. Масштаб и потенциал рынка

Емкость рынка – это потенциально возможный объем продаж на рынке в течение определенного отрезка времени, например, года.

Она включает: V продаж, территорию рынка (сегмент), период времени (год).

Текущий потенциал рынка – это предел, к которому стремится спрос, зависящий от суммарного маркетингового давления. Маркетинговые усилия относятся к факторам, контролируемым фирмой.

Абсолютный потенциал может быть достигнут за счет времени. Время является неконтролируемым фирмой фактором. С течением времени товар начинает потребляться эффективней:

· Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем;

· Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения;

· При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.

Способы определения Емкости рынка:

1. На основе предложения Т и У:

· на основе структурных характеристик (балансовый метод)

П – производство продукции

Э – объем экспорта

И – объем импорта

ТЗн – товарные запасы на начало года

ТЗк – товарные запасы на конец года

Например, по этой формуле можно рассчитывать емкость таких рынков как продуктов питания, легковых автомобилей.

· на основе индекса исследовательской панели (Нильсона)

- индекс Нильсона – продажи одной торговой точки в течении всего периода наблюдения.

i – период наблюдения

j – количество торговых точек

t – количество месяцев

n – торговые точки, попавшие в выборку

N – все торговые точки, которые могут продавать данный продукт

П – поступления на склад предприятия

О – остатки

2. На основе потребления Т и У:

· на основе интенсивности потребления

- потенциальная

- реальная

Кп – потенциальное количество потребителей товара

Нг – годовая норма потребления товара одним потенциальным потребителем

Др – доля реальных потребителей товара (после проведения опроса)

· на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж (для товаров длительного пользования)

Первичные продажи – покупки, совершаемые покупателями впервые. Их можно только спрогнозировать.

Повторные продажи – покупки для замены сломавшегося или морально устаревшего товара. Они рассчитываются: 1. при проведении опросов, рассчитывается норма замены товаров; 2. расчет темпов замены на основе срока жизни товара (Тср).

Дополнительные продажи – к имеющемуся товару покупается товар в дополнение. Выявление опросом.

3. На основе сравнения с известным рынком:

· метод цепочки отношений. Ер определяется как доля более крупного и надежно оцененного рынка.

Vр – объем потребительских расходов

dпп – доля на продукты питания (40-50% - статист.)

dн – доля на напитки (через опрос)

dба – доля безалкогольных напитков (через опрос)

dмк – доля марки конкурента (через опрос)

· метод временных коэффициентов (коэффициентов сравнения)

Еро – известный рынок, с которым происходит сравнение.

К1, К2… - коэффициенты сравнения двух рынков.

Оптимальное количество коэффициентов: 3-4

Минимальное – 2

Максимальное – 5

Лучше всего рассчитывать Ер разными методами, чтобы избежать ошибок.

Дата добавления: 2014-01-20