Составление портретов потребителя и конкурента

Виды и структура рыночной информации.

Система рыночной информации - это структура планомерного сбора информации, при которой происходит повседневный учет тенденций на рынке, в товарной сфере и потребительской среде, информации для составления плана создания продукции, информации необходимой для проверки и подтверждения процесса выполнения плана.

Перед службой маркетинга при выборе источников информации всегда встаёт вопрос о степени её оперативности и достоверности. Многообразие источников информации, которые доступны сегодня и впечатляет, и огорчает одновременно. Информация Госкомстата, которая долгие годы была практически единственным источником для маркетологов, сегодня мало оперативна да, к тому же и недостаточно полная. Прочими традиционными источниками информации являются:

- периодические отраслевые издания;

- массовые издания;

- специализированные справочники;

- выставочные каталоги;

- пресс-релизы;

- различные базы данных.

Знание своего потребителя позволяет компании лучше понять, что необходимо потребителю, чем он руководствуется при принятии решения о покупке. Эта информация поможет компании выпускать продукт, который будет соответствовать требованиям, ожиданиям, образу и статусу потребителя, что в конечном итоге скажется на объемах продаж. С точки зрения маркетинга, исследование потребителей предполагает решение следующих задач:

§ Сегментирование потребителей

§ выявление признаков сегментирования

§ количественная оценка размера сегмента
(в денежном и натуральном выражении).

§ определение перспективных сегментов

§ Составление портрета потребителя

§ социально-демографические характеристики потребителей

§ поведенческие характеристики потребителей.

§ Потребительское поведение и потребительские предпочтения

§ частота покупки

§ объем покупки

§ места покупки

§ предпочтения по маркам

§ Мотивация выбора потребителей.

§ лояльность потребителей к определенной марке

§ причины выбора марки для потребления.

§ причины отказа от потребления марки

При оценке конкурентов выделяют 4 основных позиции предприятий на рынке: лидер, претендент, последователь, компания, оперирующая в нише.

Краткая характеристика типов предприятий-конкурентов:

§ Лидер - имеет, как правило, большую долю на рынке, Большинство лидеров стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление.

§ Претендент - активно атакует лидера и других конкурентов, и в рамках такой стратегии предприятие может вести ценовую войну, т.е. демпинговать, снижать между прочим свои издержки, расширять ассортимент продукции, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать широкую рекламную компанию.

§ Последователь - стремится сохранить свою долю на рынке и обойти все мели. Последователь может играть роль подражателя, двойника, имитатора, оперативно копируя действия лидера, однако часто это ведет к гибели предприятия –последователя из-за разницы в ресурсах. Так что реально оцените свои силы и финансовые возможности, если выбираете для себя стратегию последователя.

§ Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные фирмы. Путь к нишам - специализация. Выбирают одну или несколько специализаций. Несколько ниш предпочтительнее единственной, а специализация может быть осуществлена по самым разным признакам - по конечным пользователям; по географическому признаку, по товару на определенном соотношении цена/качество и т.д.

Анализ выделяет 4 момента при полном составлении портрета конкурента:

1. Сбор общих сведений - как много предприятий работает на заданном сегменте рынка с потенциальными покупателями.

2. Необходимо выяснит при первичном анализе конкурентной среды - существуют ли на рынке крупные, глобальные игроки, которые в силу того, что занимают значительную долю на рынке, единолично диктуют уровень цен и условия работы.

3. Необходимо составить портрет среднестатистического конкурента. Для этого необходимо изучить достаточно много конкурирующих фирм, желательно, использующих различные стратегии поведения на рынке, расположенные в различных регионах России, имеющих различное финансовое состояние.

4. Мониторингом уровня рыночных цен конкурентов.

Дата добавления: 2014-01-20